个护品牌产品线向上延伸的价值评估及作用分析

文/张主儿（辽宁大学，辽宁沈阳 110036）

一、相关理论及方法

（一）品牌价值

基于财务角度上的品牌资产，注重品牌资产价值的评估，认为品牌资产是一种无形资产，品牌价值主要是指品牌赋予产品的增值或者溢价。基于市场视角的品牌资产认为品牌资产来源于品牌的市场力，强势的品牌在市场上能够迅速且茁壮成长，对品牌资产的理解应该与品牌的市场营销策略联系起来。比较权威的定义是由美国营销科学研究给出的，他们认为品牌可以给企业带来稳定的、有竞争力的优势，品牌价值就是相比于未创建品牌时，利用品牌优势 所获得的利润与销量。消费者视角的品牌价值的研究主要认为品牌之所以有价值是因为对消费者心里产生了影响，从而使消费者在选择产品时产生偏好，品牌价值的最根本来源是消费者的心理认知。

目前，大多数研究从消费者角度来定义品牌资产，其理论前提是强势品牌的力量归根结底来自该品牌与消费者之间的关系,因此，必须首先在消费者心目中建立积极的品牌认知结构,使消费者对该品牌营销的反馈偏向于有利该品牌的方向。这也是目前为止最具全面考虑品牌价值影响因素能力的角度。

本文主要对JH集团旗下个护品牌的高端线品牌延伸进行探讨，基于个护品牌受市场因素和消费者因素影响较大的特点，本文主要基于消费者视角对品牌资产价值及品牌延伸进行分析研究，并且为了量化分析，采用改进后的消费者视角下的interbrand模型对品牌价值进行评估。因此，本文主要基于改进后的消费者视角下interbrand模型对品牌价值进行定义，然后在这内容上进行阐述分析[1]。

（二）品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，通过现有成功品牌延展出新产品的策略。作为一种规范的品牌战略理论，品牌延伸则是在 20 世纪 80 年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸是品牌策略的重要方面。Reddy，Holak and Bhat（1994）认为随着企业品牌实践的发展，用已有品牌生产同类别，但包装、口味和成分不同的产品也逐渐被视为品牌延伸策略的表现形式，称为广义品牌延伸。本文认为品牌延伸应能反映现实企业对品牌资产的利用方式，包括品牌在产品类间的延伸和在产品类内的延伸两类。前者指企业将母品牌用于全新的产品类别中，简称为跨类延伸或类别延伸；后者指企业将母品牌用于原产品类别，但产品属性（如口味、型号等）或目标市场不同，简称类内延伸或产品线延伸[2]。

Kevin Lane Kelle认为,当公司推出一种新产品时,在为新产品命名的问题上,有三种决策可供选择单独为新产品开发一个新品牌以某种方式使用一个现有品牌将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。并将产品延伸进行了以下分类：

（1）线延伸。指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味、不同的感觉构成、不同的形式、不同的大小,或者不同的用途。

（2）类别延伸。类别延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。

本文主要参考以上Kevin Lane Kelle的观点，主要针对线延伸进行案例分析及测算。

西方学界的相关研究成果没有给出统一精确的答案，已有成果主要发现了以下因素对品牌延伸产生了一定影响，包括母品牌的特征（Smith and Park，1992）、母品牌与延伸产品的契合度（Aaker and Keller，1990；MacInnis and Nakamoto，1990）、延伸产品的营销环境（Reddy，Holak and Bhat，1994；Nijssen，1999）、延伸产品的类别特征（Aaker and Keller，1990）等[3]。

国外相关研究一般建立在本国国情基础之上，评价影响因素无法完全适用于我国国情及市场环境。因此，国内众多学者基于我国国情，对品牌延伸影响因素进行了重新归纳。研究发现中国市场情境影响品牌延伸成功的两个新因素，即竞争格局和延伸产品品质。竞争格局不稳定，尤其是延伸产品市场上存在未被发掘的顾客需求空白点，是品牌延伸成功的重要机会；同时，延伸产品品质决定了顾客的用后评价和重复购买意愿，进而影响品牌延伸的成功。这些新发现补充了现有品牌延伸理论。

二、JH集团品牌延伸策略的案例研究

（一）JH概况

1.基本介绍

JH集团联合股份有限公司(以下简称“JH集团”)是中国日化行业历史悠久的民族企业之一，于 2001年在上海证券交易所上市。JH集团专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域。JH集团高度重视品牌建设，旗下品牌涉及在众多细分市场，尤其在美容护肤行业具有优势地位。许多品牌在细分市场表现优异，JH集团一直以其具有开创性的发展战略在中国国货品牌中占据领先地位。

2.品牌战略

在20世纪 90 年代实行品牌经理制度后，JH集团推出众多日化品牌，并且打造了一系列明星平价产品。近年来，JH集团在不断进行技术研发提高产品质量的同时，也在对品牌建设进行不断地更新和探索。企业最新的品牌战略定位为：高端化、年轻化、细分化。

在JH集团集团最新的发展战略中，品牌依旧是化妆品企业的核心竞争力，把品牌作为新的战略重点，积极的建设符合本集团发展战略。具体举措包括：拓展品类，将细分领域做精做强；形成多元化和开放化的品牌矩阵，旗下十大品牌中高低端全覆盖；强化定位，将年轻化和高端化作为重点[4]。

3.高端产品线延伸

国产平价护肤品竞争日趋激烈，凭借价格优势，国产护肤美妆品牌纷纷崛起，国内市场竞争加剧。JH集团在 1998 年开始打造中高端护肤产品。2008 年，JH集团提出向时尚转型，开始追求高附加值和用户体验。并于2018年，决定重振旗下某高端品牌，扩充高端线。JH集团举办2018年CS渠道全国代理商大会，决定针对渠道对产品实施升级细分，计划将现在受欢迎的抗老线进行全新升级，同时重新规划保湿系列、新增底妆品类、壮大面膜布局，并且将升级典萃防晒系列。

（二）品牌价值评估—增量收益法

1.模型运用

（1）收益法是我们在进行品牌价值评估中常用的方法，其主要的思路为计算出被评估对象的超额收益以及折现率还有年数来进行折现，从而得出被评估对象的价值。本文主要按卖出方的收益来自品牌资产带来的总利润、乘以属于该品牌的贡献率得出品牌价值[5]。

公式如下：

其中：

k为品牌资产作用指数；Rt为第t年无形资产预期增量收益；r为折现率；b为高端线品牌资产价值权重。

（2）计算假设

以2019年12月31日为评估基准日；增量收益以营业利润为标准；折现期限为3年。

2.计算过程

（1）品牌资产作用指数。沉淀收益中包括品牌带来的收益与非品牌无形资产对收益的作用，为了将品牌对收益的贡献值区分出来，且保证结果的客观性，本文主要按照成分分析来计算品牌带来的收益。本文将对日化企业的沉淀收益产生影响的无形资产主要区分为以下五种：专利技术、品牌价值、营销优势、管理水平和其他因素。为了方便计算，本文作用系数直接采用参考数据。品牌价值在各个无形资产中所占权重为19.3%，即品牌作用指数为19.3%。

（2）折现率&折现年限。折现率在收益法反映资产在未来预测收益期为企业创造价值能力，这种收益能力一方面体现了货币时间价值，另一方面体现的是投资于某一个项目的风险程度。从理论和实践中可以论证，该参数小幅度变动引起评估结果的巨大波动。通常，折现率的选取和计算要考虑如下组成部分。基本计算公式：

折现率＝无风险利率＋风险报酬率＋通货膨胀率

无风险利率通常采用风险较低的长期国债利率或者银行存款利率代替。本文数据来源于同花顺网站实时更新数据。

r=银行利率+风险报酬率+通货膨胀率=7.78%≈8%

根据营业利润预测，本文按三年期进行折现，进而现值系数为：

(P/F,8%,1)=0.925,(P/F,8%,2)=0.857,(P/F,8%,3)=0.793

（3）高端线品牌价值占比。由于JH集团于2018年提出重振高端品牌，扩充高端线，因此，本文以2019年品牌价值为基准，以和双妹占总品牌价值比率计算，作为高端线品牌价值权重[6]。

表1 JH集团品牌价值及排行

（4）最终估值（高端线延伸带来的品牌价值增量）

三、结果分析

结合JH集团集团2019年财报数据，基于数值直观来看，高端线投入与带来的品牌价值增长不成正比。并且纵观整个JH集团的品牌价值，一直以来，增速不高，基本处于停滞状态。

（一）内部原因

面对日趋紧张的市场竞争，国外高端日用个护打入中国，国内平价品牌成长飞速，JH集团开始着眼高端市场。

2008 年，JH集团提出向时尚转型，开始追求高附加值和用户体验；JH集团首席设计师调动高层次设计人才进入子公司，加强产品及店面设计。因此，2013 年，在国内市场取得了近 13 亿元营业收入，创历史新高。

随后一年，JH集团经历人事变动，旗下子公司「超级品牌」战略也发生改变，公司进入调整期。2015年开始，JH集团未再披露子品牌的单独数据。

根据市场研究公司中怡康的调研数据，当年的市场份额为 2.8%，同比下降 0.2%。2016 年情况进一步恶化，JH集团营业收入 53.21 亿元，同比下滑 8.89%，净利润 2.16 亿元，同比下滑 90.23%。

2016 年底，JH集团结束人事混乱，确定了「高端化、年轻化、细分化」的品牌战略。

由此，旗下仅有的两个高端品牌开始格外重视高端线的打造，业绩转好。除了 2017 年的增长，根据JH集团今年一季度财报，一季度零售额同比增长 37%。同时，护肤品高端线进展也颇为迅速：单品价格超 400 元的高端护肤品，在 2017 年高达 40.9%。然而，高峰迎来后，就是一直以来的平稳期，基本处于增长为零的状态，2018年的有力进军高端市场的举措，带来的效益并不明显。

（二）市场环境

随着物流、关税环境、互联网等多种技术的发展，国内外化妆品市场茁壮成长，新生国货品牌的发展机遇越来越大。消费者的选择越来越多，缺乏竞争力的产品将逐渐被淘汰。

目前国内高端彩妆市场由外国品牌垄断。这些品牌发展历史悠久，产品质量过硬，广告以及营销宣传到位，拥有较高的口碑和影响力，具有极强的竞争力[7]。

（三）品牌认知

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，也是衡量消费者对品牌的认知与理解的标准，同时它也是公司竞争力的一种体现。特别是在大众消费品市场，各大卖家和同行的竞争对手提供的产品和服务相差不大的情况下，这时候消费者可能就比较倾向于自己对品牌的熟悉度来决定购买了。

本文采用调查问卷的方式对上文同样的人群进行了JH集团旗下高端线品牌的认知程度进行了调查，并对比海外高端品牌，调查人群在同样价格的前提下如何选择。

表2 JH集团高端线认知程度

可以看出，在大部分人眼中，消费者对于JH集团旗下的品牌认知集中在中低端印象中，在同样的质量价格条件下，大部分人群都会选择国外进口品牌[8]。

四、结论与展望

综合来看，JH集团的品牌延伸效果一般，并未给JH集团带来决定性优势，但就发展情形来看，与其处于稳定发展期也有一定关系。因此，本文认为，国内高端线的延伸仍需时日。

年轻市场将成为主导。市场研究公司凯度（Kantar）发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告显示，新生代消费者正在改变中国市场，年轻群体已成消费主力。因此，国内个护品牌应该更加关注年轻市场，结合年轻消费群体的支付能力、消费偏好等因素，制定正确的品牌延伸计划。

以JH集团旗下另一子品牌在今年一季度增幅在两位数，整体市场份额也有所上升。这主要来源于品牌年轻化策略，包括聘请年轻偶像代言、与迪士尼联名等举措。

国内各大集团技术及资本双管齐下进行投资，致力于开发中国大牌，这是国货走向繁荣的优势之一；并且随着各大销售平台的拓展、多元，比如直播带货、软件分享等，国人对国货的认知将进一步提高。