长江云：创新精准扶贫模式凸显媒体融合力量

曹曦晴 马丽 刘蕊俊

摘要：2019年是决胜全面建成小康社会和打赢脱贫攻坚战的关键一年。如何运用媒体融合新手段进行精准扶贫传播？如何使媒体扶贫有成效、有影响？作为全国县级融媒体中心省级平台建设的蓝本，长江云通过开展“百天千万扶贫行动”系列直播，践行四力，把触角延伸到基层，打通扶贫传播“最后一公里”，为媒体助力扶贫提供了新思路、新方法。

关键词：媒体融合 精准扶貧 县级融媒体中心 长江云

党的十九大把精准扶贫、精准脱贫作为重要战略部署，提出采用新手段、新方法打赢脱贫攻坚战。从2018年9月起，长江云用100天时间拿出5000万广告资源，以县级融媒体中心为执行依托，以京东、淘宝、拼多多等电商为销售平台助力脱贫攻坚。从湖北各地，到新疆博州，再到甘肃文县，共进行了14场“百天千万扶贫大直播”，据长江云平台统计，全网总点击量达1.2亿人次，累计销售额2135.6万元。该活动荣获“2018网络公益年度优秀传播项目奖”。此次扶贫活动创新模式、践行四力、精准传播，变网路为销路，变扶贫传播为真实销售，真正做到了精准扶贫。

一、创新模式，激发扶贫动能

在扶贫过程中，省级媒体最大的优势是上接天线，了解扶贫政策和电商平台以及消费者需求；县级融媒体中心最大的优势是下接地气，离农产品供应端近。长江云平台整合了湖北省120个云上系列客户端，既有省级媒体的资源优势，又有县级融媒体的快速反应能力。因此，“百天千万扶贫行动”系列直播发挥长江云平台优势，率先开启了“主题宣传+新闻故事+扶贫代言+互动直播+大型活动+电商销售”的新模式。其目的就是构建一个集渠道、人脉、品牌、传播、宣传、客户关系为一体的全链条扶贫模式。

1.从单向传播到双向互动。在前期的选品过程中，直播团队通过长江云平台一键部署功能向湖北各地县级融媒体中心发布报名信息。各地将需要推选的农产品进行上报，并通过农业部门、扶贫部门、电商平台进行资格认定和质量评定，最终形成一个品类丰富、质量过硬的农产品扶贫销售数据库。

在直播启动前，长江云通过全省120个客户端同时推送，请网友投票选出全省贫困县最受关注的十大特产，由长江云赠送价值200万的“直播+电商”宣推机会，让公众掌握直播活动的决定权，强化参与感，共吸引来自全省35个贫困县的88项特产参评，45万人次访问，点赞投票243万人次。

在直播环节，长江云又根据贫困地农产品特点，设计多个场景、采访人物、讲好故事、穿插活动、多环节互动，让直播生动鲜活。如红安红苕扶贫直播，主会场带领网友围观红安杏花乡一场挖苕大赛，现场寻找“苕王”，直播评苕、烤苕、吃苕；直播中开放互动，观看的网友可参与现场抽奖，赢取红薯特产。当天直播2小时便实现销售52万元，全天网络累计销售额达63.5万元。“海选+直播+电商”的模式，通过深入原产地直观呈现农产品，激发广大网友的购买热情，以消费扶贫的方式来解决农产品上行难的问题。

2.从单兵作战到众包众筹。以往传统媒体做广播电视直播，从前期的策划到后期的播出，都是由某一个频道或者栏目的团队执行。此次扶贫系列直播周期和战线都很长，需要协调的资源和部门也特别多，执行团队除了长江云核心成员18人外，湖北广电全台、全省各地“云上”系列县级融媒体中心也都参与进来。这支联合部队采取众包众筹、分工协作的方式，长江云团队负责制定直播的标准和模版，做好直播的品控和二次宣推，电商平台负责对产品进行上架和导流，各地县级融媒体中心负责配合做直播的具体执行。这样的合作破除了行政区隔、媒介界限和行业壁垒，形成了以扶贫为中心的同轴运转式立体传播格局。

3.从单次扶贫到长期扶智。在了解到长江云“百天千万扶贫大直播”的模式和效果后，中国记协邀请长江云到文县做花椒直播，让文县老乡实现增收。2019年7月22日，湖北广电长江云推出《“椒”个朋友吧》大型扶贫直播，当天90分钟直播，全网总点击量突破1164万人次，直播90分钟就卖出花椒2300多斤，促成文县花椒与重庆餐饮企业成交4000万元，实现了传播量和销售量双丰收。

在此次直播策划与执行中，长江云不再满足于通过单次直播能带来多少销量，而是以“精准扶贫”为立意，对接专家、企业、媒体和政府，为贫困地区提供信息、思路和办法。拓展出了“直播+电商+网络课堂”的新模式，把扶贫与扶志、扶智结合起来，变“输血”为“造血”。

二、践行“四力”，讲好扶贫故事

长江云作为省级主流新媒体，充分运用“媒体扶贫”，将打赢脱贫攻坚战的主动权掌握在自己手里。在“百天千万扶贫行动”中努力践行“四力” ，将脚力、眼力、脑力、笔力环环相扣，打磨策采编发、品牌打造、传播运营等环节，把握新时代脉搏，唱响主旋律。

1.锤炼脚力，马不停蹄。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”众所周知，许多贫困地区的农副产品、自然资源具有特色鲜明、品质高等特点，但由于交通、信息等障碍因素而被藏于深山之中。要破除这样的信息屏障，除了要使用互联网这一最有力的工具，还需要记者走出去、沉下去，来到当地考察真实情况。

长江云直播团队深入每一处扶贫地，真实反映当地的实情实景。

2.锤炼眼力，挖掘典型。面对精准扶贫中出现的新形势、新问题，媒体人要练就“火眼金睛”，去发现、辨别、判断，捕捉每一场活动中扶贫地的农产品特色、典型人物和做法，既要看到贫困地区的绿水青山，也要看到当地运用农产品打造“金山银山”的内生动力。

长江云直播团队就是网友的“眼睛”，去最真实的基层生活，去美丽乡村的一线，用多种新媒体方式使受众与贫困地区的信息交换达到平衡——贫困地区从此知道，他们的土特产有了可以销售出去的路子；网友从此知道，大山深处还有这么多大自然馈赠的山野珍品。

3.锤炼脑力，精准策划。传统媒体的转型不是内容的物理转移，而是运用现代手段、全新平台，更好地提升媒体公信力，放大传播力、引导力、影响力。此次“百天千万扶贫行动”，从直播前的预热、到直播环节的设计、再到宣传亮点的提炼和宣推，环环相扣、层层递进、别具匠心。

预热阶段，长江云推出具有新媒体特色的海报、短视频、H5等，为直播造势。其中一篇由15个“麻”字组成标题的预热文章引发网友刷屏，主角是甘肃文县的“大红袍”花椒，主要内容是预告以“‘椒个朋友吧！”为主题的扶贫直播活动。此外，九宫格形象海报、rap神曲等也成为传播神器。

在直播环节，根据贫困地农产品特点，设计多个场景、采访多个人物，同时穿插活动和互动环节，让直播生动鲜活。如房县花菇专场，直播团队策划了由香菇能手、采摘爱好者参加的一场采香菇大赛；丹江口翘嘴鲌专场直播，网络主播与渔民一起边打鱼边介绍南水北调水源地的优质环境资源；甘肃文县花椒专场，武汉分会场请到多位名厨，用文县花椒烹饪出一道道美味佳肴，增加了直播的可看性。

4.锤炼笔力，践行初心。脚力、眼力、脑力都需要通过笔力体现出来，这也是媒体人必须掌握的基本功，集中体现了政治修养、业务能力和文化水平。

长江云团队发挥了“十八般武艺”。前线直播时，采编团队下车采访，上车写作、制图、编辑音视频。行驶在颠簸山路上的汽车就是融媒体工作室。新媒体时代，一部手机、一架无人机、一款Go Pro也可以讲出好故事。后方发稿时，编辑们用灵活多样的方式达到传播效果。如在直播前期推出的《今天，“一头黑猪”让我们面临一个艰难的选择》《巴东小黑猪 恭喜你成为第88号选手》，抓住投票中偶然出现的细节，用生动活泼的口吻，邀请网友参与投票决定农副产品的去留、追踪投票结果，这体现了活动的公平性、参与性和人文关怀，不仅激发了当地群众的参与热情，也引发网友们热情留言。

三、精准传播，放大扶贫效能

长江云整合多方资源，找准适合的代言人、传播渠道和电商平台，实现精准传播。传播模式由单向、单核心的水波纹传播升级成多项、多核心的散点涟漪式传播，从而产生“圈层效应”。

1.KOL代言，增强信任。在预热阶段，长江云开展了“我是扶贫代言人”主题海报征集活动，邀请名人为活动代言。湖北籍知名企业家、文体明星、湖北广电广播、电视各频道知名主持人、贫困县所在市级广电台当家花旦、网红主播等纷纷加入进来，在朋友圈分享自己的代言海报，为活动造势。该活动设计通过意见领袖广开人际渠道，以口碑连接人群，增强用户信任。

可以说，这些代言人充分发挥了KOL的带货作用，他们是品牌与消费者之间的沟通桥梁，对于收看扶贫直播的用户来说，KOL所推荐的土特产经过了KOL内部的消化和筛选。因此，“百天千万扶贫行动”、KOL和用户三者之间形成了一种由主办方提供产品、KOL筛选产品、消费者购买产品的层级模式（如图），并且这种层级模式会伴随着社交媒体力量的增强而被放大。

2.内容社交，流量变现。长江云坚守主流媒体阵地，在扶贫直播中做到每场直播都有至少一篇深度新闻报道，投放至属性契合、流量大的平台。在每场直播和电视专题节目中，网友只要扫描屏幕上方的二维码，便可一键下单购买，方便而快捷。每场大直播，湖北广电农业电视——垄上频道《乡亲乡爱》栏目均播出一个35分钟的专题片，将当天直播实况、现场实景以适合“大屏”即电视屏幕播出的方式剪辑编排，进行二次传播。在五峰柑橘直播专场中，长江云在企鹅号等矩阵平台发布了五峰柑橘的新闻后，点击量迅速突破百万，网友留言达一万多条，累计销量达13吨。文章从贫困户的感人事迹入手，引发用户的情感共鸣，从而撬动巨大的消费潜力，将传播力转化为市场力。

在活动推广上，网民是决定传播影响力的关键因素，这要看网民愿不愿意把活动的新媒体推文、购买链接分享到朋友圈或者社交群里去。分享源于信任，用户愿意转发长江云的扶贫活动，是因为长江云一直坚守主流媒体的阵地，在以往的宣传报道中积累了公信力与口碑。

3.开放共享，同频共振。长江云充分发挥融媒传播的新优势，在全国范围内充分运用央视新闻+、新华现场云、斗鱼直播、京东公益、腾讯视频等资源；在省级层面，充分运用长江云120个客户端进行宣推，并和全省广播电视频道展开合作。直播中推介的貧困县农副特产、手工艺品均可在淘宝、京东商城扶贫馆、垄上优选网上购买。

在文县花椒直播中，更是首次和红网、封面新闻、华龙网、快手科技联合开展接力直播。各家媒体在专题汇聚、稿件转发、线上线下推广等方面通力合作，同频共振，最终实现了千屏联动、千万传播、千万合同。长江云《“椒”个朋友吧》直播的全网总点击量突破1164万人次，其中，在长江云平台的观看量达211万人次，在快手的观看人次达443.9万。

新颖的扶贫模式加上精准的传播渠道，使得每一个圈层都能发挥其最大的传播效力，同频共振，连点成网，形成开放式、扁平化、平等性的系统，打通“最后一公里”，让扶贫直播取得了实效。

当前，全国脱贫攻坚工作已进入关键冲刺期。长江云践行“四力”，以县级融媒体中心为依托，策划推出“百天千万扶贫大直播”，激发贫困地区的内生动力，将助力精准扶贫的步伐迈向全国，凸显了主流媒体的责任担当。长江云的实践表明，新媒体助力精准扶贫正当其时，媒体人要积极探索扶贫方式创新，推动扶贫工作向更加精准高效的方向发展。

作者曹曦晴系湖北长江云新媒体集团有限公司副总编辑

马丽系湖北长江云新媒体集团有限公司长江云新闻中心副主任

刘蕊俊系湖北长江云新媒体集团有限公司长江云新闻中心原创主编

参考文献

[1]王水明.践行“四力”，声入人心——以浙江之声转型升级系列举措为例[J].中国广播，2019（06）.

[2]尹琨.新媒体助力精准扶贫正当时[N].中国新闻出版广电报，2019-7-25.

[3]王国川.把握四大嬗变规律 实现县级电视节目向融媒体产品转型[J].东南传播，2018（12）.