中国互联网视频网站运营模式探析

【摘要】《2019年中国网络视听发展研究报告》于2019年5月27日发布。报告指出，网络视频用户（含短视频）的规模已经高达7.25亿，高于搜索和网络新闻成为仅次于即时通信的中国第二大互联网应用。而爱奇艺是我国视频网站中运营较为出彩的一家，最近四年来，视频网站兴起的自制内容和内容付费的新模式均由其引领。一方面，爱奇艺已经成为国内主流视频网站，但是另一方面，爱奇艺至今未能实现盈利，根据爱奇艺2020财年第二季度未经审计财报显示，爱奇艺净亏损为人民币14亿元，其一直靠着BAT之一的百度为其持续供血。当把爱奇艺作为透视整个网络视频行业竞争状况的放大镜时，有助于更清楚地了解中国互联网视频网站的运营模式。

【关键词】视频网站;爱奇艺;运营模式;内容付费

一、爱奇艺概述

爱奇艺的前身是百度在2010年以“奇艺”为名投资组建的视频公司，2011年Il月26日启动“爱奇艺”品牌，其品牌理念为“悦享品质”。2013年，百度收购PPS视频业务，并与爱奇艺进行合并，进行视频资源的深度整合。2018年3月29日，爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市，通过新的融资渠道作为资金的支持，爱奇艺加快了发展的步伐。

根据《2019年中国网络视听发展研究报告》数据显示，视频内容行业在2019年的市场规模达到1871.13亿元，在该行业中，内容付费收入占比上升显著，而广告收入占比渐趋平缓。2018年，爱奇艺会员服务营收为106亿元人民币，超过广告（93亿元人民币），成为营收主力。

二、爱奇艺的运营模式分析

（一）营收与成本同步上升 根据爱奇艺于2018年2月27日为了上市正式向美国证券交易委员会（SEC）提交的对外详细披露财务和运营细节的招股说明书的数据显示，爱奇艺2017年总营收173.78亿元，比上一年同期增长54.65%，但是2017年爱奇艺的亏损增长21.54%，高于上一年的19.38%0

成本递增的一个主要原因是该项中营收成本的递增，“营收成本”占到总运营开支8成，“营收成本”主要由内容成本构成，即版权购买费用、自制内容，以及带宽费用。

据《2019年中国网络视听发展研究报告》数据表明，網络视频第一梯队中的爱奇艺、优酷以及腾讯纷纷在自制内容上发力，在包揽了80.2%的网络视频用户的同时，也带来了营收成本的增加，不仅爱奇艺亏损严重，第一梯队的优酷以及腾讯在2019年亏损甚至更甚，阿里巴巴2019年财务年季度报告表明，其亏损的主要来源就是优酷。第一梯队的视频网站背靠BAT，可以不断“输血”，维持其生存，但是“势单力薄”的其他梯队的视频网站没有资金用于自制内容的开发，会导致这些视频网站的用户流失从而陷入僵局。

（二）用户数量与付费比例呈反向变化

根据爱奇艺2020年第二季度未经审计财报显示，爱奇艺会员总订阅人数为1.049亿，同比增长4%。但是爱奇艺的总用户数已经停滞，根据招股说明书数据表明，爱奇艺每年的活跃用户数较之前一年只多了4%。而每日访问的用户量维持在1.2亿多，即付费用户只占日常用户的40%左右。

爱奇艺创始人龚宇在2017年接受采访时指出，未来五年，国内视频网站的付费市场规模的年均增长率会高于35%。以往视频网站的主要收入来源是广告，但是随着爱奇艺引领的互联网VIP收费模式的兴起，用户付费正在成为视频网站的主要付费模式。而付费模式的兴起，又决定了视频网站必须将受众喜好放在首位。

使用与满足理论认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，《2019年中国网络视听发展研究报告》数据显示，网络视频用户媒介接触行为和内容偏好受到年龄层次的影响，数据显示2019年我国的网络综艺节目受众中18岁-29岁的年轻用户占比达到59.8%。爱奇艺以“爱青春”为标签，主打年轻化的综艺节目，贴近年轻用户的生活，比如2018年以真人秀为主打的偶像类节目——《偶像练习生》引发了“现象级流量”，同时也开创了“偶像元年”这一社会现象，不仅对业内产生了巨大冲击，也引发了对新一轮的粉丝经济的探讨，从而影响了社会生态。

综上，爱奇艺借助自制内容吸引付费用户，但是其自制内容没有形成垄断，同为第一梯队的腾讯和优酷也一直在持续不断输入优质内容。视频网站其总用户数停滞不前，表明视频网站的市场已经饱和，在该困境下，视频网站急需探求新的商业模式。

三、爱奇艺竞争环境分析

据《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，目前视频平台各梯队主要如下：第一梯队：爱奇艺、腾讯视频、优酷，第二梯队为芒果TV和哔哩哔哩。处于第一梯队的爱奇艺不仅面临着同梯队的激烈竞争，同时也面临着第二梯队的赶超，同时短视频的崛起也对爱奇艺等视频网站产生冲击，内外部激烈的竞争格局，促使每一个视频网站都必须引起重视。

（一）爱奇艺自身优势分析

1.垂直细分的传播内容

技术赋权，“受众中心论”使得第一梯队的视频网站都在细分平台版权内容、布局剧场化运营，从而打造分众化的自制产品。优酷率先打造“放剧场”，对平台内容进行整合;2018年，爱奇艺落地爱青春、奇悬疑两大剧场，垂直细分市场。

云合数据发布的2020短剧市场观察报告中提到，今年长剧疲软，短剧爆发了活力。基于此，爱奇艺开创了自己的独特品牌——迷雾剧场，专供快节奏强情节的12集标准类型片，热门网剧《隐秘的角落》就出于此。目前，迷雾剧场已经释出四部悬疑短剧，在上半年豆瓣短剧高分榜单上，迷雾剧场占据二席，分别是8.9分的《隐秘的角落》和7.4分的《十日游戏》。

如今爱奇艺已逐渐形成了自己的制作团队，持续深耕精品内容，刺激了付费用户的数量增加，同时还兼顾跨领域的合作生产，比如《偶像练习生》后开办经纪公司爱豆世纪，承接艺人演出活动以及唱片等艺人周边发售，从而产生了更持久的规模化效应。

2.优质的用户体验

《2019年中国网络视听发展研究报告》数据显示，网络综艺用户的年轻化特征显著。爱奇艺以潮流、文化、消费为主题打造的自制综艺IP，比如《青春有你2》《乐队的夏天2》《新说唱2020》等，使得爱奇艺上半年综艺正片播放量达到51亿。

而围绕聚焦潮流文化的头部综艺IP，爱奇艺继续探索会员专享和衍生节目，为头部IP注入长寿活性。今年以来，会员专享衍生综艺开始进入网综头部市场，在这一趋势下，从《乐队的夏天》第一季开始制作的《乐队我做东》也随第二季回归。除了衍生节目，与用户互动的《中国新说唱2020》夸夸打call权益活动等，也满足了会员用户的多元观看和互动需求。爱奇艺致力于构筑平台内容矩阵，深挖IP产业链价值，扩展了付费蓝海。

（二）爱奇艺面临的竞争环境

1.行业竞争的加剧

根据第三方数据机构QuestMobile最新披露数据显示，2020年7月爱奇艺、腾讯视频月活跃用户数分别达到5.6亿和5.1亿。在他们之后，优酷、芒果TV、哔哩哔哩月活跃用户数分别为2.4亿、2.0亿、1.2亿，排在第三、第四、第五名，可见第二梯队的势头也很迅猛。

寡头之争，令第二梯队平台不得不退出“烧钱大战”，虽然市场份额缩小，但止损方面立竿见影。成立仅6年处于“第二梯队”的芒果TV已经率先实现盈利。今年上半年，快乐阳光（芒果TV运营主体）营业收入为42.83亿元，净利润为10.01亿元，相比去年同期分别增长7.76%和49.21%。芒果TV率先实现盈利的根本是背靠湖南广电，从而拥有强大的资金和技术支持可以持续不断输入高质量的内容。今年大热综艺《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》都出自芒果TV，即第二梯队在退出烧钱大战的同时，为了其生存，必须进行差异化发展模式。

而第三梯队的搜狐，主打“小而美”制作，量少却质精，《奈何boss要娶我》《拜见宫主大人Ⅱ》两部自制作品上线吸引了不少话题度。对此，搜狐自制出品中心高级总监刘明丽直言：“在经历长时间调整之后，搜狐定下了‘小而美的自制内容格局，专注做好内容，不会一味追求大制作、大卡司、大IP，用品质和内容说话。”

2.传播平台的迭代

在视频网站内部竞争激烈的情况下，短视频平台异军突起，根据《2019中国网络视听发展研究报告》数据显示，短视频市场规模为467.1亿元，同比增长744.7%，短视频对新增网民的拉动作用最为明显，新增网民对网络视听应用的使用率中，短视频使用率最高，为53.2%。

由此可见，当网络视频网站的用戶量渐趋饱和的时候，短视频的用户却呈现“井喷式增长”，而这正是网络视频目前所面临的“痛点”：当网络视频网站通过烧钱的方式制作优良的自制内容时候，短视频平台却能够在短时间低成本下吸引新的用户，其用户数量迅猛增长的趋势预示着短视频或将在未来的移动互联网市场中成为用户使用和消费的主要传播平台。对视频网站产生巨大的冲击。

四、总结与展望

通过对爱奇艺的详细分析可知，付费模式成为国内视频网站新的利益增长点，而为了刺激用户的付费行为，各大视频网站纷纷打造精品化内容，满足分众需求。

但是目前视频网站均未实现盈利，各个梯队的视频网站在寻求差异化发展模式的同时，更应该思考独属于该行业的商业模式。目前爱奇艺已经在尝试建立自己的经济公司来进行娱乐资源的整合，以及建立属于自己的长寿内容IP，拓展产业链，但是这些运营模式能否取得成功仍然有待于时间的检验。

参考文献：

[1]BAT，B指百度、A指阿里巴巴、T指腾讯，是中国三大互联网公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alib-aba）、腾讯公司（Tencent）首字母的缩写.

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[8]2016年中国视频行业付费市场研究报告[R].艺恩咨询.2017.

【作者简介】蒋晨辉，同济大学艺术与传媒学院新闻传播学专业硕士研究生;研究方向：媒介经济学，国际传播。