“百雀羚”包装设计的形制演变

赵蕾 卜京

图1 影星胡蝶为“百雀羚”拍摄的广告

“Pechoin” is a well-known skin care brand in Shanghai.For nearly a century, its tiny container implies “variability”and “invariability” in many forms. This paper analyzes this brand in detail and tells its wonderful story.

“百雀羚”是上海滩家喻户晓的护肤品牌。在人们的记忆里，打开一个深蓝色圆罐，扁扁的盒盖上绘有四只雀鸟，揭开上层覆盖的那层银白色铝箔纸，映入眼帘的是凝润无瑕的白色膏体，此时一阵阵香气便会扑面而来。蓝罐“百雀羚”包装成为几代人的经典回忆，深刻难忘。在近百年的岁月流转中，这个小小的罐体承载了许多的“变”与“不变”，我们细梳慢剖，娓娓道来。

一“百雀羚”的前世今生

1917年，上海嘉定县黄渡乡一位名叫顾植民的年轻人，年仅14岁便从乡下跑到上海闯荡。他做过烟纸店、小茶馆的学徒，后又凭借着过人的聪颖与努力，到典当行当过账房先生，也到百货商店当过跑街先生。1929年，这位26岁的年轻人通过应聘，在大名鼎鼎的上海先施百货公司谋得了人生中第一份体面的差事——化妆品销售员。

当顾植民搞清楚化妆品的生产流程、进出货渠道以及利润来源后，这位怀惴梦想的年轻人开始筹划自己的化妆品公司。1931年，顾植民在上海创办“富贝康公司”。最初，顾植民的工厂只生产一些花露水、胭脂，后来又增加了香水、香粉等产品线。而真正让公司名声大噪的，是他们于1940年推出的“百雀羚(Peh Chao Lin)”冷霜。由于这款冷霜防冻防裂、滋润皮肤效果甚好，加上香气扑鼻，迅速在十里洋场走红，“百雀羚”的品牌就此打响。“百雀羚”的护肤效果和独特芳香使其上市后大受欢迎，顾植民还邀请当时的电影明星胡蝶做广告（图1）。“百雀羚”很快便热销全国，占领大部分护肤品市场，成为当时电影明星和名媛贵妇首选的护肤品，逐渐享誉海内外，“百雀羚”也成了冬季护肤冷霜的代名词，而这款“百雀羚”冷霜就是后来人们常见的“百雀羚”香脂的前身。1949年上海解放前，“百雀羚”的产品已遍布全国，北到哈尔滨，南至香港，西到青海，甚至远销东南亚各国。

1955年，“富贝康公司”更名为“富贝康家用化学品无限公司”。1956年完成公私合营，更名为“公私合营富贝康日用化学工业公司”。20世纪60年代后正式更名为“上海日用化学品二厂”。“百雀羚”从此成为日化二厂旗下的一个著名品牌。据日化二厂的厂史记载，“百雀羚”产品以其独特香味、优良品质，获得轻工业部部优产品称号，在很长一段时间里畅销全国。直至上世纪80年代，“百雀羚”冷霜的年产量已达4000万盒。进入2000年以后，“上海日用化学品二厂”更名为“上海凤凰日用化学有限公司”，后改制为民营企业“上海百雀羚日用化学有限公司”，公司名称沿用至今。

二“百雀羚”包装设计形制的形成

图2 第一款“百雀羚”包装与“妮维雅”包装设计对比图

图3 第一款“百雀羚”包装

图4 1951年版“百雀羚”包装

图6 1955年版“百雀羚”包装

据“百雀羚”配方工程师董大可回忆，经典的扁圆型盒体的产品包装造型由庞亦鹏设计，其设计样式借鉴了来自德国的“妮维雅”（NIVEA）霜英文版包装。德国“妮维雅”（图2）的包装主色调是蓝色，上下两条横线将整个圆形截面分为三个部分。“NIVEA CREME”两个单词分上下两行整齐排列，字体简洁大方，笔画规整，棱角分明，蓝底白字突出重要的产品信息。下方配有一行小字“FOR SKIN-HEALTH AND BEAUTY”，意为“为了皮肤的健康和美丽”。德国“妮维雅”的包装风格醒目直接，以产品名称作为主要视觉传达对象。

“百雀羚”的取名，据说源自顾植民先生的一个梦，他梦见了百雀，有人对他说，“百雀”是“百鸟朝凤”之意，喜庆吉祥，“羚”是上海闲话“灵光”的灵的谐音，顾植民先生一听连声叫好，当场拍板定下，“百雀羚”名字就此诞生。按董大可的说法，“羚”字还有一层含义，因百雀羚配方中含有一种“羊毛脂”的护肤原料，它的英文读音中也有一个灵，这样更加深了“百雀羚”的含义。“百雀羚”正式上市那一天，顾植民先生放飞了100只麻雀，引起公众极大关注。

第一款“百雀羚”冷霜包装（图3），沿用了德国“妮维雅”的圆罐造型，奠定了“百雀羚”包装形制的基本风格。罐体由深蓝色与黄色构成，罐面及罐底的背景均为黄色。该款包装罐面居中的三分之一部分为蓝底白字，印有“Peh Chao Lin”与“CREAM”组合的英文字段，为从左至右的西文排列顺序。英文字体设计流畅生动，醒目突出。四只雀鸟分布于黄色罐面上，神态各异，与“百雀羚”的“雀”相呼应。蓝罐底面主色调为与罐面相呼应的黄色，外圈以蓝圈饰边。“百雀羚”三个美术字下方为广告语“滋养洁净、健肤专剂”，最下方印有当时的公司名称“富贝康公司”。罐底上所有中文按照中文排列顺序由右至左排列，符合当时国人的阅读习惯。与其相反，底面上所有的西文字体仍为由左至右排列，在一个空间中并置两种字体排布的顺序。“百雀羚”的英文名“Peh Chao Lin”，沿用了罐体正面的字体，并标注了广告语“FOR SKIN HEALTH AND BEAUTY”。值得关注的是，在“百雀羚”包装的设计中，只有这一款的罐身边缘（图5）刻着“MADE IN CHINA”，在之后的包装演变中，这一设计细节不复存在。

1950年后，因国家政务院颁布的《商标注册暂行条例》要求，除少数用于出口的产品外，其余产品商标文字需使用中文标注。在1951年第一次改用中文字体的“百雀羚”包装中（图4），包装上的英文字全部删除，将产品名由英文“Peh Chao Lin”改为中文“百雀羚”，去除了“CREAM”英文字，以“百雀羚”三字凸显于罐面上的蓝底部分，罐体其余雀鸟图案、蓝黄配色、圆形形态均未做变化。“百雀羚”的中文商标字体第一次出现，采用以隶书为基础的变形美术字，由右至左排列，相比于传统意义上的隶书体，在保留隶书标准字形特点的基础上更具有品牌个性，沿用至今（图5）。罐体底面“百雀羚”三字醒目突出,字形简单清晰,“羚”字形态形似雀鸟，干净形象。“百雀羚”三字与下方四列广告语同宽，广告语“滋养细胞、缩小毛孔、柔嫩肌肤、防止燥裂”以四字为单位纵向等距排列。最下方小字标明“百雀羚”于“一九五一年改用中文包装”。

20世纪50年代中期，“富贝康公司”为进一步扩大生产规模，先后将15家中小化妆品生产企业并入，公司名称改为“富贝康家用化学品无限公司”。1955年版（图6）的“百雀羚”包装在1951年第一版中文包装的基础上，改动了罐体底面最上方广告语的内容，由原先的“护肤专剂”变为“滋润皮肤”，整体包装其余部分仍保持之前的设计。

图5 20世纪50年代“百雀羚”广告

图8 20世纪90年代版“百雀羚”包装

图9 2001年版“百雀羚”包装

图10 2008年版“百雀羚”包装

图11 2018年版“百雀羚”包装

新中国成立的50年代初，由郭沫若、陈嘉庚等人发起，将汉语从书写左行改成横写右行，誊写习性的开端正式定调。1955年10月，教育部和文改会联合召开了全国文字改革会议，建议全国印刷品采用横写印刷。在此背景之下，1956年版“百雀羚”包装（图7）上的所有文字更改为由左至右的排列顺序。1956年“富贝康家用化学品无限公司”公私合营后，更名为“公私合营富贝康日用化学工业公司”，公司名称以半弧形排列于罐体底面下方。“百雀羚”下方的广告语也变更为“保护皮肤、润滑柔嫩、抵御寒风、防治燥裂”。

三“百雀羚”包装设计形制的延续

20世纪60年代后，“公私合营富贝康日用化学工业公司”纳入“上海日用化学品二厂”，“百雀羚”的包装细节也发生了些许变化。罐体底面“百雀羚”三字改用了与罐面相同的字体，广告语“保护皮肤、润滑柔嫩、抵御寒风、防治燥裂”由原先的四字为单位纵向等距排列改为左右分列对称横排，将更多的空间留给了产品信息的呈现。该款包装沿用至20世纪90年代（图8），成为陪伴国人使用时间最长的经典包装。在变化多端的季候里，这罐深蓝色的小小面霜，是家家户户都拥有的必备生活用品，在对上世纪七八十年代的回忆里，永远都存在着那股浓郁馥雅的香气。这其中不仅有产品功效的良好稳定，其经典包装形象的确立与传播，可谓功不可没。

2001年版（图9）的“百雀羚”包装依旧保留圆形形态，延续罐面的经典图形，仅在蓝底白色的“百雀羚”三字右下角添加了注册商标“®”的标记，表明该商标已成为注册商标。蓝罐背面的文字，原先的“百雀羚”字体与其下方的四行广告语“保护皮肤、润滑柔嫩、抵御寒风、防治燥裂”被压缩至上部区域的三分之一空间中。产品条形码第一次被添加于罐底，下方为公司名称“上海凤凰日用化学有限公司”。

与2001年相比2008年版的“百雀羚”包装（图10），罐面文字部分在“百雀羚”中文字下重新添加了其英文名称“PECHAOLIN”。“百雀羚”字体上方新增了“滋润型”的小标志。罐底的“百雀羚”三字大小未变，原先下方沿用多年的四行广告语被“护肤脂·滋润型”六字取代，产品名与广告语所占的罐面空间由原先的三分之一压缩至四分之一，下方增添了“上海品质，我喜欢的理由！”粗黑体广告字。“QS”企业食品生产许可标志出现在右下角，条形码在左，公司名称变更为“上海百雀羚日用化学有限公司”。

如今，“百雀羚”依然在市场上销售，2018年版的“百雀羚”包装（图11）相较于2008年版包装，改动较多的仍为罐底部分。产品名与广告语所占的罐面空间有所扩展，增加了条形码区域的面积，条形码下方标记了出品、注册地等产品信息。空间底面添加了“百雀羚”的官方网址。

结语

“百雀羚”包装设计形制演变的脉络背后真实呈现了时代的印记，见证了中国近现代民族化妆品行业的起承转合。在设计的形制上，从借鉴到寻找到自己的语言，成为一种经典流传，方寸间的“百雀羚”经典蓝罐并不简单。在这背后，我们希望通过清晰的脉络梳理，基于实物的比对分析研究，以尽所可能地靠近历史的当代站位，表达对中国近现代设计历程中经典案例的追忆与敬意。