基于对冲机制的自媒体传播策略研究

朱云兮

摘 要：目前自媒体传播去中心化、碎片化、去职业化性等特点使得自媒体之间竞争激烈、传播策略也更灵活。为获取流量和利益，自媒体正在不断创新传播的“玩法”。文章以对冲机制为视角，并辅之以议程设置、编码解码等理论，分析自媒体的独特传播语境、传播特质及其话语空间立场，推导其传播模型，进一步讨论自媒体传播的规范与失范命题。希望有助于提高人们对媒体传播策略的认识水平、推动自媒体环境良性发展提供建议参考，并以期启迪网民媒介素养的发展，尤其是有关自媒体素养的提高。

关键词：自媒体;传播策略;对冲

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）17-00-03

“对冲”最初指在赌博中为防止损失而在两个相反方向下赌注的投机方式，主要作为金融领域的投资术语，后来也被作为一种研究国际关系的视角。笔者看来，“对冲”已不是一个固化在某学科某领域的理论，其实际是一种思维逻辑、一种机制，有助于我们分析、运用“对冲”的手法进行自媒体传播事件的研究以及策略的研发。

一、对自媒体对冲传播策略的分析——以“青年大院团队”为例

“青年大院”“野火青年”“地球上所有的夜晚”“姨母来了”等自媒体为同一团队公众号，运用几乎相同素材各自发布多种观点立场完全不一样的文章。日本疫情首次加重期间，2020年2月20日“青年大院”描述日本“抄个错题集，还抄出了新高度”。同日“野火青年”发文强调“日本做得并不比我们差，无论哪个省，都没好到能让人家来抄作业的程度。”可以看出两观点具有明显的相悖之处。2020年2月25日“姨母来了”抛出“看来韩国已经不打算抄中国作业。准备直接来中国，把最好的作业占为己有”的犀利观点。同日“地球上所有的夜晚”继仅隔十分钟发布文章“不要出门！不要唱赞歌！不要忘记正在遭受的苦难！”，却又称“最讨厌的一个词：抄作业”。其运营者试图用不同立场的写作观点在同一传播主体内的不同账号上相互“打架”，对读者进行“矩阵式流量围剿”。

（一）“观点的对立”转化为“流量的统一”

如果媒介锁定社会大众对于某个议题的关注，那掌握话语权的它们便可以就此设置议程，其所提供的拟态环境可以影响或决定大众对该议题进行如何思考并评价其具有何种价值，媒介以此来建构公众议程[1]。我国各类媒体先期对“抄作业”这个议题的大量报道，无论正反价值取向这时在公众议程中都具有了高度显著性。暂且不讨论“抄作业”这个词本身是对苦难的污名化和娱乐化，青年大院团队公众号矩阵借由此时段该议题的显著性，形成了“正反观点对冲”，降低了受众“抵抗”的风险进行双边收获受众，实现了流量收益的更大化，该自媒体运用对冲传播策略将“观点的对立”成功转化为了“流量的统一”。

（二）“观点矛盾的升级”转化为“流量的升级”

根据时间、标题和内容等可看出，青年大院团队实质基于想议程设置的动机，预判接受反应进而操控受众对矩阵各文章的解码方式，进行多方位流量收获。其逻辑链条：正值此特殊时期，能调动民族认同情绪的内容有足够影响力，加之平台账户之前已积累大量粉丝，该文的火爆其实可以预见。接着反向以看似理性的角度收获未“覆盖”到立场的流量。

再以“韩国准备直接来中国，把最好的作业占为己有”的犀利观点再次收获认同情感流量，最后却对“抄作业”进行批评，与前三次观点再次对立继续吸引更多流量。青年大院团队将同一议题“抄作业”进行编码在多个账号中多个维度进行了议程设置，一周之内各个账号的观点先后“相互打架”，使得受众流量被一轮又一轮地收割，“观点矛盾的升级”由此便成功地转化为了“流量的升级”。

（三）意识形态的矛盾斗争转化为流量的无限叠加

西方传播政治经济学关于受众的研究从“受众商品”转变到数字劳工，同时关照了互联网产业中经济与文化意识层面。这里给理解自媒体对冲策略下受众流量被大量收割和对受众进行媒介再生产行为探析提供了重要的角度和理论启示。多立场生产内容会产生在不同维度交错却同时大幅跃升的流量，如：赞同流量、中立流量、反对流量、赞同所再次产生的流量（转发评论）、反对所再次产生的流量（转发评论）等，所以青年大院团队对冲传播策略之下被成功虏获的受众以及成为数字劳”的受众基数更大，再生产环节运作效率也更高。这时矩阵内各观点的矛盾已然上升到受众间意识形态的矛盾、自媒体和其他媒体间意识形态的矛盾、奋力抵抗对冲传播策略的其他网络信息使用者与自媒体意识形态的矛盾等多对意识形态矛盾在网络空间中持续斗争，而不变的是，传播主体仍能大幅获益。对冲传播策略下各种复杂的意识形态矛盾越是激烈，流量也就无限量地收获得越多。值得注意的是如果更进一步思考，作为网络信息的积极传播者与使用者皆是媒介源赋权的象征，这就使得二者更容易同时成为互联网产业资本生产与再生产中的重要一环，落入其资本增值的陷阱。

二、自媒体对冲传播策议程设置成功的原因分析

（一）自媒体特征与对冲策略的融洽接合

自媒体具有去中心化、碎片化、互动性、多媒体性、去职业化性等特点，在如今的信息传播过程当中的作用和影响力愈来愈大，尤其是自媒体去中心化、去职业化的特质使得个人化特征相当明显，其创作者拥有自我采写、编辑和直接发布权，传播策略的运用也就具有更大自主性和灵活性。呈矩阵式运营的自媒体可同平台或跨平台形成协同互动的运作模式，以满足用戶对信息、产品或服务的细分需求和个性化需求。本文所探讨的对冲策略，大部分自媒体或能如鱼得水地布阵，但传统主流媒体的相对专业性和权威性决定了它们在某议题上表达观点、立场上不可能瞬时万变更不可能同时持有多种态度，或将无法运用。而自媒体的对冲策略是对各平台账号进行有机布阵，以同一议题为基点，同时或极短时间内持多种立场观点、价值观等进行多维输出，并在协同自恰的矛盾中多方位收获流量和利益。

（二）媒介场域内流量的激烈竞争

媒介商業体制中能直接表明受众现实价值的基础是即流量成为了整个商业媒介体制正常运行的必然性，由此“流量为王”在媒介场域中被奉为生存的圭臬。大多数新旧媒体都在不顾一切地奋力吸引受众注意力、获取用户流量，媒介场域内新闻业的竞争格局从传统媒体为主的“单一化”由走向传统媒体、社会化媒体等多主体竞争的“多元化”，在此媒介场域内关于新闻和内容生产话语权的争夺愈来愈激烈。特别是自媒体平台为大量UGC +少量PGC的内容生产模式，其中内容质量参差不齐且偏低、价值参差不齐且偏低、用户容易转瞬即逝等成为UGC模式的显著缺点，这就直接影响了多数毫无新闻专业主义素养的自媒体价值取向和策略传播。

（三）传受主体间互动仪式的成功建构

在满足人们自我认同和自我实现的基本心理需求方面，受众具有能动性，是整个信息传播活动最为活跃的要素，但媒介依然能够通过各类策略在一定程度上对受众进行操控。受众一但对信息或产品进行积极理解和参与或选择性理解和参与，这时的信息不再仅是成连成串的语言符号，而是变成了对于受众来说是完全意义上的精神互动，这种互动可视作为一种仪式，特别是众多人参与、情绪高昂的互动仪式通常由传播者有意建构。互动仪式形成一种瞬间所共有的实在，其本质上是一种专注的情感和关注机制，在互动仪式过程中，情感能量是一种的驱动力[2]。对情感、情绪的操控恰如其是地成为自媒体行业心照不宣的招式，对受众心理洞察后以某种情感为基调进行相关的内容生产，加之对话题、概念、风格、客体形象等精心设置，受众很容易在被建构的互动仪式中得到某种快感并沉浸其中。

三、对冲传播策略运用的模型建构其演化倾向

通过青年大院团队对冲传播策略的分析，本文对自媒体的对冲传播策略进行了简单的模型建构（如图1）：受众选择性地接触任意一被编码的观点或立场就会有流量收获，而受众的具体解码方式如何只与媒介内容的再生产环节有关，受众的接受反应程度影响再生产环节效率。但值得注意的是，对冲的基本内涵是在正反方下注仍能获益，而本文基于自媒体内容输出的具体立场不止正反方还包含着其他方向的考虑，故将中立也考虑其中，即传播主体对设置的议题同时持多种观点或立场，在其矩阵内的多个账号或平台进行内容生产与分发，由此获得多维受众范围的流量。

笔者认为该传播策略在自媒体传播语境中具有可复制性，且目前对于自媒体规范边界尚未完全规制的情况下，可以为任何自媒体所运用。进一步思考或不乏实力颇强的自媒体将在深度学习技术的加持下更有效率地实现风险对冲。目前利用算法对立场、情感的抓取方面已有颇多研究和成果，Zhihua Zhang就针对twitter为代表的社会化媒体文本特点提出态度检测的两步学习系统，将文本的赞成、反对、其他三种立场分类，为目标受众建立起独特模型[3]。当立场、情感的抓取和分析变得更易获得，不免有愈多自媒体以对冲传播策略为范式。而算法技术下的新闻本身就面临着用户信息茧房化、主流价值导向缺失等问题，加之自媒体问责制不健全、意见表达边界不清，这就更涉及自媒体表达的伦理边界问题。

四、结语

自媒体的对冲传播策略即同一传播主体通过强化某个议题的显著性，自行制造所持观点之间正反面的对冲性，对各观点背后不同价值观方向的受众进行同时引流，降低赚取流量的机会成本。兼顾正反两方面的内容可以赚取更多流量同时也可兼并主流价值观，让双方或多方更充分地进行意见表达，提升媒介文本内容再生产的效率，实际是一种较为隐蔽的投机行为。基于对冲机制的传播可以说是一种方法论，其本身并无所谓好坏，但主要的问题在于使用主体原则性的缺失，自身的传播特质容易使自媒体往往不注重对事实基础的考量，肆意运用各种引流手段，而导致道德感、法律感、专业感等社会价值观的缺失，这尤其需要警惕和避免。自媒体媒介控制的广泛存在与作为普通个体的受众难以有能力去完全抗衡媒介控制是一对现有矛盾，且此矛盾有加深演化的风险。在媒介发达的契机下，我们应该懂得如何利用媒介去优化现有生活而不是任其控制，尝试建立适用于自己的高效信息接受机制，在自我技术赋权的过程中，尝试超越网络的娱乐和社交工具的技术运用思想，积极借助网络平台真正为日常工作和生活服务。

参考文献：

[1]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置[M].北京：北京大学出版社，2008：91-115.

[2]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2012：156-215.

[3]Zhang Z， Lan M. ECNU at SemEval 2016 task 6： relevant or not？ Supportive or not？ A two-step learning system for automatic detecting stance in tweets[C]//Proceedings of the 10th International Workshop on Semantic Evaluation （SemEval-2016）. 2016： 451-457.