生鲜电商平台型模式分析

陈梦进 张镇鹏 张浩

摘要：“新零售”模式提出后，生鲜市场的消费潜力正在被不断发掘，越来越多的非传统生鲜销售模式投入应用。然而受资金投入、消费者规模、技术水平等条件制约，非传统生鲜运营模式目前仍处于探索阶段，特别是平台型模式。本文选择京东生鲜的平台型运营模式进行案例研究，在对其行业特点和发展关键因素分析的基础上，进行了SWOT分析，针对其发展模式提出思考与建议，为平台型模式生鲜电商的后续发展提供一定的参考价值。

关键词：发展模式；生鲜电商；京东生鲜；SWOT分析

★基金项目：2019南京林业大学大学生创新训练计划项目（编号：2019NFUSPITP0992）“网络菜篮子工程初探”。

“新零售”模式提出后，线上和线下相结合的电子商务模式已得到长足发展[1]，生鲜行业正在从纯线下农贸菜场模式飞速进入到电商模式[2]。据2019中国电子商务大会——《中国电子商务报告2018》的数据，2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年（1402.8亿元）增长49.93%。预计2019年我国生鲜电商行业市场交易总额将突破3000亿元，并将持续被资本看好。然而，生鲜电商行业的盈利能力不容乐观，2016年的中国电子商务研究中心的数据显示：生鲜电商4000 多家参与者，7%巨亏， 88%亏损，4%持平，仅有1%的企业盈利。因此近年来生鲜电商发展模式的研究成果不断增加，主要涉及国外经验的借鉴[3]，国内的案例分析[4]，针对产品质量和冷链物流的探索[5，6]，对于价值创造机制、商业模式研究以及消费者意愿的研究等[7-9]。当前，京东等大型电商平台正在整合资源，探索一种全新的电商模式，有必要深入分析，以期为平台型模式生鲜电商的后续发展提供有益的参考。

1.生鲜电商行业的特点分析

1.1 消费群体分析

线上生鲜消费群体以80后、90后为主，这一群体对生鲜电商的依赖性较高。一方面是在这一年龄阶层的人以年轻白领为主，工作时间长，加班情况較为常见，很难有固定时间到实地自主选购食材，而生鲜电商可以很好的满足这一类群体的需求。生鲜电商用户群体月收入集中在5000元-10000元，平均收入水平较高，因此他们对生鲜商品的质量与多样性要求度较高，而在这一点上，电商平台较线下菜市场具有冷链配送和高端产品供应的优势。

1.2 产品特点分析

一方面，生鲜产品是居民一日三餐的必需消费，也是居民主要的日常消费品，具有较高消费刚需。另一方面，在生鲜产品的供应和销售端，生鲜具有周期产量弹性大，易腐易变质，不易贮藏等特点。此外，在生鲜产品消费端，消费者非常看重生鲜的外观品相和安全保障，因此在外观品相层面生鲜电商较线下菜场存在天然劣势。

2.生鲜电商行业发展的关键因素分析

2.1 生鲜供应模式

当下随着生活水平的提高，人民群众更加关注的是食品生鲜的安全与否。只有保证了生鲜商品的安全可食用，电商平台才能获得消费者的信赖。如何把关生鲜的供应质量，生鲜电商的产品供应模式成为关键因素。

2.2 流量输入与用户黏性

通常在创立伊始，生鲜平台获取用户流量的方式决定着平台的成长速度。以京东生鲜为例：在2014年，腾讯与京东达成了战略合作协议，腾讯凭借QQ网购和拍拍网的百分之百权益、物流人员和资产，以及2.14亿美元入股京东。从此，腾讯与京东的合作也从此拉开帷幕。而京东利用腾讯旗下的QQ、腾讯视频等7亿的用户量，通过账号关联、会员促销等方式快速推动了京东生鲜的用户积累，并保持相当大的用户黏性。

2.3 供应链中的冷链物流

根据前瞻产业研究报告，我国生鲜物流损耗率超过20%，冷链利润率仅8%，低于常温利润率两个百分点，呈现冷链流通比重低、损耗大、成本高的尴尬局面[10]，而生鲜的高损耗率同时给生鲜电商们带来了高额的运营成本。现阶段生鲜电商的冷链物流能力获取方式主要有两种，一种是自建物流模式；另一种是外包第三方物流模式。前者的前期投入成本高，但符合企业自身的营销需求。后者虽然省去了自建冷链物流的高额成本，运营成本也更低，但第三方冷链物流的服务质量难以保障，与企业的协同度低。事实上，在供应链中涉及很多环节的整合，因此整体供应链的协同发展是问题的关键，有几种典型的物流模式（图1）。

3.京东生鲜的SWOT分析

3.1 优势分析

（1）高效率的大数据支撑下的物流分拣装配。协同仓模式是优化供应链、两仓协同（如京东总仓、顺景发仓储），就近发货，减少流通环节。这种模式优于传统仓配模式，缩短了供应时间，保证了到达每个消费者手中的生鲜食材都是最鲜活的。选择协同仓模式也是根据生鲜品类的特性决定的，进口活鲜和冰鲜海产品，整体运输时效与保鲜时效都非常短。建协同仓缩短了供应时间，且运输过程无停靠、保证运输不脱冷，保证产品新鲜度。

（2）京东自营物流特色。“京准达”是京东提供的一项可以选择精确收货时间段的增值服务。如选择京准达配送服务，通过在线支付方式全额付款或货到付款方式成功提交订单后，将在指定的送达时间段内，将客户选择的属支持京准达服务的商品送至提供的订单收货地址。”京东满足其自主经营所带来的配送方面的需求，自行开拓了属于自身特色的物流配送业务。其特色配送方式如，“京准达”、“夜间配送”等，不仅满足了客户的特殊需求、创造了大量的就业岗位，也为自身新增了大量优质稳定的客户来源。

3.2 劣势分析

（1）线下发展经验缺乏，7FRESH发展前景未卜。从2017年的“百万京东便利店计划”的中止到2018年的“千家7FRESH抗衡盒马鲜生”计划搁置，京东在线下这一领域的数次进军，都收效甚微。百万便利店计划销声匿迹、传统店面换汤不换药，这些问题的出现都指向了一个关键点——京东缺乏相应的线下发展经验。经验只能依靠时间的沉淀，但时间却又是其当下最为缺乏的，也是其受困的起因。