新闻学在线教育的契机、模式与进路

方贤洁 卢毅刚

摘要：互联网的巨大张力将变革触角伸向各种产业，轰轰烈烈的融合产业革命蔚然成风，教育或是互联网渗透较慢的行业，逐年提升的基建水平使新闻学网络在线教学成为可能与必然，政策的加持使得新闻学课程的在线教学也进入重要的发展阶段。笔者基于SCP产业组织研究范式，通过对新闻学课程网络在线教学产业市场结构与市场行为、教育效益之间的互动，探寻出新闻学课程网络在线教学范式的三重转型及转化的向度，为后续新闻学课程产业发展规划提供思考空间。

关键词：新闻学课程 在线教学 范式转型 SCP

21世纪以来，计算机、互联网教学开始兴起，尤其是交互电子白板的强制普及，推动现代教育技术快速发展，使得教育进入信息时代，学校的在线教学也在为信息化时代添砖加瓦。借由政策东风，在线教育行业创投热潮逐步开启，直至经过对产品和商业模式的漫长探索，2013年始大量资金与人才的涌入使得在线教育行业蓬勃发展，2015年教育部颁布的《教育部关于加强高等学校在线课程建设应用与管理的意见》正式标志着我国高校在线教育体系的提出与远程学习平台搭建目标的确立。

一、SCP模型概述

SCP分析模型是由哈佛学派Mason和Bain提出的产业经济学分析工具，是指通过对行业结构、行业行为与行业绩效的交互作用分析，凸显外部环境与内部变动对行业的巨大作用力，同时通过动态平衡改善行业行为。笔者通过SCP工具对新闻学课程在线教学的教育资源结构、教育行为、教育效益进行模型分析，结合实证案例深入分析当前新闻学课程网络在线教学的转型方向与进路（如图1）。

二、以新闻学网络在线教学为契机，展开系统的产业组织分析

在线教学是指依托互联网技术基础，将学员与教授者进行非临场性传授的教学活动。据第46次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达3.81亿，较2018年年底增长1.8亿，占网民整体的40.5%，在线教学已具备充分的技术基础与动力。

（一）资源结构

全国共有324所高校独立开设新闻学专业，加之我国在线教育用户的占比逐年递增，可见我国新闻学课程在线教学具备足够的市场结构和资源基础。

1.市场集中度。通过我国新闻学课程在线教学分地域高校数目汇总表（如图2），可知目前高校关于新闻学课程授课市场较为分散，属于低集中度市场。随着各大高校对新闻学课程教学的重视与国家对高校政策的扶持，此市场目前处于蓬勃发展期。

除高校教育外，还存在以知识付费为特征的自营类B2C、平台类B2C、平台C2C和公开课模式MOOC四种商业竞争模式。

2.产品差异化。四类竞争模式可以被分为内容生产聚合型平台和流量类分发平台两种服务类别。

一是内容生产聚合型平台。此类平台包括自营类B2C和公开课MOOC两种竞争模式，自营类B2C如新东方教育机构等通过对内容开发，专注于大学课程线上教育如专业课英语、传播学、新闻学等专业科目，涵盖課程练习、专题培训等，配合聘用兼职教师将新闻学课程进行在线教学；公开课MOOC模式如网易公开课、腾讯课堂、慕课等，在各大社交平台中发布诸如短视频、图片截图等有关新闻学在线教学课程的信息。二是流量类分发平台。分发类平台主要通过对细分市场的充分占有，依靠流量作用力聚拢目标消费者进行线上教学，重视长尾端客户的需求，如抖音、快手等平台中高校新闻学教师或从业者等通过传播录制者信息，从而引流以达成滚动传播效益。

3.市场准出入壁垒。从经济壁垒来看，高校资源的网上授课的地域分布较均匀，较少受当地经济发展水平影响；从政策壁垒来看，教育部的利好政策推动了教育信息化与优质教学资源的普惠。故该市场的准出壁垒极低，除专营企业对消费群体的长期客户关系维护与内容产出的硬性要求，高校、自媒体等机构不会因在线教学产品的滞销而陷入被动境地。

（二）市场行为

在线教学的市场行为受市场结构影响并反作用于市场结构，它是市场效益输出的中介因素与重要环节，新闻学课程在线教学的市场行为由产业链构成、价格行为、非价格行为组成。

1.新闻学课程在线教学的产业链构成。新闻学课程

在线教学的产业链构成主要由内容提供方、技术提供方与第三方平台、行业监管机构四者构成。通过对新闻学课程的内容生产，全国各大院校机构和校外培训机构依托一定的工具与技术设备，通过在线教育行业监管机构的审核与批准，再经由B2B或C2C平台进行播发，从而完成产业链上下游的打通。

课程内容的生产方是各大高校或校外培训机构，代表企业为新东方等教育机构；技术提供方包括工具产品提供方与技术设备提供方；工具产品提供方提供基础性工具类服务，代表企业为有道词典，猿题库等；技术设备提供方是指提供技术支撑与数字解决方案的企业，以科大讯飞、百度为代表；第三方平台指的是经传播渠道对学员进行有效在线教育输出，代表企业为YY语音等；行业监管机构则是指教育部及地方教育主管机构等政府行政部门、NGO、第三方行业检测机构等。

2.显现的价格行为。价格行为是指市场中的销售主体通过有偿价格的差异来区分并树立自身服务特性的举措。如海天教育、启航教育等，从大班网课售价一千元起至一对一线上教学一万元起费用不等。除教育机构外还存在校内优质资源品牌的网上教学售卖行为如北京大学新闻学考研猫哥、中国传媒大学广告学夏日之阳、传播学考研瓦叔等自媒体公众号、微博运营平台提供有偿远程录音课或互联网线上直播教学。

3.潜在的非价格行为。非价格行为是指市场主题运用价格行为外的手段树立打造自身差异化定位的策略，在新闻学课程在线教学市场中它包括服务特征差异与差异化广告推广方式。

一是服务特征差异。服务特征差异主要体现在高校自主搭建或借助第三方平台进行新闻学课程在线教学。国内各大高校都先后自主建立在线课程平台，通过搭建与学生的线上沟通渠道，完善本校理论授课差异化转型，如政府积极支持清华大学自建平台“学堂在线”工程的实施。借助第三方平台是指高校与企业紧密结合，利用第三方平台技术优势，如超星数字平台与高校的合作，依据高校的学科标准与专业化培养诉求，对线上教学体系进行调整，并规划个性化课程安排。

二是差异化广告推广方式。广告在市场流通中的作用愈加显著，承担着沟通买卖双方的宣传提示性基本功能。新闻学课程在线教学市场不是简单意义上的教学模式整合，附带品牌效应的培训机构与高校组织更具备市场竞争力。依据较大在线教育机构和自媒体、高校组织的投放矩阵可知，该市场尤其看重社交媒体裂变传播和消费者口碑传播的内容营销方式。

（三）可预期的市场效益

市场效益明显但仍呈现产业资源配置效率低、产业经营现状层次分明的特征。

1.市场资源配置效率。该市场中较多企业为依托平台特性聚拢企业或非盈利性高校组织，平台型企业依靠流量特性聚拢授课教师与教学资源，授课教师或组织较为不稳定，授课内容非自主开发，加之内部平台的内容审核与外部互联网监管机构的审查成本，故相对处于被动状态，资源配置率低。

2.产业经营现状。统合线下资源，转变为线上资源的双线变现模式是企业或非盈利高校及组织皆探索的模式， 垄断性企业由于多元经营业态，盈利性效率转化高。但居市场数量主体的中小企业和高校组织仍旧存在有效流量比值低、授课效果难追溯、推广-反馈周期长等痛点，该市场中经营现状盈亏并存。

三、由新闻学课程网络在线教学为起点，逐渐形成范式转型的新向度

在新媒体技术迭代交互中，新闻学课程的线上教学无论从方式、内容、形式等诸多面向都迈出转型步伐。

1.权威分层转向互动对话。新闻学课程网络在线教学之前呈现权威分层的金字塔模式：211、985及双一流高校中新闻学课程得到了学校乃至国家层面的政策性援助，占据权威分层的顶尖部位；地方性高校秉承着输出实用专业人才的宗旨，在此结构中起中坚力量作用；金字塔底端的则是小需求自媒体市场或院校机构，为提供实用型新闻学人才和后续研究提升打下通识基础。而目前新闻学课程网络在线教学的多元经营模式将此格局打破。

整合优质资源的企业与平台如MOOC、网易公开课、腾讯课堂等，针对线下的新闻学课程学习需求，挖掘资深教师团队面向学生身份的消费者进行门槛较低的线上教学服务，通过师生交流完成对话可能。通过在线平台加强与学生的交流互动，传输模式已不单是自上而下、以一对多，而是一种平等的交流与沟通，当整个新闻学课程教学的传播生产中不能剔除也无法剔除学生的参与，学生成为决定重点需要何种新闻学理论的重要力量时，理论教学的传播范式必然应该借助赋能对话权力的方式去赢得市场，其身份也应从之前权威分层隐喻中的传授者向互动对话参与者演进。

2.技术的在场转向人的参与。技术的发展是一体两面的，它既可赋能教学流程也可消弭教学标准化模式。传统新闻学课程教学往往聚焦采、写、编、评的理论内涵，注重系统性理论授课，技术的在场放大了传播的范围与空间，但课堂录像、拍照、毫无思考性的笔记誊写同样也消解了人的参与性，但技术在教学中的演进同样重新建构了理论教学的实践类别，既然技术的巨浪无法逃避，彼此交融后的新叙述方式只要得以调和，就能将人类转化为在场性参与。借助技术形成的新型人类主体认知，因行动者的调试会达到全面改造，那便是在网络在线教学框架中保有技术的在场与人的参与，依托技术的赋能创造新的教学场景与实践现实。

新闻学课程在线教学过程中，教师的PPT展示与口述行为是知识内容的符号化，当学生需要了解并按照知识内核进行主观汲取时，则需要借助教师的引导与提示，在此交互过程中，教师与学生都需要依据对方需求组织新的交流资料。如腾讯课堂、YY语音等企业与平台录制发布的新闻学课程教学视频片段需要学生的主体在场吸收才能内化，教师也需要识别在线课堂中学生内化过程困境而进行主体在场式的即时教学设计修改。

3.群体被动聚类转向文化共同体的主动构建。传统线下教育是受教育群体被动聚类的集合點，学生方方面面的差异难以统合，但因新闻学专业课学习考纲和培养计划要求而被动聚类在一起，因缺乏大比例兴趣同好而呈现被动聚类的特征。课堂中教师与学生的连接只是文化共同体构成的应然逻辑，在线教育市场的交流互动才是将此特性转化为实然结果的纽带。新闻学课程在线教育市场体现的是专业知识需求主体和他者之间的共在交流性，通过学习共同体达成文化共同体的构建。上升到传播哲学角度来看，此种共生状态被视为主体和他者之间的一种共生，也就是说新闻学课程在线教学市场中的任何一方主体如教授者、学习者、平台审核者都必须关注到他者性征，他者性征而非直观意义上的消费者，而是作为环境、话语、组织语境的市场，也就是说当此市场中的参与主体充分考虑教学效果和元文本内化过程时，学习共同体即形成。

作者方贤洁系中国传媒大学广告学院在读博士研究生

卢毅刚系西北民族大学新闻传播学院副教授、硕士生导师

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