全媒体环境下高校网络舆论引导研究

林开蕾

摘  要：全媒体时代，媒介媒体的广泛融合使得网络舆论高度活跃，同时也使高校网络舆论的传播主体、传播方式和舆论生态发生了深刻变化，给高校网络舆论的引导带来了挑战。通过分析全媒体环境下高校网络舆论引导所面临的挑战，并从舆论队伍建设和舆论风险处置机制等方面提出完善高校网络舆论引导的有效对策，对构建和谐校园，打造清朗的网络舆论空间乃至传播社会正能量都具有重要意义。

关键词：全媒体时代;高校网络舆论;引导

习近平在中共中央政治局第十二次集体学习中指出：“要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力”，“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”[1]，其目的在于利用全媒体的特征，不断壮大我国主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，从而更好地用主流价值观引领社会风尚。而高校作为知识分子的密集之地，向来是意识形态工作的敏感领域和前沿阵地，也是网络舆论高度活跃的场所。全媒体环境下高校网络舆论生态格局和传播方式等发生深刻变化，要求高校网络舆论引导要做到守土有责、守土尽责，不断提高自身舆论引导能力，使之为高校师生、为全社会生产正能量舆论内容，凝聚共识，打造和谐清朗的网络舆论环境。

一、全媒体与高校网络舆论

当前，随着信息技术的快速发展，我国进入了全媒体时代。所谓全媒体，就是媒介融合，它是对各种媒介平台、表意符号、传播手段的融合，是对信息的集成传播[2]。全媒体环境下传统媒体与新兴媒介的深度融合，一方面使其具有开放性等特点，能够对各类媒介进行整合，实现信息的全方位傳播，因而其有着极为广泛的受众群体，影响范围广阔;另一方面，全媒体以其个性化、碎片化等特点，通过对内容的整理与分析，按照受众对信息的需求来进行信息内容的生产和传播，满足了受众的深层次内容需求，影响程度深远。这种广泛影响与深度引导相结合的全媒体使得高校网络舆论生态环境发生了新的变化：一是新媒体技术的发展及应用平台的普及使得舆论传播主体与受众日益融合，呈现出人人都有麦克风的局面，舆论传播主体增加，舆论控制难度加大;二是随着移动互联网的蓬勃发展，借助于微信、微博、短视频等平台而形成的舆论场，凭借其独特的信息传播方式日益成为师生获取和交流信息的关键场域，生活化、平民化的话语阐释方式逐渐流行，信息解读的碎片化，信息表达的娱乐化已成常态;三是高校师生获取信息的渠道增多，多元舆论场纷纷兴起，虽然高校主流媒体仍保持着品质上的权威性，但舆论却呈现出由官方化转向社会化的趋势;四是媒体媒介的高度融合，使得信息传播速度进一步加快，舆论变得更为突发复杂，舆论风险的概率显著上升。正基于此，如何在全媒体环境下加强对高校网络舆论的引导显得十分重要。

二、全媒体环境下高校网络舆论引导面临的挑战

全媒体环境下媒介媒体深度融合深刻改变了高校网络舆论的生态格局，高校舆论引导面临着传播主体多元化和舆论平台多样化等新挑战。舆论不断由官方化转为社会化，高校通过传统媒介取得的舆论引导权威性受到冲击，加上高校舆论引导队伍本身存在着建设疲软、机制不健全等问题，使得高校的网络舆论引导能力进一步被削弱。当前，全媒体环境下高校网络舆论引导面临的挑战，主要体现在以下四个方面。

（一）多元舆论场冲击，高校网络舆论主导性被削弱

所谓舆论场是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境，其中根据是否为主流，又细分为主流舆论场与非主流舆论场[3]。网络空间的开放性、超时空性等特征使得高校师生能够自由地进行信息的发表与传递。当有热点事件或突发事件发生时，高校师生群体基于自身不同的价值取向在不同的舆论场聚集，并通过参与讨论相关的舆论话题表达自己的观点和看法。相比以往较为单一的媒介传播，全媒体环境下舆论场的建立以及舆论的传播变得更加无法控制。人们可以突破时空限制，通过各类媒介进入不同舆论场进行信息的发表、交流和传播。然而网络舆论的碎片化以及非官方舆论场背后潜在的多元文化价值观的诱导，使得一部分心智尚未成熟的大学生极有可能遭到利用，成为某些错误价值观渗透分化的重点人群。当前，高校官方舆论场仍然保持着品质上的专业权威性以及舆论场中的主导性，但同时借助于媒体媒介融合，各种非官方舆论场纷纷建立，并采取多种手段和方式分散高校师生的注意力。在承认部分非官方舆论场可以对高校官方舆论场起到补充作用的同时，我们也要清醒地认识到，大部分未达到与高校主流价值观相统一的非官方舆论场正不断试图通过各种方式消解高校官方舆论场的主导性，弱化其影响力。

（二）多主体舆论传播，舆论引导可控难度加大

全媒体的特征之一在于新媒介技术能够与网络媒体相结合，从而促进传播主体与受众的融合。在这种情况下，每位师生都可能成为信息源。同时，全媒体背景下的信息传播流向从“人找信息”转变为“信息找人”，信息技术对受众信息需求的高度细化使得每个人的信息需求均能最大程度的得到满足，在扩大信息获取的同时，也会由于信息获取的个性化及片面化，导致出现凯森桑坦斯所说的“网络犹如回音室”现象。简言之，在网络舆论参与的低门槛以及往往混杂着一些非理性声音的现实状况下，主流舆论传播受到个别极端思想传播的挑战，传统传播格局被打乱，高校网络舆论引导的可控难度加大，主流舆论的声音容易被淹没，校园主导性思想与主流意识话语权被弱化，甚至被边缘化。

（三）缺少专业网络舆论引导队伍，师生网络媒介素养有待提高

当前已有部分高校建立起网络舆论引导队伍，在网络舆论的收集、分析、引导等方面发挥了重要作用。但大部分高校，网络舆论引导队伍建设仍存在诸多不足：一是缺乏专业化的导师队伍。网络空间鱼龙混杂，看似简单的舆论背后隐藏着不同主体的利益冲突，存在着不同文化价值观及意识形态的较量。而高校网络舆论的引导队伍大部分由宣传部的一些干部兼任，受阅历和知识水平上的局限，其往往很难透过舆论现象看到事件背后的社会及心理动因，虽然有着技术方面的优势，但缺乏用主流价值观来引导舆论的能力，而这种能力往往是高校网络舆论引导的关键所在。二是高校师生缺乏必需的网络媒介素养。高校网络舆论的主体是高校师生，要使高校网络舆论存在的问题得到根源上的解决，最终还是要回到高校师生身上。在全媒体时代媒体媒介高度融合的大背景下，“媒介即信息”，这种融合趋势，势必会带来人们信息获取方式、生活交往方式乃至思维方式上的改变。然而面临全媒体的冲击，高校师生在网络媒介素养上仍存在着思维定式、观念落后、应用技能缺乏等问题，一些老教师不愿学习新事物，而价值观尚未成熟、理性思维不足的大学生又极易受到不良信息的侵害，使得全媒体环境下高校网络舆论的引导显得较为困难。三是未能形成多主体联动的引导智库。当前高校网络舆论引导队伍多为网络舆论的发布者，部分高校仅发布相关舆论，对于舆论走向缺乏专业的评议员，也未能充分发挥学生意见领袖的作用，形成“大众传播—意见领袖—追随者”的效果。

（四）高校网络舆论风险管理机制不健全

一是高校网络舆论风险预警机制不健全。作为一个有机的生态系统，高校网络舆论的生产和传播具有鲜明的复杂性，大至国家重要新闻，小至个人的一个微笑、一只手表都有可能掀起一股舆论风暴。当前很多高校舆论风险预警呈现出零散和不系统的特点，在信息收集方面也未能充分利用全媒体平台进行全面收集，形成系统的数据库;在信息分析方面，对收集的舆论信息仅做简单传递，缺乏对舆论信息的甄别、分析和动态研判;在信息评估方面，缺乏系统的舆论信息风险评估标准与专业的评估团队，评估手段和方式较为单一。二是高校网络舆论风险应急处置机制不完善。在应急处置预案方面，预案内容陈旧，预案演练方式较为单一，效率不高;在应急处置工作方面，未能建立完善的舆论信息发布机制，及时回应师生的利益需求，未形成系统的舆论风险善后和恢复机制。

三、全媒体环境下高校网络舆论引导对策分析

全媒体环境下高校网络舆论的引导，其本质是通过各种媒体媒介对舆论进行整合，以社会主义核心价值观为引领，以高校主流思想文化为准绳，把握舆论大势，增强高校师生对主流舆论的认同，提高高校主流舆论传播力、引导力、影响力和公信力，形成网上网下共画同心圆的效果。媒介媒体全面融合大背景下提高网络舆论引导能力，必须促进高校网络多元舆论场共融共通，构建多主体舆论传播格局，打造优质高效舆论引导队伍，健全舆论引导体制。

（一）促进多元舆论场共融共通，提升高校主流舆论场引导力

网络空间多元化的舆论场生态本质上反映着不同个体、不同群体间的利益诉求。虽然彼此之间存在的差异看似与主流舆论场相抵触，但实质上并非是完全对立的。不同舆论场以不同角度和不同方式表达着对舆论的关切。多元舆论场之间相互交错，使得多种声音相互混杂，必然会造成某些理解误差，导致某些非理性行为。面对这一现状，高校要积极面对，促进各种舆论场共融共通。一方面，要深入研究各種舆论场形成的特点、主体身份、演进规律以及性质功能，了解其主体利益诉求和价值表达，找准彼此间利益的共同点，促进舆论场之间相互融通;另一方面，要坚持以社会主义核心价值观为价值引领和追求主题，对多元舆论场中是非、美丑等最基本的价值判断形成最大公约数，构建共同评价体系。总之，在多元舆论场共存的舆论生态里，高校既要积极找出各种舆论场的交集点和兴趣点，积极与多元舆论场进行互动，取长补短，实现二者最大化的“对接”和“共振”;又要认真听取师生意见，及时反馈师生利益诉求，主动把握各舆论场动向，发挥高校主流舆论场的价值引领作用。

（二）转变思维方式，构建多主体舆论传播格局

媒介媒体的深度融合，促使着舆论传播主体和受众的深度融合，在融媒体时代，高校要及时转变舆论传播思维，在确保官方主流舆论权威性的同时，树立以师生为中心的舆论传播主体思维，发挥意见领袖的舆论传播作用。一方面，要实现思想引领与舆论引导相统一，充分尊重师生群体的主体地位，让师生参与到高校网络舆论传播的每一环节，用正确的价值观引领舆论导向，利用高质量舆论内容凝聚师生，提升高校网络舆论引导能力。另一方面，发挥学生意见领袖的积极作用。学生意见领袖是指在学生团队中，能够左右多数人意见和态度的少数学生群体。高校学生意见领袖凭借其校园影响力，能够产生巨大舆论传播效能，要巩固高校网络舆论的主导地位，就要积极培育和引导学生意见领袖，发挥其正向引导功能。

（三）打造优质高效舆论引导队伍，打造高校网络舆论引导提升的主力军

要实现高校网络舆论的有效引导，关键在于培育一批高质量的舆论引导队伍。通过价值引领、技术支持，以及包括内容制作、宣传、评论等在内的全方位引导，最大限度提高高校网络舆论影响力。首先，培育网络舆论导师队伍，实现价值引领。高校网络舆论的引导，实质上是主流思想价值的引领。通过培育一批理论基础扎实、政治信仰坚定的网络舆论导师队伍，使其在网络舆论中既能够围绕热点、焦点事件撰写有深度、易传播的舆论文章，科学进行议程设置，又能充当“把关人”角色，在源头上控制不良信息的发布，将舆论走向引入正轨，潜移默化地实现价值引领及舆论引导。其次，培育具有互联网思维的舆论队伍，加强技术引导。所谓互联网思维，是指用互联网的传播特征来思考媒介融合，例如即时传播、海量传播、平等和互动交流、充分运用大数据和云计算、用户体验等等[4]。简而言之，培育互联网思维就是要充分理解互联网的传播特征，满足受众多样化和个性化的信息需求。要通过理论学习提高舆论队伍的媒介素养，充分利用全媒体的特征开展网络舆论引导工作，用互联网思维解决舆论引导存在的问题。最后，构建高校网络舆论引导运营团队，实现全方位引导。高校网络舆论的全流程，不仅包括内容的生产，还涉及到宣传、评论、反馈及后续信息的收集、整理等。目前，大部分高校往往只是进行简单的舆论内容推广，并未实现舆论效益的最大化。针对这种情况，既要坚持内容为王，将文章质量放在首位，要充分了解高校师生的需求，推送满足高校师生实际需要的优质内容，又要对舆论内容进行多维创新，充分利用动图、视频等新形式，使内容呈现形式更具吸引力。此外，还要注重舆论的宣传和评论。要充分利用媒体媒介深度融合的特征，积极占领各类舆论平台的主导权，拓宽舆论宣传渠道。为此，既要积极推动传统传播渠道和新兴传播渠道深度融合，打造线上线下一体化的舆论传播体系，又要积极构建新兴传播平台，优化高校舆论传播链，实现舆论的精准化、个性化推送，达到最大化整合资源的效果。

（四）健全高校网络舆论风险处置机制

从运行过程看，高校网络舆论风险的产生可以划分为潜伏、聚集和爆发三个阶段。因此，要完善包括风险预警、风险研判和风险处置在内的风险处置机制，不断“加强对各种风险源的调查研判，提高动态检测、实时预警能力，推进风险防控工作科学化、精细化”[5]。首先，要完善高校网络舆论风险预警机制。在信息收集方面，运用云计算、大数据等技术，对信息数据进行收集与整合，逐步形成较为完善的大型数据库，通过对数据的有效分类，实施分级监控。在动态研判方面，通过对收集到的信息进行动态甄别、分析与判断，分析出信息传播规律，把握其传播关键期，封堵不良信息的传播渠道。对热点舆论、突发事件等社会敏感事件进行及时监督与跟踪，有针对性地进行分析研判。在信息评估方面，要制定一套合理有效的风险评估标准，引入专业人才队伍参与风险评估，构建多元化、专业化评估团队，使评估成果更加科学化和精准化。在评估方式上，既可以采用定量分析与定性分析相结合的方法，也可以采取“线上评估+线下评估”的方式，增强评估实效性。其次，要建立健全高校网络舆论风险应急处置机制。具体而言，一是要加强高校网络舆论风险的应急预案管理。预案要随着网络最新动态的变化而不断更新，预案内容要实时反映最新世情国情，要不定期组织开展预案演练，进一步熟悉、检验并修改预案，在完善预案的同时提高实际操作能力。二是要建立主动式的网络舆论信息发布机制。建立和完善发言人机制，定期发布相关信息，保障师生的知情权，回应师生关切话题。三是要加强高校网络舆论风险善后和恢复工作。舆论风险得到控制并趋于稳定，并不意味着危机已经得到解除，要妥善做好善后工作，必须深入基层了解产生危机的根源，及时处置好各种矛盾和问题。同时，要不断完善意见反馈机制，认真听取师生建议，总结经验，完善预警机制，减少和杜绝同类危机再次发生。

参考文献：

[1]习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26（01）.

[2]高艳丽，朱勤文，乔芳琦.全媒体环境下高校网络舆情现状与引导研究[J].湖北社会科学，2015（10）：163-167.

[3]赵宬斐.多元舆论场中党的舆论引导能力研究[J].政治学研究，2014（01）：42-51.

[4]陈力丹.用互联网思维推进媒介融合[J].当代传播，2014（06）：1.

[5]习近平在党的十八届五中全会第二次全体会议上的讲话[N].人民日报，2016-01-01（01）.

责任编辑  晨曦