2016—2020年：淘宝造物节五年创新性研究

摘要：淘宝造物节创办于2016年，至今已发展至第五届。为研究造物节历经五年而不衰的原因，本文首先从宏观上回顾电商平台开始重视发展线下市场的原因以及存在的问题，然后总结淘宝造物节五年来的创新策略，集中分析淘宝造物节的优势和区别于其他电商活动的地方，最后对仍可继续创新的空间进行补充，指出造物节未来的发展方向。

关键词：淘宝造物节；电商平台；线下节庆；展会创新

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0231-02

一、电商平台线下造节背景分析

随着电子商务的普及，线上购物已成为了人们生活的常态。为了刺激消费，各大电商平台的促销时机已不满足于传统节庆，“造节”这一全新的营销方式随之盛行起来。然而，如今电商所创造的线上节日愈发泛滥，越来越多的平台逐渐意识到，过去带来的线上消费体验其实很“浅”，当内容为王的风口逐渐淡化，人们重新回到体验为王的时代时，落地体验与服务最好的选择仍然在线下。因此，为了丰富线上消费者的购物体验，同时扩大狂欢范围，针对线下阵地的节庆化包装开始被各大平台重视。其中，最具代表性的节日分别为淘宝的造物节、京东的8.8购物节以及苏宁的O2O购物节。

通过对比发现，目前各大电商平台推出的线下节庆大多定位泛化、形式雷同、着眼促销，未能找到自己平台对于线下市场的真正价值点，也未能对线下市场的长远发展进行合理有序的规划，因此虽然推出已久但影响有限。而造物节一改传统会展的组织方式，从全新的角度和方式切入，打造使年轻人产生精神链接的创意社群[1]，颠覆了大众对传统展会的认知，取得了现象级的影响。淘宝造物节连续开办五年，背后究竟进行了哪些创新？它能为其他电商平台线下活动的打造提供哪些借鉴？在未来，其还有哪些可以发展和突破的空间？以上问题都是本文探讨的对象。

二、淘宝造物节的创新性研究

从总体上来讲，造物节是淘宝上琳琅满目的优质店铺在线下的一次集结性展出，主要面向充满活力与创新思维的“90后”年轻群体。它汇集了淘宝上各种各样独特有趣的能人能店，创造性地打破了现实和虚拟的次元壁，给广大消费者带来了线下体验及深入了解的契机。

（一）造物节的特色与亮点

1.市井气。集市文化是中国会展业世俗化的起源。淘宝造物节根植于中国传统，将展会打造成一个接地气的“江湖集市”，不仅与创始人马云曾经崇尚的江湖文化相契合，也在无形中拉近了与消费者的距离，富有本土色彩和文化底蕴。

2.创意性。在这里，我们可以看到电商领域最新研发的高科技产品，体验到趣味十足的小游戏，发现各种新奇有趣的东方神物限定款，感受潮酷明星帶来的助阵演出。作为电商届现象级的线下活动，它是一场融合了生活、艺术、音乐、科技等多样化元素的跨领域集中表达，共同为我们展示了“中国制造”的脑洞和创造力。

3.新鲜感。展会的主题内容及展出形式每年都在不断突破，短短五年间，造物节从室内发展到室外，从日场发展到夜场，从两三天发展到十来天。2020年开始，更是取消固定的展会，转而以快闪巡游的方式从一城发展到多城。源源不断的创造力使造物节永远和新鲜感联系在一起，每年都让人充满期待。

4.未来性。淘宝将造物节作为展示自己技术科研能力的一个重要汇报平台，“Buy+”、无人零售咖啡馆、未来购物街区等黑科技在此得以小规模落地实现，不断引领观众实地畅想具有未来感的购物体验。

总之，淘宝造物节作为一个创意商品展出活动，最独特的一点在于，其重点不在于“卖货”，而是借助自身的平台优势，给淘宝上众多小而美的店铺提供曝光和展示自我的机会。同时，向观众传达未来淘宝线上购物的美好愿景，用新奇有趣的方式展示“中国制造”甚至是“中国创造”的无限可能。这也是淘宝造物节区别于其他电商平台线下活动最本质的地方。

（二）造物节的举办价值与意义

1.关于“放眼线下”的前瞻性决策。线上交易的发展虽然极大地便利了人们的日常生活，但仍不可避免地存在一定的限制。产品推出后，消费者对于产品的成分、性能、质感、效果的感知往往只停留于商家提供的片面且抽象的文字、图片上，再结合自己的想象形成对产品的认知。线下的好处是消费者能同时亲身感受，试穿试吃而不作决定，可以对同类产品进行了真实的了解比较之后，再作出一个选择，它是一系列更加完整的体验。淘宝造物节的可贵之处在于它挣脱了自己线上交易平台的身份局限，专门开辟了一个线下平台直接、全方位地实现线上产品背后意义的沟通交流，走向线下的实地场景展示，并借助文化、情感、国潮、科技等多元化创意元素的传达，在帮助用户获得并丰富购买体验方面取得了历史性的突破。

2.关于经济文化的“带动效应”。造物节提供了一个联系人与人、人与产品关系的契机，让原本不能接受线上购物的人也能感受到线上购物带来的好处。每年报名通道一打开，报名的观众便呈现出持续增长的趋势，仅就第二届造物节来看，短短5天即带来了超6万人次的人流量。大量观众的聚集为场馆所在地周边的旅游及食宿等行业带来了可观的收益，对城市和相关产业的发展具有重要的作用。另外，淘宝造物节针对场馆布置，创造性提出的传统“东西市集文化”的概念与现代商业设计之间的交融碰撞，使观众感受到了传统元素在现代设计应用中的无限可能，在观看展览的同时也接受了文化的熏陶。造物节不仅仅只是一场线上店铺的集聚，也是向世界展示中国创造力，同时让世界感受中国文化的平台，具有经济文化的双重带动意义。

3.关于“只看不卖”的自觉意识。真正的贸易达成，一定是在充分了解及比较的基础上完成的。现代社会高速发展，拥有发达的金融和物流业，无论是付款还是送达，要完成线上贸易这一行为并不难，难的是消费者贸易前所作出的一系列心理决策。淘宝造物节从最初就推行的“只看不卖”这一举措，杜绝了讨价还价以及眼花缭乱的促销策略，其实也是为了在无形中让平时存在于线上平台的买卖双方对彼此有更深的了解。在现场，消费者可以全身心地享受体验的过程，能够有更多的耐心去深入认识、探寻产品及店铺背后的故事。另外，电商平台举办的所有线下活动，最终目的仍然是为线上服务。因为只看不卖，所以消费者一旦对某一店铺的产品产生购买欲望，便会返回线上收藏下单，使购买力再次重回线上。

三、从造物节看其他电商平台的发展

尽管仍然有很长的路要走，但淘宝造物节目前取得的成绩对其他电商平台的线下节庆而言，仍然具有前瞻性的指导意义。其他平台还未形成明显的创新意识，仍然着眼贸易，未把重点放在场景打造与意义体验上，只将其看作一次与线上无异的促销。即使在短期内收获了可观的经济效益，但长远来看，并不能为平台做大做强提供额外价值。要想转变，可以从以下几点入手。

（一）重视IP打造与企业形象塑造

造节就是造IP（知识产权，可以理解为所有成名文创作品的统称），塑造品牌形象的意义往往高于单纯的销售数字。尤其在如今电商节日泛滥的大背景下，造节更应趁机重塑品牌在市场上的形象，结合品牌自身的性格与特色，赋予节庆活动以独特价值，增强其不可替代性。

（二）创新活动内容和方式，推动固有模式转型

在注意力经济时代，电商线下节庆活动虽多，但千篇一律，形式老套，难以吸引受众参与。造物节认识到了问题所在，选择充分挖掘青年文化，弱化“线下购买”这一环节，打造一个专属于用户的线下生态圈层，活动类型延伸至各大领域，侧重传达敢造、有趣和年轻化的生活方式，享受平台科技化创新带来的便捷生活，得以重新吸引受众主动参与。

（三）深入洞察用户心理，完成线下至线上的引流

电商平台举办线下活动的最高境界在于打通线上和线下，将线上的价值向线下传递，将线下的需求向线上转移。这就需要深入洞察消费者的心理，从消费者关注和感兴趣的层面出发，提升平台与用户间的默契程度，提供最能吸引用戶注意的内容，从而提高用户对平台的好感度，增强用户黏性。

（四）善用传统符号，增强文化认同，助推展会活动“走出去”

一项活动的背后一旦有文化支撑，活动的格局高度以及意义价值便在无形中得到了提高。具有集体记忆的文化认同也能在无形中拉近与观众的距离，成为向世界展示中华传统市民文化的窗口，给活动赋予新的生命力。

四、造物节未来的发展方向

淘宝网发展到2019年，网上的流量红利已经遇到了瓶颈，因此需要淘宝造物节这样的活动来整合线下的流量，为买家和卖家搭建桥梁[2]。虽然造物节给人的印象是通过传递新奇、有趣、好玩的理念来吸引消费者，但商品的质量与服务仍然是提升消费者忠诚度的关键。在未来，造物节可以进一步加强淘宝平台自身优质、精选、品质等理念的传达，注重好物品质的打造，增强消费者心中的信任感，甚至可以不单单只面对终端消费者，也成为专业采购商信赖的平台。同时，也应继续延续原创理念的传达，加强对小众品牌的扶植与推介，深化观展体验，创造人与物之间的多维联系。此外，这样大规模的集聚势必会带来巨大的资源消耗，如选址在西湖景区的第三届造物节，更是对环保提出了极高的要求。因此，如何进一步改进环境保护工作，最大限度地实现经济效益与环境效益的统一，也是值得努力的方向。

五、结语

造物节持续举办了五年，无疑是电商平台巧用线下市场的一大成功案例。这意味着淘宝逐渐深耕场景和生态，蓄力布局一个有内容、有交流、有创意、有体验的沉浸式复合电商平台。有人说，通过创造精神引领、物质文化支持、节庆氛围渲染，造物节有助于实现文化与商业的协同互促，最终让百姓从文化产业的发展中受惠，真正将文化产业的繁荣当成自己的盛大节日。这让造物节的存在更加具有意义，期待各大电商平台从淘宝造物节的创新中吸取经验，调整线下市场的策略发展重点，创造出更多具有强势声量的新型场景互动模式。

参考文献：

[1] 郑秀娟.面向C一代观众的活动IP策划与营销——以淘宝造物节为例[J].大庆社会科学，2018（02）：101-103.

[2] 杭宇.阿里巴巴集团推动会展数字化模式创新研究[J].中国商论，2019（23）：84-85.

作者简介：黎一萱（1996—），女，湖南常德人，硕士在读，研究方向：策略传播。