新零售背景下电商平台食品安全问题的研究分析

姜方桃 骆诗雨 邓淇丹 符静 王家芳

摘要：加强对电商平台食品安全的多方面监管，是新零售背景下保障消费者利益的重要突破口。本文以电商平台盒马鲜生为例，了解其运营策略并分析其存在的食品安全问题，进而提出相关的可行建议。

关键词：新零售；食品安全；盒马鲜生

★基金项目：南京市软科学研究基金项目（201809023）；国家社科后期资助基金项目（16FGL010）。

“食品安全大于天”，自从马云提出新零售概念后，电商平台火热发展，而食品的安全质量问题仍是社会关注的焦点。

本课题以生鲜电商平台盒马鲜生为例，着重从其产品渠道、配送过程和经营的质量问题三大方面对其食品安全问题进行分析。针对盒马鲜生经营中出现的诸多食品安全环节的隐患和相关管理上的漏洞，提出相应的对策，以促进生鲜电商平台的可持续发展。

1、新零售的概念及行业现状

1.1 新零售的概念

新零售，即个人或企业以互联网为依托，利用大数据、云计算等数字技术，精准定位“谁是消费者”以及“消费者的内心需求”，按照市场需求改造升级商品，优化供应链从而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

1.2 新零售的发展现状

2016年马云提出新零售概念，因此新零售行业在我国发展时间不长，但新零售的迅猛发展使其展现出高效的成果，据数据显示（如图1-1），2018年1-11月全国网上零售额高达80689亿元，同比2017年全国网上零售额（65019亿元）增长了24.1%。

1.3 新零售发展的两大驱动因素

1.3.1 实体零售企业的衰退

自互联网拉动电子商务的发展，95%的大型实体零售企业因受到商业模式制约及其網上消费的冲击，发展艰难，大量实体零售企业被迫关门倒闭。据图（如图1-2）显示，相比于2017年，2018年全国实体店消费品零售额的增速处于较低水平，呈现出严重下降的趋势，实体店的发展前景令人堪忧。

1.3.2 消费者数字化程度提高

消费者数字化程度不断提高，2018年中国网民数达8.29亿（如图1-3），其中网络购物用户数高达6.10亿（如图1-4），较2017年底增长14.4%。21世纪互联网的迅猛发展无疑是拉动新零售的一架马车。

1.4 生鲜电商的食品安全

2018年中国食品工业的产值为8.6万亿元，其中，线下销售占比为70%，而线上销售占比约为30%，且正以3倍的增速发展，其中盒马鲜生、生鲜优选、两鲜等13家生鲜电商平台相继涌现。

生鲜电商的快速发展促进我国经济增长，但发展的背后依然存在着严重的问题，我国部分生鲜电商屡次被爆出产品存在假冒伪劣、添加有毒物质等问题，其原因有很多，比如：冷链物流窘境、中间环节多、无法追溯原产地、品质无法保证、营销虚假、监管不足、信息不对称等，这些都加大了生鲜电商产品质量安全风险。

信息不对称加剧、产业链的支撑脆弱以及供应链全过程渗透等都是生鲜电商产品所呈现出的重要特征。电商的食品安全，不仅需要对销售产品入库的检测，也要对食品源头——整个供应链的把控，并且除食品本身之外，还有更重要的一个链条——仓储和配送。

2、盒马鲜生食品安全问题及其归因

2.1 盒马鲜生产品的渠道问题及其原因

盒马鲜生在产品上采用源头采购供应模式，即产地直采，或是与当地的供应商建立联盟关系，更有的直接与农户进行交易，从生产基地采购蔬果。这种源头采购模式缩短了供应链，有效地降低损耗以及减少了多重周转的物流成本。盒马鲜生与供应商建立信息共享关系，供应商将产品的相关关系提供给盒马鲜生，盒马鲜生将其展示给客户，让客户能直接追溯到产品的信息来源，盒马鲜生也将消费者的购买偏好、习惯等信息反馈给供应商，从而供应商能够密切掌握到消费者的需求，进而改善产品的生产结构。尽管这样看似信息透明或是改善了长久以来的信息不对称的供应模式，依然存在着严重的食品安全问题。

例如2018年10月，盒马鲜生被爆出使用烂苹果榨汁。有媒体暗访发现，山东青岛莱西腐烂变质的落地苹果未被废弃反而是被大量送往青岛海升果业加工成苹果汁进行销售，经相关部门检查，这些大量的腐烂苹果是严重不符合公司的生产标准的。随后，阿里巴巴也发布相关公告，表明已下发通告要求全国门店下架“清谷田园”系列的饮品。

2019年12月，市场监管总局发布有关公告，在成都盒马鲜生网络科技有限公司重庆星光大道分公司销售的罗氏虾（淡水虾）的检验中发现其中含有的呋喃西林代谢物超过了国家的食品安全规定的标准。淡水产品中检测出有呋喃西林极有可能是养殖户在养殖过程中违规使用兽药，若摄入过量有关该物质的食品将严重危害到人类的健康。

从以上两个例子，可以分析出尽管盒马鲜生已采用“溯源”计划，尽可能做到将信息透明化，但由于种种原因，仍然存在严重的食品安全问题。

2.2 盒马鲜生运输层面的问题及其原因

（1）盒马鲜生的配送存在问题。

为了维持盒马“我快我鲜说”的品牌定位，在线下三公里的配送环节中，盒马必须要形成拣货和送货为一体的流程的高效配送体系，才能使客户对“鲜”的体验感达到极致。

（2）盒马鲜生员工与用户沟通存在问题。

由于盒马线下配送只在三公里内，有些客户想要配送却不在配送范围内，于是他们就会将收货地址改到配送范围内，而且盒马一些需要配送的商品如海鲜等需要和客户当面确认交接，但是有时因为客户和配送员以及平台的沟通有误，导致不能及时配送破坏了食物的新鲜程度。

2.3 盒马鲜生经营中的质量问题及其原因

2019年5月份，上海市场监管局检测出盒马鲜生黄陂南路店销售的红肠中的大肠菌群数严重超标；在2019年11月15日，盒马鲜生被爆出偷换胡萝卜标签换上新日期重新售卖，但是在“标签门”风波刚出现平息的迹象时，盒马又被曝其位于上海的线下门店销售过期食品和发霉火龙果；2019年12月份，盒马再次被市场监管总局点名批评，原因是销售的鲫鱼被检出恩诺沙星超标；12月1日盒马鲜生金桥店售出的两听椰奶，被顾客购买后发现该商品已经过期了六十多天。

笔者将上述质量问题的原因分析如下：

（1）盒马鲜生对食品安全掌控不到位。

盒马商品里出现的禁用物质氯霉素、恩诺沙星超标，说明了产品的来源方面存在问题，或者是盒马鲜生的检测商品的标准和技术不过关。

（2）盒马鲜生对员工的管理存在问题。

这是盒马鲜生在极速扩张下显露出的企业内部管理问题。盒马鲜生的管理团队大多也是从传统零售业中过来，尽管平台是创新的，但是盒马鲜生的管理观念仍然存在老套的风格。这反映出了盒马鲜生扩张太快的同时却忽略了对员工的管理，盒马鲜生在发展过程中使用了对其品牌定位不清楚的员工，导致了它远离品牌定位而用户体验感差。

（3）盒马鲜生员工素质不同出现道德风险。

一个企业有时会因为员工的素质问题而遭受不必要的损失。比如员工对客户的东西做了一些利己不利客户的事情，那么客户的损失也会找企业来进行索赔。对于因为员工主观的道德风险造成的损失，企业很多时候是难以避免的，企业只能用制度约束员工的行为。

3、食品安全问题下盒马生鲜营运策略及建议

3.1 加强冷链物流建设，提高运输质量

我国当前并未形成成熟規范的冷链物流体系，目前冷链物流技术滞后，相关设备不足，然而生鲜电商经营的食品比如鲜肉、熟食、冷冻食品、蛋、奶、蔬菜，水果等尤其需要冷链处理，且从食品生产包装到储存、运输以及销售整个过程都需要严格的冷链技术。[1]冷链成本高昂是很多商家不愿意重视的原因之一，就比如采购一台设备先进的大型冷藏车需花费百万元左右，而消费者在购买时也认为通过漫长的运输得到的食品会不新鲜而放弃购买，从而导致需求较少，因此商家们大都选择使用“成本低廉”的保鲜手段。而采用冷链物流技术一方面能够为消费者提供新鲜有保障的生鲜商品，另一方面给商家降低成本，比如新鲜的水果如果采用普通的保鲜方法，其保质期可能就十几天，而若采用更高技术的冷链方法就能延长其“寿命”，从而降低成本。因此改善和发展冷链物流建设，提高运输质量成为重点任务。

3.2 加强技术创新，发展区块链技术

一直以来，即使企业能够看到生鲜市场巨大的市场空间，但是由于生鲜商品的特殊性要求高成本的冷链物流，使得商家很难获得想要的利润。在此情况下，技术创新显得尤为重要。

发展区块链技术，完善运输监控系统。区块链核心意义在于运用多种技术构成的技术体系与技术协同实现了可信任的价值流通[2]。为提高商品品质，平台不仅需要在采购时选择高品质的商品，还要防止在运输和配送过程中可能出现的腐烂和坏死。区块链技术通过技术手段促使运输过程公开透明，信息的透明有助于及时发现问题、解决问题。抓好运输过程中的每一个环节（如图3-1），尽量避免因技术缺失等问题造成的“断链”问题。

3.3 把握客户需求，减少库存积压

通过人工智能技术、大数据、物联网、云计算等科学手段，更加精准地把握消费者需求，了解消费者偏好，制定精确的客户群体，实现分级分类管理。采用大数据分析后，盒马店按需供应，有效减少生鲜品积压。[3]加强与第三方平台合作，构建统筹协同机制，实现信息共享交流。通过与相关餐饮业及传统生鲜市场销售信息的交流分析，利用大数据对商品需求进行预估，进行精准化产品采购和管理，在保证客户需求的同时避免库存积压导致的商品变质，保证商品品质。

3.4 加强人员管理，保障高品质服务

为防止部分供应商运输过程中出现“断链”，影响生鲜商品新鲜度。平台还应该加强对供应商和配送人员的管理和培训，普及基本保鲜方法和手段，提高其基本素质，确保客户能够收到高品质的生鲜商品。对于商品管理人员，销售人员及配送人员进行专门培训，尽量避免因为人员管理不当导致的消费者口碑问题。

3.5 树立品牌口碑，拓宽客户群体

随着生活品质的提高，人们不再仅仅热衷于优惠活动，而是更加看中商品的品质。线上购物时商品质量问题频出，人们对于网上购买生鲜商品普遍不信任，因此要扩大线上的客户群体，首先需要通过扩大线下门店以获取消费者的信任。同时，必须保证食品安全问题，拥有质量过硬的产品。

4、总结

如今新零售如火如荼地发展，生鲜电商市场也处于高速发展期，O2O生鲜电商同城冷链配送解决了社区最后一公里配送的难题，消费需求正快速增加，这给生鲜电商平台带来光明的前景，但同时也面临着监管、冷链物流方面等带来的挑战。生鲜电商若想在这机遇和挑战并存的环境中维持可持续发展，需要以消费者体验为中心，利用大数据、云计算技术精准把握消费者需求，了解消费者偏好，制定精确的客户群像，此外还需解决冷链物流成本高，品质、仓储等重大问题，不断完善产业链中的各个环节。

参考文献：

[1] 高峰.生鲜农产品电商物流末端配送问题优化研究[J].南方农机，2020，51（03）

[2] 梅宝林.区块链技术下我国农产品冷链物流模式与发展对策[J].商业经济研究，2020（5）

[3] 刘以佳，谭艳.新零售的发展瓶颈与对策建议——以盒马鲜生为例[J]现代商业，2019，（22）

作者简介：

姜方桃，金陵科技学院，教授，高级物流师，硕士生导师，博士，研究方向：管理信息系统、供应链管理与物流规划；

骆诗雨，邓淇丹，符静，王家芳，金陵科技学院，研究方向为物流与供应链管理。