消费升级下品质电商京东京造C2B模式研究

2020-09-22林洁赵肃曹李朵

电子商务 2020年9期

林洁赵肃曹李朵

摘要：在消费升级背景下，品质电商的出现逐渐形成了以消费者为中心的消费模式，各企业在向以消费者为中心的目标去发展，品质电商也成为了电商行业的发展焦点。本文主要研究消费升级下品质电商商业模式发展理论，对品质电商行业发展现状进行分析，以京东京造为例研究C2B商业模式，发现京东京造在C2B模式目前存在缺乏品牌自营工厂、品牌打造难等问题，品质电商企业应根据自身的实际情况制定出符合本身的发展体系，改善这些问题才能让品质电商的发展更长久，更稳定。

关键词：消费升级，品质电商，京东京造，C2B模式

★基金项目：2019年中原工学院信息商务学院软科学重点项目：乡村振兴战略下河南省农村电子商务发展与创新研究，项目编号：ky1910；中原工学院信息商务学院教学改革重点项目：《网络零售》课程教学体系设计与创新研究，项目编号：jg1905。

引言

随着互联网的普及与人们的可支配收入的持续提高，人们的消费观念发生了巨大的变化。传统以厂商为中心单纯的把商品的销售从线下转到线上的B2C商业模式，已经越来越不能满足广大消费者的需求。我国居民的消费观念趋向于追求品质生活，逐渐从高效工作转移到高品质生活方面。消费者在对品质商品与服务的消费中也愿意投入更多的金钱和时间，越来越多的消费者趋向追求个性化的商品。在不断发展和完善的互联网环境下，企业与消费者的关系不单单是以商品信息为中心，而是更为开放化、互动化、社区化。这使电子商务的运营的核心需要从企业网站转移到客户，即以消费者为中心的、消费者驱动的、价值协同的品质电商C2B模式。

1、品质電商商业模式

1.1 OEM模式

OEM模式即为代加工生产，可以理解为品牌商不直接生产加工产品，而是利用自己所拥有的核心技术负责产品的设计和开发，控制产品销售渠道，而商品的加工任务会以合同订购的方式委托同类的生产商进行操作。之后品牌商会将委托生产的产品低价买断，贴上自己的品牌商标进行销售。以商业合同形式承接加工生产任务的制造商被称为OEM制造商，专为知名品牌商提供加工生产服务，但其产品的版权还是归属于品牌方所有。对于一些知名品牌的企业来讲，这也是实现企业利润最大化的战略方案。对被委托的企业来说，让其生产能力得到了充分的发挥，广大职工的收入也得到了保障。

1.2 C2M模式

C2M基本含义为顾客对工厂。C2M是一种基于社区SNS平台以及B2C平台模式上新型的电子商务商业模式，和传统的B2C模式相比，更体现了在消费升级的环境下消费者的主导地位。2014年必要商城上线，推出的C2M模式，采用去中心化，让消费者直连厂商，从需求端反向驱动供给端，实现按订单制造。必要商城以消费者的消费需求为导向，来努力为消费者提供高品质且充满个性化色彩的商品。C2M模式的发展，使必要商城不但有了销售优势，也极大降低了生产成本，并解决了电商库存的问题，引领了新电商行业的发展。

1.3 C2B模式

C2B模式是一种新兴的电子商务模式，即消费者对生产企业的电商模式，首先由消费者提出自己的需求，再由企业根据消费者所提的自身需求进行生产的电商模式。C2B模式是以消费者的个性化需求为导向来主导企业生产，改变了传统电商市场以生产主导消费的观念。同时消费者也参与到了整个供应链系统之中来驱动和决定厂商的生产，被誉为“电子商务产业的未来”。C2B企业通过网络预售的方法将未批量生产出的产品提前投放至市场，再由预订者给付部分或者全部的货款，根据预订者的预定情况来决定生产，充分利用了电子商务的优势，这种经营方式也带动了大批新兴的电子商务企业的发展。与其他电子商务模式对比如下表所示：

通过对品质电商商业模式的研究，以及对OEM、C2M、C2B三种模式的分析，了解品质电商的发展区别于传统电商模式，对于消费者在市场中地位的越来越重视，逐渐以消费者的需求为导向来主导电商市场的发展，为下文分析品质电商京东京造C2B模式的发展分析提供了有力的理论支持。

2、京东京造C2B模式表现形式

2.1 聚合需求形式

聚合需求形式一般是通过网络预售、团购的方式将下订单的零散用户聚合起来，形成集体订单然后将其提供给厂家，厂家根据用户的需求进行生产。聚合需求主要以逆向集体团购和网络预售的形式为主，然后对于一些预定未生产的商品，根据集中需求产生的订单进行生产。在消费者充分表达出他们的需求时，商家的产品正在生产中，可以最大限度的降低企业和客户成本，避免了生产资源的浪费。对于商家而言，这种形式从整体上降低了生产成本，在某些方面上避免了经济的损失。对于用户来说，由于降低了商家的生产成本，所以通过集体团购和预售购买的用户可以享受到更优惠的价格。其运营流程图如下：

2.2 要约形式

要约形式是在传统的买卖商品定价过程中将销销售方与购买方的位置互换，让购买方自己出价，然后商家选择是否接受购买方所提出的价格。如Pricoline，是典型C2B模式要约形式，为买卖双方提供信息交流的旅游服务平台。从商家角度分析，这种形式最理想的状况是使消费者剩余趋于零。消费者剩余就是指消费者愿意支付的产品价格与实际支付产品的价格之间的差额。设计规则在商家执行要约形式中有着非常重要的作用，假如购买者多次报价都被商家所拒绝，也许很难会再次访问此商家网站。在执行要约形式过程中如果产品在一定范围内以高于成本的价格销售，可以给予溢价较多用户优质的礼品或更好的服务来满足用户的预期的体验，此外也要给多次要约失败的用户一定补偿和鼓励，这样才会有助于电商品台要约形式的发展。

2.3 个性化定制形式

C2B模式个性化定制形式是由用户自行发起，提出自己的个性化需求，商家根据需求来生产用户订制的产品，消费者为此支付一定的溢价的交易模式，让消费者体会到更高层次的产品服务。目前也有一些商品在售卖时可以实现个性化定制，而这些个性化定制一般针对的都只是一些模块单一的商品。如手机订购时在刻在背面的标志，以及购买手机壳的材质和颜色以及图案样式等，这些定制产品可以给消费者带来具有个性化元素的体验，让其体会到更具品质的个性化服务。个性化定制针对单一个模块的发展并不能带来可观的变化，其目的是让商品各个因素都实现个性化的定制，如商品的样式、包装、功能等因素。个性化定制作为一个全新的电商理念，发展正在趋于成熟但还未完全普及，随着人们消费理念的变化以及对自身展现需求的观念不断变强，为个性化埋单，定制属于自己产品的理念定会得到广大消费者的认可。其流程如下图所示：

通过对京东京造C2B模式的三种形式的分析，结合其供应链分析研究发现，C2B模式是消费者根据自身的需求向企业进行信息反馈，企业根据消费者的需求制定相应的生产计划，其生产专利是属于企业本身，规避了专利侵权和不正当竞争的风险问题，为京东京造C2B模式持续发展提供了基础。

3、京东京造C2B模式问题

3.1 缺乏品牌自营工厂

品质电商发展至今一直都在着重甄选优质商品，来为广大消费者带来更高层次的产品服务，各大电商平台的商品来源也一直是消费者时刻关注的焦点，随着消费的升级人们对于商品的品质有了更高的要求。目前各大电商平台所提供的商品質量参差不齐，就京东京造而言，其商品来源是第三方制造商，而相对于品质电商小米有品来看，缺少了自己的生态链产品，第三方制造商所提供的商品质量可能不会让消费者信服接受，在对比淘宝心选来看，其商品来源是阿里自营产品，非第三方制造商所提供。在开展京东京造C2B模式个性化定制时商品的质量也许无法达到消费者的期望值。

3.2 品牌打造难

由于信息的不充分和不对称，消费者对于新品牌的了解相对受限，不能准确判断其拥有的价值，也有惯性去消费原有品牌，因此接受新品牌的态度趋于保守。京东京造面临着品质电商与传统电商间的极速竞赛，以及与知名品牌的市场竞争，加上本身起步落后于小米有品和淘宝心选等其他电商平台，在和生产商合作的优势也不如前者大。京东京造在进行品牌塑造时不得不形成更高的品牌溢价，这就可能会衍生出同质化的电商平台，如若溢价，面对制造商讨价还价的问题是京造需要解决的。而对比同样直连制造商发展C2M模式的必要商城，其不存在京造面临的库存压力；制造商通过申请入驻必要商城，在供应链中自销商品并负责物流售后，极大程度降低了必要商城的人工成本。因此京东京造发展C2B模式塑造品牌还存在一定难度。

3.3 供应链难度较大

品质电商发展至今，很多的电商平台都已经和一些优质的制造商建立了紧密的合作关系。京东与上游生产商有很牢固的合作关系，不代表供应链就是完善的，尤其是在网易、淘宝心选等平台已经获取了优质工厂资源的市场环境下，而京造作为初创品牌，商品起订量不大，再加上本身在获取优质工厂资源上落后于其他平台，在完成其C2B模式运营时商品供应方面可能难度较大，对各种商品订单供应链的整合也有一定难度。C2B模式的企业供应链不仅对网络协同和安全保障能力以及各节点之间的信息处理能力有较高要求，同时也对供应链上资金要求也相当高，企业的资金状况将决定整个供应链系统运转的效率。以小米科技公司为例，通过网络预售的形式，小米公司可在生产之前收到货款，同时还可以对商品的生产数量进行规划，避免了同类平台存在的库存积压问题，资金的快速回笼解决了企业前期的融资困难。对于京东京造而言，没有自己的生态链产品，不能很好地进行产品预售，在资金回笼方面相对其他平台还是略显不足。

4、京东京造C2B模式改善对策

4.1 培养“粉丝”经济，弥补工厂不足

企业开展C2B模式就意味着供应链先有消费者的需求，后有产品的生产。就各大电商平台来看，谁拥有大量且高忠诚度的用户群，谁就能占得市场的先机和提高竞争优势，企业若能将不稳定的流量客户转化为产品的“粉丝”，就可极大的提升顾客的忠诚度，而且更容易引领“粉丝”消费，从而达到企业的订单需求和数量的规模化优势。如小米手机邀请“米粉”全程参与手机的开发、系统使用，并对“米粉”提出的反馈建议不断改进，形成一种有“粉丝-预售-定制”的标准模式，在与“米粉”的互动中小米手机的销量也有新的突破。京东虽无自己的生态链产品和品牌自营工厂，而就其流量优势，也能够培养众多“粉丝”，通过与“粉丝”的互动，对京东京造C2B模式生产的产品进行不断地改善，不仅可以提高客户的忠诚度，也能使京东发展自己的“粉丝”经济，增加在市场的竞争优势。

4.2 诠释全新品牌概念

在塑造品牌时，京东京造首先应该充分利用京东平台的巨大流量，努力实现流量向用户的转移培养出自己的流量用户；第二、京造应该通过高质量的产品来留住这些用户；第三、为平台注入一定的社交属性，通过在情感以及价值方面寻求共鸣来真正创造忠诚的用户群体。第四、通过提供适当的生活解决方案为品牌注入内涵，使京东京造的产品能够有效融入目标群体的生活。最后、京东京造在提供生活解决方案的基础上，通过自有的独创设计营造出独特的京造生活方式，并以此做到京东京造成为目标群体下意识的选择。

4.3 大数据定制

发展C2B模式，用户都需要主动参与其中。互动、调研、预售、团购、定制、选配都是主动行为。京东京造可以借鉴阿里巴巴的按需定制做法，阿里作为电商平台，在供应链上做了大量投资，阿里在天猫、淘宝平台上积累了大量交易数据、用户属性数据。通过大数据分析技术，阿里可以借助所掌握的数据以及对消费者动态的分析成果，去指导制造商对产品的研发、设计、生产、定价。通过让用户无意识参与C2B模式的营销方式，可以称之为“大数据定制”。这种方式既能够帮助商家更好地了解满足用户的需求，也有助于帮助厂家减轻库存压力、提升销量。同时京东作为一个大的流量平台也可根据平台中的交易数据进行分析从而解决京东京造C2B模式的供应链问题。

5、结语

通过对品质电商京东京造C2B模式的研究发现，这种模式集合了消费者的个性化需求。线下的生产供应商能根据这种既定的需求进行生产，平衡了生产供应商与消费者的关系，是一种新兴且运行机制比较良好的电子商务模式。我国的企业在选择和发展C2B模式时，还有很多环节需要进行完善，还需要做足文章。本文从消费者的个性化需求的角度对C2B模式进行了研究，以品质电商京东京造为例对其C2B模式的运营模式进行分析，对于企业的发展具有一定的实际意义。

电子商务是一个发展迅速的行业，近年来消费水平的升级，市场发生了很大的变化，消费者的个性化需求得到了越来越高的重视，研究电子商务C2B模式的发展将对我国企业对于C2B模式的運营有着重大的指导意义，相信我国电商行业在未来将会发展到一个新的高度。

参考文献

[1] 王林生.互联网文化消费的模式创新及发展趋势[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2018，35（06）：55-63.

[2] 石馨然.消费升级现象及未来发展趋势研究[J].知识经济，2019（07）：60-61.

[3] 张婷.消费结构升级背景下我国产业结构调整趋势[J].商业经济研究，2019（03）：175-177.

[4] 蓝烨.品质电商促进中国品牌发展助推实体经济转型升级[J].中国产经，2016（12）：85.

[5] 余思敏.京东首推自有品牌“京造” 电商巨头纷纷“卡位”精选电商风口[J].计算机与网络，2018，44（03）：6-8.

[6] 齐丹.我国电子商务C2B模式的现状及发展策略研究[J].福建质量管理，2015（09）：23.

[7] 武兆杰.大数据技术在电子商务C2B模式中的应用[J].科技创新导报，2015，12（02）：55.

[8] 刘帆.基于C2B模式的个性化定制产品设计语法研究[J].商场现代化，2016（19）：1-3.

[9] 高阳.我国电子商务C2B模式发展策略研究[D].华东交通大学， 2014.

[10] 罗乐娟，万珊珊.大数据环境下C2B商业模式定价研究[J].价格月刊，2018（02）：66-70.