探究短视频在城市形象传播中的应用

摘  要：近年来，我国科技水平不断提升，在现代化信息技术的支持下，信息传播效率大大加快，信息的传播方式也呈现出多元化特征，短视频的出现为城市形象传播提供了良好契机。基于此，本文介绍了“抖音”短视频的信息传播优势，分析了“抖音”短视频与城市形象传播的联系，介绍了城市形象传播的意义，并重点探讨了“抖音”短视频在城市形象传播中的应用路径，希望可以切实改善城市形象环境，促进城市建设。

关键词：“抖音”短视频;城市形象传播;传播元素;传播路径             中图分类号：G206             文献标识码：A

导语

通过多元化渠道传播城市形象，能显著调动城市文化氛围，让城市中的居民形成归属感。近年来，“抖音”短视频在我国具有了优良的发展环境和发展前景，借助“抖音”短视频进行城市形象传播，打破了传统的文化建设格局，进一步拉近了人民与城市的距离，使城市更具温度和感情，更好地促进城市的人性化建设，为人们提供舒适的生存空间。

1.“抖音”短视频信息传播优势

近年来，在相关信息技术的支持下，我国步入了传统媒体与新媒体协同发展的融媒体时代，信息的传播方式大大丰富，充分满足了人们的信息获取要求，“抖音”发布的短视频具有灵活的信息传输渠道和丰富的场景化传播内容，对人们的信息获取方式产生了极大的影响。一项关于中国泛娱乐典型行业月活用户数统计情况的调查显示，从2018年到2019年6月，在线视频、短视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读等信息传播方式中，短视频的月活用户数分别为6.2亿人和8.21亿人，呈现出明显的上升趨势，这充分体现了“抖音”短视频在信息传播上所拥有的优良受众基础。通过分析“抖音”APP的界面构成可以发现，其具有灵活的视频切换方式，同时，在大数据技术的支持下，为用户匹配了符合其内心期望的视频资源，在短时间内就收获了大量的忠实支持者，这与“抖音”短视频快速引发人们情感共鸣具有密不可分的关系。由于“抖音”短视频拍摄者视角不同、思维不同，其所拍摄的场景化信息也具有显著差异，在UGC生产机制和信息分发机制下，能够进一步引发和增强视频信息对观众心理和情感的调动，从而切实展现了其信息传播优势。

2.“抖音”短视频与城市形象传播的联系

城市形象传播与城市建设息息相关，能够有效地促进城市健康发展，帮助城市树立独特的文化标签和情感标签。“抖音”短视频是在现代化信息技术的支持下产生的，有效地满足了人们的信息获取需求，其呈现的场景化传输方式充分契合了人们的信息获取方式，目前，“抖音”短视频已经在人们的信息获取体系中占据了重要位置。基于此，“抖音”短视频能够与城市形象传播产生良性反应，增强城市形象传播动力。

第一，“抖音”短视频拥有大量的信息受众，这与城市形象传播的对象产生了重叠，借助“抖音”APP的平台发布短视频，能够进一步增强城市形象传播对象的信息接收效果。

第二，“抖音”短视频中具有常见的四大城市形象符号载体，主要包括地方美食、城市音乐、城市景观和城市中的科技元素设施。在“抖音”短视频中，这些城市形象符号将更加生动，以人性化的方式呈现在人们眼前，加深了人们对城市形象和城市环境的了解，有助于深化城市形象传播意义，拓宽城市形象传播范围。

第三，“抖音”短视频具有显著的带动性，通过观看视频内容，人们能够根据个人心理驱动相关行为，而城市形象传播能够帮助城市树立特色形象，带动城市旅游事业的发展。基于此，借助“抖音”短视频推动城市形象传播，将切实提升城市旅游事业的发展活力。

3.城市形象传播的意义

近年来，我国在城市规划建设上投入了大量的人力、物力和财力政策，为城市发展提供了优良环境，在城市规划建设中，城市形象的传播至关重要。

第一，通过灵活的方式进行城市形象传播，能够进一步加深人民对城市的了解，从而对城市建立更深的感情，将城市建设成有温度的生存居所。

第二，在城市形象传播过程中，充分渗透城市的文化内涵、城市的发展底蕴、城市的演变历史，为人们了解城市文化背景提供了优良契机，人们也能够在城市形象传播的过程中被城市文化所感染，提升责任感，建立归属感和荣誉感，从而在城市规划建设中为促进城市形象传播提供驱动力，更好地成为城市形象的代言人。

第三，当前，我国正全面推进社会主义精神文明建设和社会主义物质文明建设，城市形象传播能够在城市中营造积极向上的发展风气，同时，人们也能够在城市形象传播过程中受到正能量影响，凭借对城市的感情，通过灵活的方式实现城市文化的输出，加强了城市的文化建设力度，有助于我国文化事业的持续发展和城市建设水平的全面提升。

4.“抖音”短视频在城市形象传播中的应用路径

4.1挖掘城市形象传播元素

一项关于城市短视频播放量Top 10城市的调查结果显示，重庆市、西安市、成都市、北京市、上海市、广州市、武汉市、长沙市、深圳市、南宁市榜上有名，在8000万条城市形象相关短视频中，重庆市以1136亿播放量位居榜首，而其他城市的播放量分别为89.1亿、88.8亿、77.3亿、68.6亿、41.0亿、40.0亿、31.8亿、30.8亿和30.3亿，短视频为城市形象传播提供了巨大的驱动力，由此可知，短视频在城市形象传播中的应用有效性。要想进一步利用“抖音”短视频实现城市形象传播，应该深入挖掘城市形象传播元素。

城市形象传播是以城市形象元素的挖掘为基础进行的，城市形象元素代表了城市的文化素养、文化水平、发展水平、建设现状，受到短视频时长的限制，只有在视频中充分体现具备城市形象传播价值的传播元素，才充分发挥城市形象传播作用。城市形象传播元素挖掘过程要有一定的针对性，根据不同城市的文化氛围、发展底蕴进行传播元素的筛选。例如，在茂名城市形象传播过程中，可将当地的特色小吃“簸箕炊”作为城市形象传播元素之一，“簸箕炊”这一特色小吃在茂名市居民生活中占有重要地位，与我国其他地区的饮食有着显著的差异性，进一步契合了人们在获取信息上的猎奇心理，能够加大城市形象传播力度。据相关调查显示，茂名“簸箕炊”特色小吃短视频的播放量近4700万，由此可见，“抖音”短视频在传播城市形象上的大范围优势。

4.2利用標志性城市形象场景

我国幅员辽阔，不同地区的地质条件、水文条件、自然风光有着显著的差异性，标志性城市形象场景是城市形象传播的重要要素之一，其在短视频中的渗透能够引起人们的情感共鸣和认知共鸣。因此，利用“抖音”短视频进行标志性城市形象场景发布，具有优良的城市形象传播优势。

据相关统计调查显示，“抖音”受众在一线城市、二线城市、三线城市、四线及以下城市中的分布比例分别为11.4%、33.9%、19.1%和35.6%。其中，二线城市和四线及以下城市占据了较高比例。就城市形象传播而言，“抖音”短视频能够进一步促进二线城市和四线及以下城市的发展，二线城市和四线及以下城市具有优良的自然景观基础，同时也是我国大力发展城市旅游事业的重点，在利用标志性城市形象场景时，可以针对城市的街景、城市街区、城市中的高楼大厦以及城市中的标志性景点进行短视频元素采集。还可以根据各地区的自然环境、自然风光进行城市形象建立。以西安为例，相关短视频发布人在“抖音”中发布了西安的“秦岭”“浐河”等自然风光，显著地带动了城市旅游事业的发展。[1]

4.3多元化推广城市文化特色

“抖音”短视频为城市形象传播提供了优良契机和宽广平台，拓展了人民群众获取城市信息的渠道，有助于我国全面推进现代化都市建设，使城市成为“有温度”的居住场所。[2]在城市形象传播过程中，可以借助“抖音”短视频多元化推广城市文化特色，以下对其进行介绍。

城市文化特色与城市文化形象、经济形象、政府形象、环境形象、社会形象和市民形象息息相关，城市形象包括悠久的文化历史和丰富多彩的文化生活、饮食生活，也包括城市的经济发展现状和科技创新趋势以及服务高效、以人民为核心的城市政策环境，还有城市古今交融的历史背景、生态宜居的现代化生存空间、完善的生活设施、具有创新发展活力的建设规划。这些都可在“抖音”短视频中进行呈现，显著提高城市形象传播力度，人们也能在城市形象传播的影响下建立文明礼让的优良道德品质和文化思维。[3]

以“抖音”短视频为基础，在城市形象传播过程中，应该加强对城市文化特色的推广引导，以惯性场景把握优质内容，以场景驱动打造多元平台，以场景互动呼应城市建设，进一步拓展城市形象传播范围，深化城市形象传播意义。另外，据相关统计调查显示，“抖音”受众的年龄在24岁以下、25到30岁、31到35岁以及36岁以上的比例分别为75.5%、17.5%、4.9%和2.1%，由此可见，“抖音”短视频的受众具有着年轻化的特征。[4]通过在“抖音”短视频中多元化推广城市文化特色，还能够进一步提升城市的文化教育水平，实现城市发展历史的有效普及和城市文化底蕴的切实彰显。

4.4搭建城市形象共建平台

当前，“抖音”APP中短视频的分类主要包括搞笑恶搞类、技能展示类、日常生活类、教程类、歌舞表演类、颜值类、游戏类和风景类，在一项关于重度用户和非重度用户“你喜欢看什么类型的短视频”调查研究中表明，风景类和日常生活类短视频占有较大的份额，这一调查结果充分证明了人民对城市形象信息接收的乐观心理和积极心理。因此，城市形象传播工作应该充分利用“抖音”APP视频发布平台，彰显新时代信息传播优势，实现城市形象信息传播范围的有效拓展，可通过搭建城市形象共建平台，进一步突出城市形象传播价值。

城市形象共建平台主要是指打造短视频环境下城市形象的整合传播链条，可通过搭建组织平台，开展城市活动，充分丰富城市形象传播内容，还可通过加强城际合作，区域联动推广，进一步拓展城市形象传播的覆盖面。在搭建城市形象共建平台的过程中，应该注重传播效果的阶段化和连续化，深入分析“抖音”短视频在信息传输上的碎片化和移动化特征，建立完善的城市形象传播规划，循序渐进地使城市形象深入人心。另外，在搭建城市形象共建平台中，应该处理好城市形象与传播链条的关系，主要包括碎片化与整体性关系、硬实力与软实力关系、自传与他传关系。碎片化和整体化的关系，是指短视频在信息传播上具有碎片性特征，而通过碎片内容的拼接，则能够形成城市形象传播主体;硬实力与软实力的关系，是指城市应该具有优良的城市形象传播价值，并借助“抖音”短视频的信息传播软实力，充分深化城市形象传播意义;在自传与他传的关系中，自传是指城市主体应该建立具有城市形象传播功能的“抖音”账号，发布具有较高公信力的短视频，而他传则是指城市中的生活者站在人民的角度上对城市形象进行理解，并发布视频信息。

4.5鼓励优质内容传播

在城市形象传播中，部分短视频发布者受到自身文化水平、文化素养的影响，存在过度娱乐化城市形象以及城市历史底蕴的问题。基于此，要想进一步发挥“抖音”短视频在城市形象传播上的应用优势，应该由城市相关管理部门积极地鼓励优质内容的传播，以场景为内核，提升用户体验，以城市形象传播为核心，明确“抖音”城市话题的指标与计算方法，并对“抖音”城市话题指数排名与榜单进行解读，进一步明确人们对城市形象传播信息的接收心理和内心期望。在此基础上，应该在“抖音”APP上由城市新闻发布机构、城市主管部门主导，建立公信度较高的“抖音”账号，发布引导性的“抖音”短视频，为短视频发布者传播城市形象树立标杆，明确正确的信息指向，充分优化短视频信息环境，切实保证通过移动短视频发布的城市形象传播信息能够有效满足城市形象传播要求。

结语

总而言之，当前，我国处于融媒体时代，新媒体和传统媒体蓬勃发展，信息环境得到了切实改善，“抖音”短视频在城市形象传播中具有多样性优势，可通过挖掘城市形象传播元素，利用标志性城市形象场景，多元化推广城市文化特色，搭建城市形象共建平台，鼓励优质内容传播，进一步丰富城市形象传播内容，加快城市文化建设。

[1]王旭丽.短视频受众及其收视行为研究[D].北京：北京外国语大学，2019.

[2]李冰心. 探索享乐型与功能型短视频消费对幸福感的影响差异[D].杭州 ：浙江大学，2019.

[3]马梦娇. “抖音”社交短视频平台的场景化传播失范与对策研究[D].南昌：江西师范大学，2019.

[4]张笑寒. “抖音”短视频中商品卡片弹出时机对用户沉浸体验的影响研究[D].武汉：华中科技大学，2019.

作者简介：郑风华（1972-），男，浙江省青田县人，记者，本科，研究方向：短视频采制及推广营销。