城市电视台方言类品牌栏目的建设及对城市形象的传播

【摘要】随着方言类栏目的兴起，借助方言的力量推广城市文化、提升城市影响正成为各级城市电视台努力的方向。目前方言类栏目主要分为新闻类、文艺类和生活类，通过分析发现保持节目新鲜度、加强自媒体建设和深挖节目服务功能可以为城市形象的建设发挥积极作用。但是如果在节目中过度使用方言，也可能会带来城市文化的认同疏离等负面影响。

【关键词】城市电视台;方言类栏目;城市形象

城市形象的传播是在沟通中塑造城市品牌的过程。电视在传播城市形象的过程中扮演着营销展示与强化记忆的角色。尤其是各类品牌栏目在记录城市动态，传达城市理念、丰富城市视觉、提升城市内涵等方面，成为外界了解城市形象的主要途径。打造品牌栏目群，传播城市特色，提高城市知名度、提升城市影响力，已成为各级城市电视台的主要任务。

方言，作为一种特殊的话语形态，是地方文化的脐带，是中国多元文化的根基。每一种地方方言，都蕴藏着地方文化独有的文化基因，是城市文化内在形式最丰饶的构成因素。[1]因此打造方言类品牌栏目是传播城市形象的最佳方式之一。

一、城市电视台方言类品牌栏目对城市形象的建构

当前，各地城市电视台利用区域主流媒体的地位，下大力气打造了一批方言类品牌栏目。这些栏目用带温度的语言、亲和力的话题、生动朴实的内容讲述城市百姓自己的故事的同时，还进行舆论监督、民生答疑、热点反馈、文化宣传。它不仅成为各地城市台的立根之基与生存之本，而且在城市形象的生成与建构中发挥着独特的作用。

（一）方言类新闻栏目——通过话语形态打造城市形象

城市电视台新闻栏目不仅能够体现一个电视台的水准，也能够反映一个城市的价值理念、生活品质和发展特色，因此被视为推介城市形象的主渠道。如何在遵循电视媒体传播规律的同时，围绕地方特色，挖掘本地信息，通过话语语境的塑造影响人们对城市形象的认知、判断和生成呢？

从2005年前后，各地城市电视台兴起了一股办方言新闻节目的热潮。归功于方言得天独厚的“地方味”和烟火气息中蕴含的丰富文化内涵，加之节目内容的贴近性，这类节目甫一问世就受到了欢迎。绍兴电视台《师爷说新闻》作为一档方言新闻评论类栏目，自2005年1月开播至今，收视率始终名列前茅。《师爷说新闻》的主持人身着长褂，手持纸扇，操一口原汁原味的吴依软语，以师爷的身份在嬉笑怒骂中切近要害，在个性化的解读中一语中的，在幽默诙谐中仗义直言。不论是评点重大新闻事件、负面社会新闻，面对的是社会不良风气、不良行为，还是普通百姓的遭遇、教训，方言俚语中包含的精彩与鲜活，赋予了节目鲜明的风格与特点，增强了节目的亲和力、吸引力，也增强了节目的可视性和表达效果，成为人们了解绍兴城市文化、城市动态和城市发展的重要平台。

（二）文艺类栏目——凝炼地方底蕴传播城市形象

不同的城市拥有不同的地理环境和风土人情，孕育出不同的艺术特色，将这些宝贵的文化艺术资源挖掘出来并传播出去，以达到“沟通内外、联接世界”的作用是文艺类栏目的目标。因此各级城市电视台纷纷推出各类文艺节目，以呈现不同城市的艺术魅力与文化特色。

作为戏曲之乡，绍兴是绍剧、调腔、莲花落的源头，这三个剧种用绍兴方言演唱，目前均被列入国家级非物质文化遗产名录。《兰花艺苑》开播于1996年，是绍兴电视台创办时间最长的栏目。作为一档戏曲栏目，为了保持旺盛的生命力，多年来《兰花艺苑》坚持自编、自导的原创风格，在音乐编排、艺术手法、节目策划上进行大胆创新，将新、奇、美与短、平、快相结合，栏目上突破电视制作模式，随机应变、临场发挥，通过不同的表演形式，令人眼花缭乱、目不暇接。[2]为了扩大栏目影响，每逢节假日如中秋、重阳、“五一”、元旦，以及黄酒节、兰亭书法节等，《兰花艺苑》都推出一批最新创作的节目，让人们在喜闻乐见中感受地方文化的魅力。成为推介地方文化，建设和表达城市形象，宣传故土乡情、民俗民风的平台，目前是除新闻类栏目之外收视率最高的节目。

（三）生活类栏目——讲述冷暖喜忧感受城市形象

生活类栏目里的各种家长里短、凡人琐事看似平庸无奇，但折射出来的酸甜苦辣、市井百态，反映出一个城市的道德水准、文明程度、生活品质等。它带给人们的不仅是柴米油盐，更折射了城市生活的幸福感與满意度，是展现城市文化软实力，决定城市品牌和特色的重要组成部分。方言，展现出来的亲切度、认同感，与节目中表现出来的“烟火气息”增强了城市的向心力，担负起了一个城市的美学表情与内在活力。

然而，相对于方言新闻类、地方戏曲类栏目，方言生活类栏目数量比较少。当前城市电视台开办时间较长的方言生活类栏目除了江西广播电视台《地宝当家》（2011年开播）外，还有绍兴电视台2012年开播的《师母来哉》。作为一档已开播8年的品牌栏目，《师母来哉》的收视率常年保持在3点以上，市场份额保持在22%左右，在绍兴电视台自办节目中排在第三位。在节目安排上，《师母来哉》围绕着“教育、健康、饮食、才艺、旅游”等方面，从周一到周日设置了7个主题。主持人“章师母”以老大姐、邻家大嫂的形象，用方言聊天的形式走入街道、社区、平常百姓人家，以轻松闲适、生动有趣的方式，围绕着百姓关注的话题展开讨论。作为绍兴电视台的收视热点，当前《师母来哉》的冠名费已高达百万，另外节目中插播的广告也给电视台带来了高额的收入。

二、方言类栏目建设对城市形象传播的启示

方言类电视栏目已成为城市电视台主要核心竞争力。核心竞争力越强，对城市形象的传播效果就越明显。如何建设好方言类电视栏目，绍兴电视台提供了如下启示：

（一）保持节目新鲜度，提升城市影响力

任何电视节目播出时间一长，都面临着创新能力不足等问题。尤其对于小成本制作的方言类栏目，这种矛盾更加突出。

绍兴市电视台的《兰花艺苑》作为一档地方戏曲类文艺节目，年度平均收视点到了2016年节目开播20周年之际，已下跌到0.7%以下，期间虽经多次改版，但依然没有扭转收视率疲弱、后劲不足的颓势。作为一档文艺节目，仅在节目内容和形式层面寻求突破还远远不够，只有开拓节目建设思路，将渠道创新、产业创新与节目创新相融合，才能将这档品牌栏目重新推向一个新的高度。

近几年，随着网络直播的兴起，网络直播用户的规模日益扩大。截止到2019年6月，全国网络直播用户达到4.33亿，占整体网民的50.7%。[3]因此从2017年6月开始，为了顺应媒介融合趋势，《兰花艺苑》采用先网后台、网台并重的传播策略，利用网络直接交互性、实时化的特点丰富播出形式，分别开通了多个主流直播平台，通过跨系统、跨媒介的方式增加了节目的曝光率，为节目搭建新的传播平台。

在网络中，《兰花艺苑》将主持人、嘉宾、演员之间台前幕后的“互动花絮”进行了直播，这种利用新媒体传播时效快、互动性强、接收便捷的优势打造的立体传播网，增强了节目新鲜度、现场感和进行时，受到了年轻观众的喜爱，在年轻观众中产生了话题效应。通过网络直播，《兰花艺苑》的节目收视率在当年就达到了3.5%左右。不仅进一步巩固了电视台品牌栏目的地位，而且有效地传播城市形象，提升城市影响力。

（二）加强自媒体建设，丰富城市亲切度

随着媒介融合的纵深发展，“两微一端”等自媒体越来越受到各地城市电视台的关注与重视。但对于一些实力相对薄弱的城市电视台，“两微一端”由于内容简单、更新速度慢等原因，办了一段时间后就遭到市场、观众的忽视，这种情况在一些三、四线城市电视台中屡见不鲜。

绍兴市电视台品牌栏目《师爷说新闻》的“两微一端”起初由栏目人员值班兼职，内容主要为一天前播出的节目。由于运营目的不明确、传播对象不固定、用户达到速度不及时等原因，使得在建成很长一段时间后作用不明显，丧失了平台建设的意义。从2016年开始，台领导和栏目组更新了观念，明确了目的，派出专职人员负责“两微一端”，在“两微一端”中开拓渠道，通过了解观众的现实需求，从观众中找选题。与此同时，还将内容发布时间提前至与电视台同步。时间的提前不仅保证了时效，而且引进了流量，提高节目的收视率。

目前《师爷说新闻》节目中的民生话题，从城市垃圾、污水治理、公园绿化到收费摊派、地铁建设、噪音扰民等，大多来自于微博、微信中市民的反映。由于来自于民间、发自于民声，因此“师爷”点评起来语言生动、内容朴实、亲切自然，保持了节目的权威性和影响力。

城市电视台作为区域性的“权威主流媒体”，在把握舆论的主动性、增强内容的时效性、体现新闻的贴近性的同时，提升城市电视台社交媒体的影响力，能够吸引更多的人群参与到话题讨论中，丰富城市形象的亲切度。

（三）深挖节目服务功能，促进城市现代化

自2017年以来，各类短视频如潮水一般蜂拥而至。至2019年，我国短视频市场规模达到1007亿元，互联网用户短视频使用时间比重达28%，其中三线及低线城市短视频消费群体已成为短视频市场的消费主要来源。[4]短视频的崛起，对城市电视台生活服务节目产生了较大的冲击，生活服务节目面向大众的功能逐渐被各类专业化、个性化的服务类音视频节目取代。

作为一档生活类栏目，《师母来哉》在获得成功的同时，也陷入了报道题材重复、报道手段单调、报道内容缺乏深度、消费人群老化等困境。依靠热线、反映疑难、解决纠纷、排困纾平这种传统的生产思路很长一段时期都没有发生改变。为了解决这个困境，《师母来哉》选择对技术指标、发布渠道要求不高的短视频作为切入口，通过短视频将报道思维向用户思维转变，通过情感联接建立共建效应。考虑到不同媒介在形态、传播手段、组织结构等方面的不同，《师母来哉》除了对现有采编队伍进行新媒体技能的培训，加大对新媒体人才的引入外，还对素材进行二次加工，编辑成时长在1分钟以内的适合小屏传播的内容，制作出的各类短视频，在多个平台进行发布，为这档栏目打开了新的传播空间，提升了节目的关注度和影响力。

借助于短视频的力量，《师母来哉》不仅进一步完善了生活类栏目的社会属性和服务功能，而且还创新了城市形象的社会化表达，将城市形象的构建与传播有效呼应，促进了城市现代化转型。

三、方言类品牌栏目对城市形象传播的冷思考

城市电视台开办方言类栏目，增强了城市形象的竞争力。但节目中方言的大量使用会将一部分人群阻挡在外，人为地增加了社会群体的疏离与城市认同的障碍，对城市形象的传播和建构起到了负面作用。

首先，方言作为地域文化的载体和情感搭建的桥梁，虽然可以接近与观众之间的距离，营造出亲近的氛围，但它的地域局限性对新来者、外来者等“城市移民”会产生一种“被排斥感”。以《兰花艺苑》为例，节目中播出的地方剧种收看人群主要为本地居民。原因就是因为戏曲中的方言影响了外来或新来人群对内容的理解。这种因收看电视节目产生的城市认同障碍，违背了电视节目大众传播的初衷。

其次，方言节目由于地域局限性明显，传播范围有限，英特殊表达姿态对于不熟悉这种语言的人有时会显得不伦不类、有失庄重。因此在向外推广时，不但不利于城市形象的提升，也不利于不同地域间文化的交流与互动。《师爷说新闻》原本进入了绍兴市对外文化交流目录清单，但考虑到外地人理解不了绍兴方言中俚语、俗语的调侃、戏谑的含义，难以产生共鸣与情感认同，最终不得不忍痛割爱。

最后，方言作为城市文化的标志性元素，在追求贴近性的同时，还必须营造合适的内容与形式，使节目既有利于城市形象的传播和城市文化的传承，又有利于全体市民不论是原住民还是新城市人以及城市中的流动人群产生归宿感和荣誉感。绍兴作为经济发达城市，每年吸引了大量外来流动人口和务工人员。这部分“新绍兴人”对当地方言了解程度有限，因此在《师母来哉》节目中，有时会看到主持人用纯正的绍兴话采访“新绍兴人”时，“新绍兴人”需要通过翻译然后用普通话回答，显得不伦不类，不仅采访氛围被限制，而且使双方的交流增加了不必要的麻烦。

结语

方言类品牌栏目，因为创建时间长，影响力大，容易成为传承地方文化、提升城市形象的载体。但如果一味单纯地强调“原生态”、“本土化”，不仅不利于节目整体质量的提高，局限了节目的选题，而且对城市形象和城市文化的完善与建构也会产生负面效应。用合适、合理的形式和内容做好方言类电视栏目，不仅关系着城市电视台的生存，更关系到城市形象的塑造与建设，平衡好二者之间的关系，才能保证城市电视台方言类栏目与城市形象健康、良性地发展。

参考文献：

[1]杨铭.方言资源与城市文化形象建設——以湖南长沙为例[J].文化学刊，2016（9）：114-117

[2]李文龙，花儿为什么这样红？——记绍兴电视台“三朵花”[J].当代电视，2004（11）：38-39

[3]2019年我国网络直播行业用户规模不断增长东部地区主播分布较多[EB/OL].http：//free.chinabaogao.com/it/201912/1294C382019.html

[4]2020年短视频行业发展现状与趋势分析我国短视频行业前景可观[EB/OL].https：//www.360kuai.com/pc/9aab7f4c8ea2dee62？cota=3&kuai_so=l&sign=360_e39369dl&refer_scene=s0_54

【作者简介】蓝刚，浙江工业大学之江学院博士，副教授;研究方向：广播电视和新媒体。

【基金项目】2020年度杭州市哲学社会科学规划常规性课题“短视频新闻生产驱动机制研究”（项目编号：M20JC042）。