智能制造时代下品牌型服装企业发展战略研究

文/孙天佩(复旦大学管理学院，上海 200120)

阿里巴巴集团秘密筹划了三年的阿里“五新”工程之一—新制造—“犀牛智造”正式亮相，犀牛智造的犀牛工厂也在杭州正式投产，并开放预约参观。除此之外，本次发布会为淘宝iFashion旗下品牌中已经实现犀牛工程糅性制造的60余个款式的服装，举办了专业级的模特走秀，邀请大量科技媒体到场，标志着阿里正式进军智能制造领域。其实，智能制造在服装行业的应用早已不是新鲜话题，以酷特智能（原红领集团）为代表的品牌型企业在更早的时间已经开始引入定制化智能系统，开始内部革命，形成了一套完整的、以西服为主的制版成衣的数据库和基于智能系统的包括生产、供应、销售、客服等在内的全流程能力。

面对有着强大客户资源背景的平台主导型企业进军服装行业的智能定制化领域，品牌型企业如何发挥品牌优势，获得竞争优势，值得研究。

一、智能制造在服装行业的发展与应用

消费者对价值的追求是个性化的，而规模化是降低企业生产成本的主要手段，这样的“价值-成本”悖论在服装行业长期存在[1]。如何利用互联网信息技术与智能生产制造的融合，打通个性化需求与工业化生产的障碍，降低生产成本的同时提升顾客满意程度，始终是智能制造需要解决的问题。

在我国，C2M（Customer to Manu factory）是指顾客对工厂的一种新型智能制造商业模式，是智能制造在行业实践中的具体体现。C2M的核心内涵是“定制化生产”， 早期定义为通过互联网将产业链上不同的、平行的生产线连接在一起，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式，随后伴随着技术发展，多数C2M都将产业链整合为一体化，工厂直面消费者[2]。C2M 模式以消费者个体为核心，以消费需求为起点，利用互联网链接用户，实现用户需求数据与制造商生产能力的无缝对接，满足消费者的个性化、低价格与高品质的多重需求。

在智能制造蓬勃发展的当下，“智能化”的加入，引爆了服装“定制化”的二次革命。智能技术的增强，可以辅助服装企业充分挖掘消费者需求。订单发起的主动权完全掌握在消费者手中，无论消费者是否真实知道自己的需求，或是消费者具有潜在的需求，订单发出后，“智能化”的系统进行接收，结合已有数据库和人工智能算法，演算出基础的订单内容，经和消费者沟通确认（以上步骤可以高效率多次重复），生成最终订单发送至智能工厂，再以“定制化”后的物流形式送至消费者手中。这个过程中，智能生产的模式和智能工厂的作用开始体现，商品属性通过“网络化”和“智能化”在生产环节前实现确认，消费者成为最重要的一环，消费者的融入和参与决定最终的产品[3]。

图1 智能制造时代企业和消费者交互过程

派登洋服就是智能制造时代转型较为成功的“定制化”服装企业。派登洋服早期是一家外贸加工企业，在经济形势的变化下，逐步在内部建设智能化的生产线和软件数据库平台，在外部同天猫、京东等掌握大量用户数据信息的电商平台开展合作。

派登洋服以期实现，客户一旦下单，产品数据就会生成在数据库中，结合消费者已有的数据，衣服的尺寸、版型对消费者进行推荐。消费者在这个过程中可以挑选各类面料、版型和细节处理。这让原本昂贵的西服定制，可以以相对较低的价格交付到消费能力较低的消费者手中，从而实现消费者市场的拓展。

观察当下智能制造在服装行业的应用，可以划分为两类，第一类是品牌服装企业主动进行自身智能制造能力的培养和转型，以实现成本的压缩降低和一定程度上满足消费者的个性化需求，本文称为品牌主导型企业；第二类是互联网平台型企业，利用手中的电商销售渠道和消费者大数据，可以为依赖其平台销售的中小企业提供智能制造能力的支撑、服饰需求和潮流的预测，本文称为平台主导型企业。

二、平台型企业与品牌型企业的竞争对比

（一）平台主导型企业

代表：犀牛智造、京东京造等。

根据犀牛智造官网信息，其平台运用一系列新兴技术，为工厂构造智慧大脑，连通消费趋势、销售预测和柔性生产，构建云、端、智、造融合的新制造体系，实现服装制造业的智能化、个性化、定制化升级。对应新制造体系，平台具备五大功能，需求大脑、数字工艺地图、智能调度中枢、区域中央仓供给网络和柔性智能工厂[4]。犀牛智造平台希望把数字洞察能力应用在制造环节的前置阶段，实现真正的“产销一体化”，帮助中小商家解决从生产到市场的供应链中的一系列痛点，希望真正可以实现数据驱动，将消费者洞察、行业洞察与生产环节紧密相连，实现更聪明的生产排期、弹性生产。

犀牛智造主要面对的企业客户多为有“小单”“急单”的中小型服装企业。传统水平下，服装行业的生产模式是平均千件起订，近半个月交货，而在犀牛智造这类平台型的模式下，已经可以做到100件起订、7天交货，犀牛智造成为为自身生态内中小商家承接小订单的“智能工厂”，解决了生态内中小企业在供应链上的后顾之忧。

表1 平台主导型企业与品牌主导型企业特征对比

竞争优势：

1.生产和交付速度

速度是犀牛智造的主要优势，根据犀牛智造自身的数字显示，犀牛智造工厂可以缩短四分之三的交货时间、降低三成的库存，甚至用水量也减少一半，为小企业在快速发展的时尚和服装市场获得了禀赋上的竞争力。

据犀牛智造所公布数据，目前已经有200多个淘宝中小商家、产业链商家、直播主播在共享“犀牛智造”的速度优势。

2.消费数据支撑生态内商铺

服装时尚品类也是阿里巴巴集团旗下电商平台最大的消费品类，拥有万亿级别的销售规模。解决这个领域中小型商铺的供应链门槛，可以极大地提升天猫、淘宝商家自身的运转效率。犀牛智造还可以通过数字洞察能力、利用算法模型，提前发现市场机会和做出预测，帮助中小商家更精准地开发新产品。借助犀牛制造平台，商铺就可以专注做好自己擅长的领域，例如选款、品牌建设、粉丝和店铺运营，让每个品牌店铺都有自己独特的风格，带来的供给也自然更优质。

竞争劣势：

1.订单规模化困难，线下体验不足

“小单快反”模式难以形成生产的进一步规模化，压低成本的同时并不能绝对保证产品质量。小量订单的线上定制，消费者享受不到线下购物的真实体验，线上看到的照片、丈量的尺寸都是虚拟的数字，无法与线下面料真实的触感、服装试穿后的体验相比拟，一定程度上会造成客户满意程度的不足。

2.依托生态，模式复制能力有待验证

犀牛智能工厂会让更广泛的服装行业中小工厂倍感压力，作为一家“共享工厂”，其价格低廉且背靠官方平台，对淘宝系品牌极具吸引力，这就会对非淘宝系的代工厂形成较大的冲击和压力。平台模式目前只是在服装行业进行试点，但这一模式能否复制到其他行业有待验证。

（二）品牌主导型企业

代表企业：酷特智能、派登洋服等。

酷特智能即为前文提到的红领集团的智能制造平台，21世纪初，服装制造行业竞争加剧、外部环境恶化，OEM/ODM之路越走越窄，红领集团大刀阔斧地进行改革，开始了定制化转型。2004到2007年间，红领的智能生产线初步形成，并在2007年成立酷特智能，开启定制化服装生产的探索。2012年，基本实现转型完成，酷特智能智能化、工业化的生产流水线上每天生产出三千余件套的个性化定制服装，却在整个生产车间里找不到两件完全一样的西装。酷特智能于2020年7月在创业板挂牌上市交易，被称为中国服装定制第一股。

酷特智能通过线上线下平台采集B端和C端客户的订单需求，通过数据挖掘和分析整合形成定制化设计，再由智能生产系统排产、制造、发货。其主要面对的客户群体是分散的终端消费者市场。

竞争优势：

1.成熟的品类定制数据库

酷特智能根据丰富的西装定制经验，采集了版型、款式、面料、BOM（物料清单）四大数据库、共超百万亿量级的数据。例如，对西装上衣就提供了近120种领型、近190种下口袋、近50种后衩、近90种胸袋的不同款式设计。

不同的面料和辅料，针对客户肩、襟、胸、袖、背形态的不同版型，这些大数据使得“一人一版”成为可能。酷特智能的定制生产流程共有20多个子系统，超过300多个控制节点，涵盖生产、供应、销售、客服等全流程。

2.有效降低消费者参与定制难度

同时，依托自身的数据库优势，酷特智能为消费者提供了“易拍量体”的标准化、智能化量体流程，消费者通过上传基本数据、拍摄本人照片的方式，就可以辅助酷特智能的数据采集。

竞争劣势：

1.市场过于细分，品类难以推广复制

酷特智能品类单一、客户单薄，而扩展品类面临着极大的成本压力。酷特智能提供定制的品类以职业套装、西装等品类为主，这一品类的用料单一、量体数据采集点较少、对个性化艺术化设计的要求较低。同时大量的企业客户订单有助于酷特智能控制面料采购、客户量体、制作打版、运输配送过程中的成本。可以说，酷特智能目前实现的定制，是最基础的一种定制。一旦将这种模式推广到更多的服装品类，成本的增加可能是成倍的。

2.流量入口狭窄，线下店铺发展受阻

传统服装行业往往都比较重视线下渠道的开拓，早期，酷特智能的主要渠道为线下体验门店。2016年初，酷特智能在各一二线城市的核心商业区铺开了15家体验中心，但是同年新开业9家、关闭8家。此后公司两年内关闭多家体验中心，且不再增加新开门店，到了2018年底，酷特智能的线下门店仅剩下了5家，其中4家在集团总部青岛本地，1家在北京。

虽然酷特智能正在逐步将业务转移到线上，但作为销售中高端品牌的服装门店，目前的线下体验不容乐观。

三、智能制造时代品牌主导型服装企业发展建议

（一）重视品牌与顾客在线上与线下的双重互动，提升品牌与顾客情感纽系质量

品牌不仅是符号与象征，更要通过与顾客的持续互动来增强顾客对品牌的感知，增强情感联系。品牌主导型的智能制造服装企业，在过去一段时间内更重视和强调对自身产能的变革，虽然革新了大量的智能化的订单采集手段，方便了顾客，但一定程度上也“减少”了同顾客的沟通与交流。

对比传统中高端西服定制，裁缝在测量过程中就和顾客有着丰富的语言沟通，在初版衣服制成时还会和顾客反复细节，联络情感，这些步骤甚至在顾客家中完成。因此，虽然步入了智能制造时代，品牌主导型服装企业还应重视线下同顾客的互动，增强顾客融入，运用O2O手段进一步提升顾客体验。

（二）尝试涉足多品类，实施多品牌战略，构筑竞争优势“护城河”

目前的品牌主导型智能制造服装企业，多围绕一个品牌开展生产、销售和客服。而我国市场巨大，消费层级多元，面对平台主导型企业带领小众品牌的攻势，品牌主导型企业应主动的打破自身品牌边界，在品牌上应尝试多品牌战略，如酷特智能，主打“酷特云蓝”品牌下的中高端礼服，也可通过降低个性化程度和使用低成本面料等方式，面向中低端市场建设新品牌，以巩固主要业务的市场。

在品类方面，也可以大胆尝试进行品类的扩充，具体路径包括开发新的智能制造系统以支撑新品类产品的开发，也可以向服装行业其他输出现有智能生产系统和智能管理系统，如对帽子、围巾等品类展开拓展。

多品牌战略和品类延伸，有助于品牌主导型智能制造服装企业构筑竞争优势上的“护城河”。

（三）坚持能力建设，注重差异化发展竞争，迎合消费者价值

个性化定制是消费市场的主流趋势。酷特智能主打西装、大衣等中高端服饰产品，客户交互平台支持全球消费者的自主设计，海量的数据库系统，能够满足99.9%消费者的个性化设计需求。

酷特智能实现大规模个性化定制，定制服装不再高不可攀，市场自然形成向中下层消费群体的渗透力。“定制化”的普及可以伴随着以我国为领先的先进智能制造业快速成长而出现，但其本质还是如何高效地将“价值”通过营销流动给消费者，企业无论通过自我发展、采购还是合作，能在巨变中为消费者配置令其满意的营销流，让消费者感知到其所需或者必需的价值，才是最重要的创新能力。