消费升级背景下电子商务从C2C到C2B2C的发展探索

宋治国

内容摘要：本文首先结合城乡居民的消费升级、C2C的发展背景等对C2C的发展现状进行分析，其次通过概念特征描述、案例分析等形式对C2B2C模式展开深入研究，最后对未来C2B2C模式的优化路径展开探讨。

关键词：消费升级 C2C模式 C2B2C模式 电子商务

中图分类号：F713 文献标识码：A

消费升级背景下电子商务C2C发展情况

（一）消费升级方式

居民消费观念变化。消费观念指的是人们对自身可支配收入的分配方式以及对所需商品和服务进行消费时的观念以及态度。主要表现在：第一，更加追求个性化。互联网的全面普及使消费者获取商品信息更加全面，提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。第二，更注重品牌。消费转型升级表现为居民的购买力提升，人们不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，而品牌正是产品质量确保的标志。第三，更追求精神层面的享受。消费升级使居民的消费观念与过去两次工业革命的消费观念有所差异，在经济与科技的共同推动下，人们更注重在文化、旅游、娱乐方面的精神消费追求。

居民消费模式变化。具体而言，主要体现在居民的消费模式整体上呈现出生存型向发展型与享受型转变，且三种消费模式的自身出现结构升级，例如在住房、衣着等方面更注重品质与个性，而在发展型消费上追求数字化、智能化与个性。图1展示了国内城乡居民在近几年的恩格尔系数变化曲线。恩格尔系数越低，意味着居民生活质量以及消费水平越高。可以看到，在2015年城镇和农村恩格尔系数分别达到34.8%、37.1%，意味着城乡居民普遍达到了小康、富裕的水平。在国内经济社会发展的背景下，城乡居民的生活水平与消费水平进一步提高。从2008年以来城乡恩格尔系数持续降低的趋势可以看到，以基础生存型消费为主的传统消费结构将逐步被以发展型、享受型的消费模式所取代，意味着城乡居民的消费在近几年内发生了转型，并且在结构上进行了升级。人们有更强的消费能力与消费意愿购买个性化的、具有品牌保障的、注重精神层面享受的商品。而互联网技术的发展推动了电商的产生与电商类型的拓展，网购规模在整体消费中所占的比重持续扩大，电子商务平台也衍生出了C2C、B2C等商业模式。

居民消费业态变化。消费业态指的是产品零售商向消费者提供产品与服务的具体形态，包括产品销售对象、销售品类、销售途径等营业形式。在新时期科技创新的推动下，新型消费业态主要表现为传统实体店购物模式逐步转变为网络平台购物。如图2所示，国内网购市场在近几年的交易规模不断扩大，2015年达到39900亿元，同比2014年增长43个百分点；增速为13.5%，同比2014年增速上升2.9个百分点；2015年网购市场交易规模占同期社会消费品零售总额12.7%。整体来看网购市场交易规模不断扩大，增长率也在稳步上升。

（二）电子商务C2C发展现状

C2C市场规模及发展趋势。C2C电子商务模式是我国最早出现的电子商务模式之一，当前市场规模仅次于B2C模式。根据图3所示，2011年C2C的市场规模所占比重相当于B2C市场规模的三倍，但在此之后，C2C的市场规模被不断挤压，2015年B2C的市场规模占比超过了C2C市场规模，并在此后以4.17%的增速扩大市场规模。从C2C市场规模在總体中所占比重不断减小可以看到，人们在网购消费行为中逐步产生对品牌与质量的依赖，其在网络平台上购买的产品需要有较优信誉的企业做品质担保。

C2C模式发展进入瓶颈期。受到B2C市场的威胁以及消费市场的变化，C2C模式逐步进入了瓶颈期。具体原因有：B2C市场发力，消费者更倾向于在官方网络渠道进行网购；C2C模式中卖方多为个人，资质、信誉等都难以得到保障。例如买家购买到产品后，产品情况与卖家描述的信息不符，或存在质量问题难以维权，或是在出现交易纠纷后，消费者投诉的问题难以得到根本解决。而C2B2C的出现，能够有效突破C2C交易模式的瓶颈，其中“B”是指电商网站。在这种交易模式中，电商网站以买家或卖家的身份介入到交易的过程中，使卖家的信用度提高，也最大程度地减少商家欺诈的可能，能够有效解决线上交易买卖双方信息不对称的问题。另外，城乡居民的消费观念和消费业态的升级也为C2B2C的发展创造了有利条件。

C2B2C电子商务模式概述

（一）C2B2C模式概述

第一，含义及特征。C2B2C是指消费者到企业，再到消费者，是互联网经济的新型商业模式。其改变了传统模式下生产者与消费者的关系，不仅是由企业向消费者提供商品，同时也由消费者个体进行价值贡献，由企业和相关机构消费价值。C2C交易模式与C2B2C之间的差异如图4所示。C2B2C的核心在于以消费者为导向，由消费者发挥主动性。在这一消费模式中，客户向企业提供相关产品信息，企业根据信息对顾客的资质和产品进行认证后满足顾客的相关需求，对顾客进行产品价值提供，将顾客吸引到企业的价值创造过程中。C2B2C实施主管单位与部门的管理实现体系化与科学化的交易过程，能够使顾客从学习型消费者中产生出更多的学习者，其内涵在于有共同需求的顾客群体，通过互联网平台向企业平台发布需求，企业对这些信息以及可提供相应产品的卖方信息进行整合，出售满意的产品。

C2B2C的特点包括：第一，各个卖方渠道不掌握定价权，同一厂家生产的同种型号的产品在渠道上出售的价格具有一致性，对终端消费者具有平等性；第二，C2B2C打破了大型电商平台的暴利，产品价格的组成结构更为合理；第三，通过产品品牌的共享，实现产品供应链和渠道的透明化。

第二，C2B2C三种形式解读。C2B2C主要包括三种形式：

整合需求形式。通过众筹、团购等形式，将零散的用户群体需求进行整合，通过需求的意向进行产品生产的规划，依照客户的需求开展生产，能够更好地将供给生产环节与用户需求相互匹配，能够有效减少资源耗费的成本。对于商家方面，整合需求模式的产需结合实现零库存，最大限度地降低企业的库存成本，同时在获知用户需求方面的分布，甚至可在不同地点进行生产减少运输成本，通过用户付费锁定确保生产的顺利进行；而对于客户方面，由于电商企业生产方面的成本降低，消费者能够以更低价格购买到产品，相当以延长获取产品的时间换取低价，对于时间属性并不明显的产品，更能满足这一类型。整合需求的C2B2C模式能够给商家与用户双方带来诸多好处，但最大的问题在于生产方能否完全依照客户的需求进行生产。

个性化定制形式。由用户对产品提出个性化的需求，商家依照需求制定个性化的产品，用户为产品支付溢价。目前的个性化定制主要出现在产品的小型模块，包括产品刻字、产品多样性选择等，而能够使用户感受到使用的产品与众不同，需要在产品的功能、外观、包装等方面实现个性化的定制。但从目前看，这仅仅是个性化定制的发展趋势，随着城乡居民消费结构的转型升级与购买力的整体提高，个性化产品定制的模式将会逐渐普及。

要约形式。这种模式主要是将传统买卖双方的位置进行了调换，由消费者提出产品需求并提出购买价格，由商家选择是否能够接受这一价格并开展生产。这种模式最理想的状况是消费者剩余趋零，商家利润提升。要实现这一模式的整体效益最大化，需要将要约的规则进行规范和完善，同时注重对客户的利益保护。在高于产品的整体成本区间进行销售，给予提出溢价较多的客户相应的赠品或者售后服务，提升客户的整体体验，能够有利于要约形式下买卖双方的发展。

（二）国内电商C2B2C模式发展探索

美丽说“反向定制”。“美丽说”曾被定义为女性时尚购物网站，在被淘宝封杀后，其通过向微信、电商、APP移动端的转型不断提升销售额。在“美丽说”举办的3.20春装狂欢节的七天活动时间内，其累计成交额超过了1亿元人民币，累计单日订单数量超过了18万单。经过女性垂直用品类电商模式、社会化电商积累，“美丽说”向C2B2C平台的建构方向发展，其核心在于围绕平台的战略，从多种维度获取信息，确保全球新款商品在平台得到实施公开，同时确保对本土品牌的扶持。在“美丽说”的C2B2C体系中，其“反向定制”的理念属于互联网模式对传统时尚行业的革新，基于用户群体的需求，对互联网中女性产品的大数据进行充分调动，实现对用户方的时尚需求上进行精准定位。“美丽说”建立起从产品进入仓库、标准质量检测、包装发货到收集用户反馈的全套B2C运作模式，再加上基于用户群体需求的C2B反向定制模式，能够打造出完整的时尚体系，通过对時尚产品的精心筛选向客户提供产品信息，形成了全新的C2B2C电商模式。

京东“筹客”。京东众筹通过建立千万级的产品众筹，在四个月内筹资将近四千万，其通过“筹客”的概念，重新对众筹项目的支持者进行定义。这些众筹支持者的特征在于追求个性化的品牌，更追求精神方面的满足，包括对产品的参与感、产品在社交圈的可分享性与产品的趣味性，这些消费观念与消费结构的转变使这些众筹支持者不再停留于传统的买卖物质交换，而是更注重于资源上的共享。同时，“筹客”模式也能够为创业者群体提供初创阶段的用户积累与市场反馈，使用户产品在量产前参与其中，并与创业团队进行沟通。由此可见，京东的“筹客”模式作为C2B2C的新型商业模式，能够使消费者成为参与者，具有更强的用户体验。京东众筹在消费升级的背景下通过“筹客”使消费者获得成为“产品经理”的机会，产品不仅是具有实体的商品，也可以是一个idea或者一种影视文化。通过京东“筹客”的案例可以看到，C2B2C模式能够使消费者获得充足的参与感，使其能够从深层次参与到企业项目的各个环节。

C2B2C电子商务模式未来发展展望

拆网运营实现物流优化。这种模式与全网范围内的全程运营存在一定的区别，其能够使客户直接到达相应产品的投递部门、产品处理中心。通过这一过程，能够将原有的全网络物流拆分成各个子单元，依据顾客的差异化需求将物流网络分解成不同的环节，而每个环节之间的成本也存在一定的差异。按照成本层面的加成，对产品生产的各个环节进行报价，能够使卖家参与进入物流环节，有效降低产品各环节上的成本。这一模式对于直营型的物流企业更有优势，因为有统一的指挥中心对拆网运营后的区域不平衡进行调节，能够有效破解全网的利益链条。

仓储物联网实现供应链优化。第一步模式将全网络的物流体系进行拆分，有利于运输成本的降低，提高运输的效率，为实现C2B2C商业模式创造有利条件。为了更加有效地满足客户群体差异化的消费需求，提升产品的市场占有率，减少买卖双方在交易过程中的环节，需要在物联网上对产品供应链进行优化，改变物流环节的格局，将其向上延伸，在电商产品的生产源头与区域城市节点之间通过仓储中心建立联系，实现电子商务产品在供应链上的各个环节得到优化，提升C2B2C商业模式的运作效率。

商品共享实现平台运营。这一模式的形成主要是依托社交圈的共同需求，包括共同的兴趣爱好、对产品使用的需求等，实现在共享平台的运营。一方面在于通过选择社交圈中意见领袖，使其发挥在平台上的主导作用和影响力，在社交圈平台上推荐产品，社交平台的其他用户根据相应的推送信息，结合自身需求进行选择。另一方面，也可以在社交圈共享平台进行需求方面的收集与整合，并向生产方发布统一的需求信息，商家也能够通过需求安排生产计划，有效实现成本控制，减少资源的浪费。在共享平台的发展建设过程中，还能够增加诸多互联网增值项目，包括广告招商、电子现金支付、创意服务等。

参考文献：

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