短视频对乡村文化的构建与收编

摘要：随着城市化的迅速发展，乡村文化不断被边缘化和消解，具备浓厚的亚文化属性。短视频的兴起推动了乡村亚文化群体的自我表达，形成新的线上社群和群体认同。“李子柒”和“农村会姐”同为短视频美食博主，被主流社会构建出不同的乡村文化形象，但都有共同的消费主义本质。城市主流文明均通过短视频的形式对两者进行了商业化的收编，“李子柒”的中华传统文化输出属性更是被城市文化以意识形态的方式收编进主流社会文化中。

关键词：短视频；乡村文化；亚文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0008-02

一、乡村文化的亚文化属性

亚文化（subculture）是通过风格化的方式挑战正统或主导文化，以建立集体认同的附属文化形态。当亚文化开始传播时，主导文化会从各个方面对其进行再界定和控制，商品化和意识形态化是两种主要手段[1]。

乡村文化建立在农业文明的基础上。随着城市化建设的不断推进，乡村物质经济不断凋敝、生产生活空间不断缩减，乡村人的精神世界在城市的嘈杂声中迷失。在城市本位的语境下，乡村文化不断被解构，成为带有亚文化属性的边缘文化。从城市文化和工业文明的角度看，乡村不断成为“贫穷”和“野蛮”的代名词，两者的地位不再平等。乡村文化逐渐附属于城市文化、精英文化、工业文明等主导文明[2]，具备了亚文化属性。

二、短视频带来的自主表达

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，无收入及月收入在500元以下的网民群体占比为26.3%，短视频用户达6.47万人，使用率高达75.8%[3]。短视频以低门槛、直观便捷、刺激感官的特点强势来袭。尼尔·波兹曼描述文字阅读需要“富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶，超长的冷静和客观以及等待受众反馈的耐心”[4]。短视频APP快手作为极少数将目标用户垂直于这一群体[5]的产品，占据了大量的乡镇一级市场。乡村群体对短视频的大规模使用，为日渐破碎的乡村构建了线上交流的公共空間，新的线上群居部落形成，新的亚文化形态和群体认同逐渐建立起来。不同于乡村影视剧作品等精英主义话语下的艺术创作，短视频里每一个村民都可以是一个传播中心，及时性、随意性、草根化的展示，使其更加接近真实的乡村。

三、“农村会姐”和“李子柒”的对比研究

“李子柒”凭借“古风美食”这一特色在短视频领域脱颖而出，其视频由经纪公司摄制，制作精良，紧扣传统节气与特色美食，收获了大量粉丝。截至2020年1月，微博的粉丝数量已超2200万，在海外也收获了大量好评。“农村会姐”是快手APP上拥有986万粉丝的一名短视频博主，家住河南濮阳。其视频以家常饭菜的制作方法为主，搭配与儿子、婆婆的简短对话，短小精悍，实用性强，展示了原生态、粗糙的乡村生活和饮食。2020年1月获得快手“美食达人”“新锐达人”的称号。

（一）文化特点：“精粹”与“俚俗”

“精粹”，意为精美纯粹，还可作“精髓”“精华”。“俚俗”则意为“粗野鄙俗”或“世俗”“民间”。“李子柒”视频中的菜多是豆瓣酱、荷花酒、腊肉、重阳糕等蕴含中华传统文化特色的美食。就地取材、原生态烹饪和制作方式也透露出天人合一、人与自然和谐相处的理念。更重要的是，“李子柒”的视频颇有一种“采菊东篱下，悠然见南山”的田园隐士风格。“青山绿水、土地荷田、竹林木屋、土灶大锅、鸟禽牲畜等意象堆积成为影像符号，向受众反复传递一种远离工业化和城市化，回归简单质朴的田园生活的理念”[6]。这样的文化气息是将乡村生活中符合当下主流审美的元素加以提炼，将中华传统文化中的精粹思想加以凝聚，再用现代化技术进行艺术加工后的产品。

相比之下，“农村会姐”的视频则体现了未经打磨的原生态北方村庄生活。鸡蛋灌饼、韭菜包子、糖醋鱼……平凡的家常菜、粗糙的农房和锅碗瓢盆、地道的河南方言，配上一句句“娘家人”“兄弟姐妹”的亲切呼喊，一位质朴的乡村妇女的家庭生活被呈现出来。其视频拍摄没有运用什么技巧，表现出了一种真实的、世俗的、粗糙的“俚俗”乡村文化风貌。

（二）使用价值：观赏性与实用性

“李子柒”的美食视频极注重美感，注重对光影和线条的运用、焦点的变换与虚化、景别的切换，符合当代年轻人的审美。但其所拍内容，取材自然、纯手工制作、时间跨度长、没有解说，这一切都指向了视频的审美艺术取向，普通人想看了她的视频后就学会烹饪，可以说是不现实的。而“农村会姐”做的家常菜，食材普通易得、步骤详细、解说清楚，只要观众有一双手和足够的时间，就可以看着视频做出一道菜来。

（三）文化属性：主流宣传与草根亚文化

“李子柒”的“精粹”和观赏性，决定了她的视频会拥有更广泛的受众群体。在海外，“李子柒”仅在YouTube上就有750万粉丝，唤起了外国人对东方国度的无限向往。其视频对中华传统文化的表达也让“李子柒”成为被主导文化认可的网络红人。人民日报、央视新闻等主流媒体都将其视为中国文化输出的代表。

相比之下，“农村会姐”的真实、粗拙、实用，使其影响力更多地集中在其所在的村庄、县城一带。从城市视角来看，“农村会姐”的美食短视频是缺少韵味的。缺乏表达窗口的乡村个体偶遇短视频的契机，个体被无限放大。“农村会姐”在快手上收获巨量粉丝之后，她的妹妹“会姐二妹（娟妹）”“会姐三妹（巧妹）”均以相同的形式在快手上进行短视频创作，也收获了相当数量的粉丝。放眼整个乡村世界，有无数个“农村会姐”这样的微观传播节点，他们不断向外辐射，相互连接，形成了与城市文化、审美相对的乡村草根亚文化群体。

（四）共同的消费主义本质

在互联网时代，“粉丝—流量—现金”的社群经济利益链条已经形成。社群里的用户通过互动、交流、协作和相互影响，对产品、品牌产生信任，建立情感，并因此产生价值反哺，具有自运转和自循环性。

“李子柒”以优质的内容、大量的粉丝群体、较高的播放量吸引了很多广告品牌和投资方。她选择“羽西”品牌做广告代言[7]，与微念科技的携手更使其充分利用社交媒体资源，迅速成长为自带流量的大IP。流量过后就是变现，平台流量分成、广告代言、电商都是“李子柒”正在运用的变现方式。“农村会姐”则并没有大量地接广告，主要是通过平台分成、礼物打赏和产品推广在快手平台获取收入。收入渠道和额度虽然不及“李子柒”，但也是流量红利的获利者。

四、短视频对乡村文化的构建与收编

“李子柒”和“农村会姐”呈现出来的文化风貌和社会认可度有着本质的差异。这是短视频构建出的不同形态的乡村文化，而兩者的差异实质则是主流文化对乡村亚文化收编方式的不同。

赫伯迪格在著作《亚文化：风格的意义》中认为：“亚文化通常通过两种途径被整合和收编进占统治地位的社会秩序中去：第一种是商品的方式，把亚文化符号服饰、音乐等转化成大量生产的物品；第二种是意识形态的方法，支配集团——警察、媒介、司法系统——对异常行为贴标签并重新界定。”[8]

“李子柒”和“农村会姐”均在短视频时代成为了社群经济的其中一环。原本具有阶层维度的亚文化风格一旦成为商品，被推广为一种普及符号，就和原本的情境相互分离，变成了一种无阶层的文化。亚文化的“交易价值”形成了，“实用价值”却消失了[1]。当“李子柒”的传统风物成为网店销售品的广告，当“农村会姐”的直播和短视频成为商家眼中的潜在用户，人们再想到“短视频”一类的词，便会想到“直播打赏”“微商”“电商经济”等此类意义。其本身所具有的乡村文化特质和亚文化抵抗意识不断消解在平台和商家的利益逻辑链中[5]，成为整个互联网时代乃至整个主流社会中的一环。

进一步来讲，“李子柒”式的古风美食视频，配色、镜头、配乐、画面均由团队利用现代化拍摄设备和剪辑技术完成。时代的发展和快节奏的生活带来了巨大的压力，人们的焦虑和疲惫感剧增，“李子柒”的美食视频契合了这种心态，这也与当下传统文化的复兴潮紧密相关。随着经济实力的增强和国际地位的提升，我国亟须加强文化软实力建设，不仅要让国际社会认可中国经济，更要让其认可中国文化。“李子柒”就是一个有意识形态色彩的文化符号，成为文化输出的代表。

五、结语

短视频的兴起推动了乡村亚文化群体的自我表达，形成了线上社群和新的乡村亚文化身份认同。“李子柒”和“农村会姐”同为短视频美食博主，在文化特点、使用价值、文化属性上被构建出不同的乡村文化形象，但都有着消费主义的共同本质。城市主流文明对两者均进行了商业化的收编，“李子柒”的中华传统文化输出属性更是被城市文化以意识形态的方式收编进主流社会文化中。

参考文献：

[1] 胡疆锋.意识形态 媒体 商品—亚文化的收编方式[J].现代传播：中国传媒大学学报，2009（1）：158-159.

[2] 赵霞.传统乡村文化的秩序危机与价值重建[J].中国农村观察，2011（3）：80-86.

[3] 中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展现状统计报告》 [R/OL].中国网信网，http：// www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019-08-30.

[4] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.北京：中信出版社，2015：77-78.

[5] 刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究——以快手APP为例[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018，45（06）：167-174.

[6] 蔡竺言.媒介景观：作为“他者”的乡村——乡村美食类短视频的文化解读[J].新闻传播，2019（07）：63-64.

[7] 董璐.浅论微博签约自媒体的内容生产——以美食视频博主“李子柒”为例[J].新闻研究导刊，2017（23）：84-85.

[8] 迪克·赫伯迪格.亚文化：风格的意义[M].北京：北京大学出版社，2009：90-94.

作者简介：胡雅晗（1999—），女，河南鹤壁人，本科在读，研究方向：新闻传播。