融媒体语境下山西传统民俗文化的活态传播研究

摘要：山西传统民俗文化是山西得天独厚的文化资源和精神标识，更是山西历史文化的重要组成部分。囿于地理位置和文化的封闭性，山西传统民俗文化的传承和发展大多还停留在平面的传播模式上，其丰富的文化内涵很难跻身到大众视野中。在融媒体语境下，适应时代要求，促进山西传统民俗文化的活态传播，是提升其文化价值潜能的重要课题。

关键词：融媒体；山西传统民俗文化；活态传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0018-02

基金项目：本论文为山西省社会科学院（山西省人民政府发展研究中心）2020年度规划课题青年项目研究成果，项目编号：YWQN202023

一、引言

民俗文化“起源于基层民众，是自我创造和自发的，直接反映了民众的生活与各种体验”[1]。山西传统民俗文化是山西地区人民精神文化和物质文化的具象表现，是山西得天独厚的文化资源和精神标识。融媒体时代的到来使传统民俗文化的传播面临着巨大挑战，但也为其提供了发展的内在动力和多维的传播路径。

二、山西传统民俗文化的传播现状

关于山西传统民俗文化的传播现状，笔者做了相关调研，收回调查问卷440份，对山西传统民俗文化的传播现状有了初步的了解。

年龄区间：此次调查问卷的有效填写人次为440，其中20～30岁的群体占80.23%，31～50岁的群体占17.5%，51岁以上的群体占2.27%。调研人群中，年轻人占较大比例，而这部分人也正是山西传统民俗文化传承和发展的主力受众。

地域区间：山西本地人占77.95%，外地人占22.05%。

了解程度：笔者从物质生活民俗、精神生活民俗、社会生活民俗中选取了10类较有代表性的民俗文化进行调研。了解度比例如下：广灵剪纸占51.36%，威风锣鼓占42.05%，晋剧占60.91%，炕画占36.14%，刺绣占50.45%，平阳木版年画占32.27%，面塑占50.45%，祁太秧歌占28.18%，山西面食占87.95%，山西民歌占67.95%。

了解渠道：从父母长辈处了解的占72.27%，来自影视剧的占61.14%，来自微信微博推送的占32.5%，来自口头相传的占61.82%，来自书籍著作的占35.45%，其他渠道占11.14%。

价值认同：在“是否有兴趣了解山西传统民俗文化”一问中，选择“是”的比例占86.82%；在“您对山西传统民俗文化发展的态度”一问中，选择“支持”的比例占95.91%；在“您认为了解传统民俗文化对人们民族认同感和民族自信心的提升有没有意义”一问中，选择“有”的比例占95.68%；在“您认为传统民俗文化的民族性与现在流行的国际化是否冲突”一问中，选择“否”的比例占75%；在“您认为保护和推广传统民俗文化是否有意义”一问中，选择“有”的比例占97.05%。

从以上数据可以看出，大多数人对山西传统民俗文化的发展和传承持赞成和肯定的态度。但从数据上也可以看出，受众对于与衣食住行这些和生活紧密相关的民俗文化了解较多，其他则相对较少。同时，大部分受众对民俗文化的了解来自口口相传，接收渠道有限，接收的信息不够丰富。

三、融媒体和山西传统民俗文化

在山西融媒体高峰论坛上，太原市融媒体协会副会长苏斌提出了立足融媒体，“用年轻人的视角解读传统文化”的思路。所谓“融媒体”就是充分利用广播、电视、纸媒、网络等现有的各类媒介载体，把其在人力资源、内容推广和宣传战略上进行全方位整合。

（一）融媒体为山西传统民俗文化传播提供技术保障

融媒体环境的最大优势就是实现山西传统民俗文化的活态传播，这种活态传播让民俗文化走出随意的口口相传，走出刻板的书本保护，通过信息通信技术的跨界融合，以文字、图片、视音频等方式记录，形成“线上+线下”“在线+在场”“现实+虚拟”的创新推广方式，让民俗文化真正走进人民群众的生产生活。从笔者问卷调研的结果中可以看出，受众对民俗文化的接收度和喜爱度并不低，仅是因为传播路径的单一化让民俗文化成了空中楼阁，它亟须打破传统思维，实现活态。

（二）融媒体为山西传统民俗文化构建全民参与氛围

民俗文化传承的核心不是再造，而是激活。如何让那些我们日常生活中似乎有所耳闻但却不太了解的民俗真正地“活”起来，是传统民俗文化传承的核心。

短视频APP（应用程序）快手就于2020年发起了“快手非遗带头人计划”，计划主要分为教育、加速器、社区模块三个部分，借助快手的科技力量和平台优势，赋能更多非遗传承者，甚至让更多普通用户加入民俗文化的传承队伍中，全方位开发与挖掘非遗的文化和市场价值。在快手上，平均每三秒就有一条非遗视频产生并被传播，它忠实地记录着各种民间手工艺人的绝活和即将失传的各大村寨的社火祭祀仪式等。短视频的传播缩短了手艺人和潜在传承人之间的距离，也为这些埋头专注手艺的匠人打开了通往市场的大门[2]。

（三）融媒體为山西传统民俗文化放大传播功效

无论是记录还原传统民俗文化的活动进程，还是直接反映民俗文化的变迁发展，融媒体环境下的大众传播媒体都能起到构建传播议程、聚焦传播热点的作用。

在融媒体环境下，传统民俗文化的传播摆脱了人际传播或口口相传中过度的人际依赖，在传播过程中最大限度地保护了传统民俗文化的“原真性”，避免了以往传播过程中信息失真的情况。在现代技术手段的支持下，每一个自媒体终端的受众都是信息的第一接受者，人们通过媒介就可以感受民俗文化的虚拟世界。在融媒体的牵线搭桥下，“线上呈现”和“线下交流”为传统民俗文化的传播提供了可行的路径。一方面，通过线上平台完成民俗文化的展示、讲解、呈现；另一方面，通过设立互动、交流、反馈，形成线下的传承参与环节。

四、融媒体语境下山西传统民俗文化的活态传播路径

要实现山西传统民俗文化的活态传播，必须利用融媒体从传播形式、传播渠道和传播内容三个方面着手。

（一）创新传播形式

2018年，七大国家一级博物馆与抖音APP联动上演博物馆奇妙夜——《文物戏精大会》。点开H5链接，博物馆里的文物就瞬间活了过来，他们互相调侃、能歌善舞，俨然一个个戏精，有千年道行的拍灰舞、有兵马俑们组成的尬舞天团等，这一营销操作，正是借助媒介的现代技术，打破了传统文物在博物馆里的刻板印象，通过各种媒介手段之间的联动，创作出新颖别致的表现形式，制造热点话题，引发全民热议，激发年轻人对历史文化的热情和兴趣。

再比如清明祭拜网络民俗，就是传统清明民俗借助网络媒体实现的现代转型。通过虚拟互联网络空间，让人们完成点烛、烧香、敬酒、敬茶等虚拟祭祀祭拜活动，基本能够实现清明祭拜民俗应有的凝聚力量、传承文化、心理调适、教育教化等价值功能。同时，也能免去奔波的辛劳和相应的开支，免去清明祭扫带来的消防安全与环境污染问题，具有独特的经济、环保等社会功能[3]。

（二）拓宽传播渠道

尽管传统媒体受到了新媒体的极大冲击，但是融媒体时代的传播并没有完全摒弃传统媒体，而是让新媒体和传统媒体在合作中互补优势，共享资源。考虑到多平台的跨媒传播，结合目前山西传统民俗文化的传播现状，可以从以下两方面着手拓宽传播渠道。一方面，制作山西传统民俗文化微信表情包。目前已经推出的山西传统民俗文化表情包有“一心小和尚”“陈小醋”两个系列。在本课题的问卷调查中，笔者专门设置了“是否使用过陈小醋、一心小和尚等宣传山西文化的微信表情包”一问，440份问卷中，使用过的人占38.64%，可见民俗表情包拥有一定的受众基础，但受众区域局限，更多的山西传统民俗文化还没有被挖掘出来。面对比较生僻或不常接触的山西传统民俗文化，大部分年轻人会有接触偏见，民俗表情包的创作可以打破传播地域的限制，一个简单的表情包，在指尖的轻轻一点之下，不知不觉地传播了民俗文化。另一方面，可以开展民俗活动视频直播。视频直播目前是最热门的线上传播方式之一，各大媒体和电商平台纷纷联合，通过视频直播创造经济效益。山西传统文化的传播同样可以借鉴这样的传播途径，可以利用微信公众号、微博话题、传统媒体推送等平台，设置互动话题，生成关注热点，分享活动信息，通过各平台之间的联动效应，集中精力为直播造势，实现直播效应的最大化。

（三）优化传播内容

传统民俗文化是一个庞大的体系，除了集聚文化价值和精神内核的部分外，还有一些愚昧落后的负面内容。融媒体环境下的现代技术手段能够在最短的时间内实现最大范围的传播，因此如何在民俗文化传承中“取其精华、去其糟粕”显得尤为重要[4]。比如2020年8月的某个青少年夏令营开班式上，一名女孩在“女德班”的演讲视频，在网上引起轩然大波。視频中，女孩用侮辱性的语言自责，传播封建迷信思想。因此，在借助融媒体传播的同时，更要设定审查把关机制，过滤负面内容，弘扬优秀的传统民俗文化。通过传统民俗文化的传播提升山西省的区域形象，在持续的、丰富的信息互动中，增强现代人对优秀传统民俗文化的价值认同，并使这种共识得以扩散传播，辐射到更广大的受众群体，逐渐形成民俗文化传播的全社会价值认同。

五、结语

融媒体时代是一个信息联动、共享开放的时代，山西传统民俗文化则是山西人赖以为根的文化沿袭，它与现代环境并不违和。活态传播的目的是使传播多样化，是让传统民俗文化以现代的方式真正走进现代人的生活。

参考文献：

[1] 多米尼克·斯特里纳蒂.通俗文化理论导论[M].北京：商务印书馆，2001：10.

[2] 王海燕.融媒体语境下云冈石窟文化的传播策略[J].山西大同大学学报（社会科学版），2019（06）：52-55.

[3] 钟燕娜，罗亮亮，张琳娜.融媒体语境下非物质文化遗产的创新传播研究[J].青年与社会，2018（34）：256.

[4] 杨秀芝.“互联网+”视野下的民俗文化活态化研究[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2018（02）：63-67.

作者简介：刘晓宇（1990—），女，山西太原人，硕士，讲师，研究方向：媒介传播。