基于方言保护下的对粤语文化进行“粤语品牌”建设

2021-01-20宋扬陈倩玉湘潭大学艺术学院湖南湘潭411100

品牌研究 2020年21期

文/宋扬，陈倩玉（湘潭大学艺术学院，湖南湘潭 411100）

一、普通话推广下的粤语文化发展分析

二十世纪八九十年代的香港影视剧和流行歌曲把粤语推向了顶峰，许多人为粤语着迷。但从近几年香港明星“内陆化”的发展中发现，香港的影视行业和娱乐行业在走“下坡路”，许多明星纷纷进军内陆地区，寻找更多的合作机会。这就有可能意味着以粤语为主的影视剧和流行歌曲在减少，粤语的影响力在逐渐下降。广东分为三大方言：粤方言、客家方言和闽方言。目前，粤语、闽语和客家话母语使用者占广东本地人的比例约为 55.6%、23.6%、20.8%。[1]从经济全球化发展的状况上看，劳动力再生产与日益增长的物质水平推动了一大批农工进入发达城市务工，普通话成了他们沟通的桥梁，也是地方方言的“入侵者”，让少数粤语持有者去调动大家参与学习地方方言是非常困难的，即使是经济发展比较快速的广东、澳门和香港。另一方面，校园普通话的推广也在不断冲击着地方方言。2010年7月9日的《羊城晚报》就报道了学校要求学生讲普通话，在学校讲粤语会被扣“操行分”，造成学生对粤语失去兴趣。家长为了能让孩子“与时俱进”，从小就使用普通话沟通，导致许多孩子在日常交流中也放弃或者减少使用粤语的频率。对于粤语中比较生僻的俚语，小朋友们更显得“无知”，甚至一些常用的本土俚语也无法用粤语进行表达。与此同时，新一线城市的不断崛起也让人口流动发生了变化，从原来的北、上、广、深老一线城市到长沙、成都、重庆等新兴城市，更多的年轻人有了本地的文化自信和身份认同感，进而趋向于使用本地方言，但这并不能作为学习方言的依据，而仅仅是彰显身份的形式之一。

粤语被称为第四大语言，有自己独特的文字特色，基于历史的发展，许多粤语的文字与文言文略有相似之处，古语韵味非凡。但这种独特的文字艺术也受到了物联网的冲击而渐渐退出我们的生活，例如词汇“踎低”，“踎低”表示蹲下，这种独具语言特色的文字对于年轻一代人来说已经不属于常用体的范畴，并且也在渐渐地退出我们日常的生活。虽然地方政府保留了粤语电视台，并推出了与粤语有关的电视栏目，但这远远不足。保护方言不仅仅是会说，而是把方言的文化一代又一代地传承才是人们所要思考的问题。高度集中的中央体系语言的发展是必然的，但保护地方方言也是必需的。方言的保护不仅仅局限于粤语，它应该保护全国乃至全世界的方言，我们求同但也要存异，多民族的发展才能让文化多姿多彩。

二、保护粤语文化，建立“粤语品牌”

所谓的“粤语品牌”就是通过利用粤语为基本的构建元素，利用不同的媒介进行传播，最终形成属于自己的品牌架构和文化内涵，打造属于地方的特色品牌进而推广开来。

（一）“粤界”品牌建立

图1 H5海报设计

“粤界”是指使用粤语的这个群体所组成的一个“小世界”。这个世界不大，但是文化内涵深厚，有着独特的地方特色，每个文字都是古人传下的智慧。这个“小世界”在释放着它独特的魅力，“粤界”虽小，文化却大！

整个品牌架构可以从人群定位开始，针对的人群为母语以粤语为主的和会说粤语但粤语为非母语的人，特别是新一代儿童，他们有着灵活而善学的大脑，是学习和掌握语言的“黄金时期”，更容易掌握语言知识，同时也是传播地方文化的“新种子”。而如今他们最有可能是粤语传播最为断层的一代，如果这一代人没有保护粤语文化的意识，那粤语就会趋于同质化，千古流传的粤语文化也会随之断层，最后逐渐退出社会舞台。

（二）“粤界”品牌推广

图2 H5页面设计

“粤界”作为地方品牌，整个品牌的核心都要围绕着地方语言和该语言所具有的特色文字进行设计创作。与粤语有关的内容有很多，例如粤语童谣、粤剧、粤语歇后语等等，这些都能作为品牌内容的一部分。在推广时选取比较贴近生活的内容进行创作，让更多的人关注到粤语文化，进而再深入了解和学习。

如今有许多粤语文化爱好者也纷纷加入了保护粤语的行列当中，例如比较受大众欢迎的以街头采访为主的《粤知一二》以及《你好嘢》，都在用一种年轻人乐于接受的方式进行传播，但他们都是以一个独立的团体进行推广，而没有形成大范围的影响，不足以起到强有效的保护作用。考虑到当下人们喜爱的节日文化，在品牌推广时可结合节日进行营销，“粤语节”就是一个很好的营销节日。“粤语节”是为了纪念“江南西”事件[2]的节日，它敲醒大家保护粤语的警钟。虽然这是一个全新的节日，但它对于粤语的发展有深刻的意义。

图3 快闪店设计

活动方法主要以整合营销为主，对“粤语节”进行活动推广策划，通过“过节”的方式引起大家对粤语文化的关注。抓住受众的“节日心态”，通过互联网线上和线下活动，让受众切身实地地去“触碰”和“玩味”粤语文化。以一种轻松和娱乐的方式接受传播，并从“被”传播，到主动自发性的传播过程，将“粤语节”推广开来同时更关心粤语文化的保护与发展。活动主要分为两部分：

（1）快闪店“两心相粤”。在“粤语节”当日打造一家只开放48小时的门店，门店的设计主要围绕着粤语文化进行展开，整个快闪店由五个部分构成。第一部分为周边产品陈列区：以“粤界”为品牌，利用粤语独有的文化进行周边产品的设计。第二部分为粤语长漫画：参观者可通过浏览长漫画（漫画中的人物对话以粤语为主）了解粤语，也可以利用漫画旁的耳机听漫画。第三部分为粤语生僻字答题部分：以旋转小窗口作为装置，参观者可以通过识别门中的生僻字做题，猜测字义，字义解释在窗口的另一边，只要旋转窗口就能得出正确答案。第四部分为“自拍区”：将一些日常生活中较为常用的粤语作为设计主题，通过灯牌的形式打造一面墙，供给参观者自拍留念。第五部分为“接接广府歇后语”活动：以粤语中出现的歇后语为主要内容，通过问答形式参与，参与者只要答出正确答案，即可在独具港式风格的雪糕车前领取一份雪糕作为奖励（如图1-4）。

图4 核心策划

（2）活动推文“粤发不可”。参与快闪店活动并拍照分享至社交平台，即有机会可获得额外的奖品。活动结束后，通过“粤界”微信公众号和微博发送文章进行活动总结。品牌推广主要以互联网线上和线下为主要渠道。线上与网红自媒体合力打造粤语品牌，特别是抖音、B站等，传播效率高，受众群体广泛。考虑到受众人群低龄化，可以专门打造适合儿童的短片动漫，以故事情节植入文化进而教育。为了能达到更好的传播效果，线上传播以后还可以通过用户量引流进行线下传播。

（三）社会支持

除了构建粤语地方品牌和加大推广，还需要得到地方政府以及社会各界人士的支持，争取对粤语保护的项目给予经费支持。同时可以打造一个独有的“粤界博物馆”，将原有的“粤剧博物馆”与品牌整合在一起，形成独具特色的“打卡圣地”，利用本土特色建筑与独有语言文化进行改造，真实还原过去几代人的广东，让更多的人能产生共鸣，自发地拍照打卡，进行宣传。