融媒体时代县级台公众号的运作发展

龙源+陈建才

摘要：县级广播电视台在媒体融合方面起步较晚，要想有所作为必须更新观念，放低身段，准确定位，有步骤、有方法地脚踏实地的有序实施。

关键词：融媒体 公众号 加强推广 充实内容

作为融媒体建设的一个先行兵，或者说是一个突破口，公众号成为官方媒体和自媒体唯一提前进入白刃化的“战场”，也是融媒体建设一座绕不开且必须攻下的“堡垒”。作为官媒的县级台如何打破传统思维定势，发展壮大公众号，创占舆论最高点？

权威统计数据显示，我国使用手机上网人群占网民总体的88.9%，而每天使用微信的网民人群在69%，微信已成为中国网民最主要的社交媒体。套用上述比例可以推算出，一个60万人口左右的县城，大约有30.9万网民，而这其中每天大约有27.21万人使用微信。一个优质的公众号，产生的巨大舆论效应和经济效应成为了必然。有经济学家指出：粉丝量超过10万的微信公众号市场估值超过2000万元。可以说，正是基于智能手机和微信庞大的用户基数，微信公众号这个后起之秀的影响力、扩散力，已经把网站、移动电视这类新兴媒体远远的甩在了身后。从县级广播电视台发展角度来讲，试水公众号，瞄准新兴媒体发展的前沿阵地和核心，才有望能摆脱“巧妇难为无米之炊”的窘境，跟上融媒体时代潮流，创占舆论阵地。

另据笔者了解，江西省民间公众号大多从2012年、2013年左右开始建立，各个县市至少有两个以上的民间公众号，最大公众号有10至20万粉丝，少的也有数万粉丝，日平均点击总量都稳定在1万以上。而官方公众号，据说有超过1万粉丝的，但是平时每日点击总量基本在数千左右徘徊，鲜有突破1万的时候。究其原因，一是官方媒体建立普遍晚于民间媒体，失去了先机；二是重视不够，宣传不力，投入不足；三是思维僵化，体制束缚，将公众号当作电视台的微信台；四是“接地气”成为自媒体无奈也是最佳的选择，所以它们的粉丝量较多，而官媒对此认识不足。

针对县级公众号的现状，笔者认为有必要从以下几个方面进行改进、完善、补强，才能有效追赶和超越当地已经较为成熟的民间公众号。

一、放低身段。在传统三大媒体占绝对主导地位的时期，电视以其声画一体、形象生动、富于表现力的形式成为了无可争议的第一。久而久之，这也或多或少造成了电视媒体人一种高傲的心态。融媒体时代，民间媒体抢抓发展时机，先入为主、先声夺人，目前已基本初具规模，占有了稳定的受众群体和舆论阵地，且影响力和社会认知度都较好较大。后知后觉的官媒和媒体人需要以追赶者的心态，付出比民间媒体、自媒体更多的汗水和智慧，才有希望改变颓势，逆势上扬。

二、找准定位。从自媒体的发展过程来看，县级媒体公众号与他们拼趣味、噱头无疑是不可取的，因为先入为主的观念是很难改变的。官媒需要从内涵、专业的角度来定位发展。结合实际，笔者觉得官媒要从受众的需求入手，特别是抓住年轻受众喜欢上网的特点，深刻分析网络传播渠道的优劣，选择导向正确、贴近生活和实际、弘扬主旋律、说理透彻、趣味性强的报道方式和内容势在必行。

三、加强推广。如何吸粉，加强推广成为当前县级官方媒体迫切重要的一步。首先，拟定一条简单好记的广告标语，拍摄精简的广告视频，利用户外文字广告和LED显示屏大力推广。其次，在政府部门、机关事业单位的公职人员中进行推介，用部门发文的形式增加粉丝数量。第三，印发带有二维码、广告标语的名片进行扩散。第四，与有意向的商家进行合作，以实物奖励的方式，开展线下粉丝互动活动。同时应通过各个媒体渠道进行大篇幅的宣传，形成发声齐、范围广的舆论声势，提高公众的知情权，增加普通市民对公众号的认同感、认知度。

四、充实内容。“强化互联网思维并勇于创新”是习近平总书记在2015年12月25日视察解放军报社和2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上提出的鲜明论点，刚刚起步的县级台的官方媒体对内容的需求尤其高。首先，信息量的充实。除遇重特大突发事件之外，县级官方公众号每天都必须要有消息的更新，且每次更新的消息数量不能少于5条。其次，方向的转变。本地化是县级公众号要大量尝试的一个方向，比如当地的特产、当地的旅游、当地的名人等。增强公众号的知识内涵，文化底蕴，增加受众对家乡的了解，产生心理共鸣。同时，县级公众号应该给民生留一个窗口，关注并及时跟踪普通群众的诉求，打造官媒与群众对接的渠道。第三，标题上的创新。融媒体时代，是一个眼球时代，如何用最吸引人眼球的标题达到最大的宣传效果尤为关键，标题应该积极大胆引用网络词汇，突出中心思想，采用受访者原话这样一些方式进行创新加工。

五、分析反馈。要安排专人对公众号的新闻进行月度总结，分析点击率高的稿件和点击率低的稿件优劣在哪里，不断改进。还要从粉丝留言中总结归纳最突出的声音和诉求，并进行后续的新闻问卷调查和跟踪报道。

六、队伍充实。县级媒体大多以当地时政新闻为主、民生新闻为主，而生产新闻的采访人员大部分年纪偏大。而像微信公众号这样的融媒体，往往需要对新闻线索、事件反应迅速。90后的年轻人往往思维活跃、视角新颖、观点鲜明，而这些特点也契合融媒体的发展需要。笔者认为像微信公众号这样的融媒体需要大量的年轻人冲在第一线，并有专门团队对县级公众号进行运营、维护，才能紧跟融媒体时代瞬息万变的思潮。媒体融合不仅内容要新，表现手法、艺术形式上也要新，丰富、形象、生动的表现手法、艺术形式能够极大地增加公众号的视觉冲击力、点击率、转载率。因此，笔者认为做好公众号这样的融媒体还需要招录一批懂美工、会设计，熟练掌握PS、AE、CAD、3DMAX等软件的编辑人员，丰富微信公众号及内部视频、图片的表现形式。

（作者单位：万载广播电视台）