21世纪以来中国广告语言的文学性研究

陈嘉瑜

摘 要：我国自进入二十一世纪以来，经济发展速度越来越快，社会发展形势越来越好，广告行业也逐步迎来了发展的黄金时代。近些年，广告体裁和风格的多元化让大众目不暇接，一轮又一轮的广告热潮在无形中改变着大众的消费习惯和消费意识，此外，广告语言的应用特征也发生了很大的改变，其从最开始阶段的直接性语言转变为当前比较婉转的文学性语言，这都代表着广告行业的发展与进步，广告在我国大众领域中的影響力变得越来越强大。本文将就21世纪以来中国广告语言的文学性进行深入的分析和探究。

关键词：二十一世纪;中国广告;语言特征;文学性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 07-0-02

一、引言

文学性在广告语言中的蔓延已经成为了当前广告行业发展的一大特征，文学语言特征是中国广告语言的重要标志。这与中国独有的传统文化与思想理念有着非常紧密的联系。在中国广告语言中，文学性特征指的是对语言的文学处理，通过融入文学元素和特征来区别日常用语和科学用语，同时借助文学力量来提升广告语言的影响力和渗透力。自二十一世纪以来中国广告语言的文学性特征越来越明显，其具体体现方式也发生了很多的变化。关于中国广告语言的文学性的具体体现以及相关内容，笔者将结合自己多年相关工作经验来对此议题提出自己的几点看法和建议。

二、文学词汇的应用和变化

从近些年特别是近几年的广告语言应用情况来看，文学词汇的应用频率越来越高，一句简单的广告语将创作者所蕴含的智慧展现得淋漓极致。文学词汇已经成为了中国广告语言的重要载体，发挥着越来越强大的影响力。关于近些年文学词汇在具体广告语言中的应用，笔者将从以下几个方面来进行论述：

（一）旧语新用

从广告语言的文学性角度来分析，最能够展现文学性的莫过于中国传统文化中所独有的成语以及诗句，这不仅仅是中国传统文化的重要瑰宝，更重要的是其在现代社会中依然彰显出价值和作用。旧语翻新是一个非常具有代表性的体现方式，在诸多广告语言中我们都可以看到其对固定谚语、成语、诗词、格言的改变，比如：在国产品牌奇瑞汽车的宣传语当中，便用到了一个新的成语：赏“芯”悦目，而赏“芯”悦目便是对赏心悦目这个成语的翻新，其既使用了大众非常熟悉的成语，更用“芯”字的替换显现出了奇瑞汽车的优势和特征。再比如：酒类品牌小酒仙则是对古诗词进行了翻新，古诗词原文为：举杯邀明月，对影成三人，而小酒仙的广告语则将古诗词翻新为“举杯邀明月，对饮成三人”。将“对影”换成“对饮”则充分展现出了小酒仙的特征。广告语言文学性中的旧语翻新在充分利用语言文学性的根基与影响力的同时又融入了产品的特征，将广告的功利性通过文学性的语言表达出来，让语言的价值得到了更大化的发挥。

（二）创新词汇

广告语言的文学性并不一定要墨守成规，建立在文学词汇的基础之上，其还有一个非常具有代表性的体现方式，那便是创新词汇，借助新生词汇来吸引大众。比如：前段时间有一款非常受年轻人喜欢和热捧的饮料，叫作“啤儿茶爽”。啤儿茶爽看似是一个比较无厘头的词汇，也没有按照中国人固定的词汇应用规律出牌，但是，就是这款叫作啤儿茶爽的饮料迅速撩拨起了年轻人追逐时尚的热情，此外，这款饮料当时所用的广告词非常简单直接，“you out”翻译成中文就是“你过时了”，这一简单词汇对于年轻人来说是非常具有挑战性和影响力的，年轻人热爱新潮、追赶潮流的心会促使他们去购买啤儿茶爽饮料，这就是广告语言的影响力。还有，时下一个传统饮料品牌——健力宝，也是在紧追时代发展的潮流，在广告语言的应用上面也是费尽心思，前几年创造出了一个新的广告语：今年流行第五季！第五季，我们都知道一年春夏秋冬四季轮回，第五季的出现则恰恰迎合了现代年轻人群体对于时尚、潮流的热爱与叛逆心理，所以，这样的广告语的影响力要远超于新款饮料本身。

三、文学音律的应用和改变

我们都知道，文学语言，诸如诗词、长歌等等都是有着非常强的音律存在的，节奏和音律是文学语言的重要特征之一。所以，现在中国广告语言的文学性也体现在文学音律层面。

（一）平仄押韵

脍炙人口的广告语言必定拥有着非常强的节奏感，也就是在语言使用时会非常看重文字发音的平仄与押韵。我国古代文学中存在着无韵不成诗的说法，而现在广告语言使用时也沿用了这一语言特征，会比较看重读起来是不是朗朗上口，是不是简洁流畅。比如：大众洗衣粉品牌——雕牌的广告语是：不选贵的，只选对的;南山人寿的广告语是：好险，有南山;铁达时表的广告语是：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。这些流传度非常高的广告语都有着一个共同的特征，那就是语言上合辙押韵，读起来朗朗上口。而在语言平仄上面比较具有代表性的广告有：张弓酒的广告语是“东西南北中，好酒在张弓”;拉芳品牌的广告语是：“爱生活，爱拉芳”。这两句广告语则非常看重平仄的应用，读起来会感觉非常流畅且对称。

（二）节奏节拍

文学语言中的音律性在广告语言中的体现便是对语言节奏和节拍的掌控。一个高质量的广告语不论是多么长或者多么短，其读起来都会产生跌宕起伏的节奏感，会让人产生舒缓轻重的不同感觉，而且这种节奏感会有助于广告信息的传递，会提高大众对产品的接受和认可程度。比如，现在的广告语言节拍中使用比较多的有“1//2式”：雀巢咖啡：选//品质，选//雀巢;“2//1式”：中华豆腐：慈母//心，豆腐//心;“2//2式”：“某化妆品牌：给你//好看;2//2//3式”：喜之郎果冻：果冻//我要//喜之郎。其实，这些节拍与古诗词中的五言诗，七言诗是有着一脉相承之处的，这也是广告语言文学性的重要体现。

（三）叠音与谐音

广告语言中使用叠音的频率还是比较高的，叠音不仅仅是文字的重叠，其更是在无形中增强文字的渗透力。比如，之前有一个比较大众化的广告语使用的便是叠音效果，其广告语是这样的：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。这一广告语中使用了四处叠音，分别是漂漂/亮亮、健健/康康，其实，漂漂亮亮和健健康康与漂亮、健康所传递的信息是一样的，描述的产品效果也是一样的，但是，重复使用叠音一方面可以加深对大众对于产品功效的理解，另一方面更是加深大众对广告语的记忆，叠音的力量便是如此，其会在无形中增强渗透力和影响力。而关于谐音，这是广告语言中应用非常普遍的一种方式，谐音更多情况下所发挥的作用是借助一语双关来引起大众对于谐音后语言变动的关注，大众会自然将关注点放在发生谐音变化的词语上面，而发生变化的词语恰恰是广告想要宣传的关键点。借助原有语言和词汇的熟悉度再加之心思巧妙的变动，这必然会在一定程度上增强广告语的感染力。比如：便利商店的广告语是：今天心情几？本来应该是今天星期几，但是却将星期转变成了心情，星期与心情谐音，可是所表达的内容却不一样。再比如：胃药广告：无胃不至;摩托车广告：骑乐无穷;酒类广告：天尝地酒;服装店广告：衣名惊人;止咳药广告：咳不容缓等等，这些都是利用了谐音来做的广告，是在文学词汇上面做的变通。

四、文学修辞手法的应用和变化

各种修辞手法被应用到文学语言当中，文学深厚的韵味很多都要源于对修辞方式的巧妙运用。广告语言中的文学性也承袭了这一特征，其非常重视对修辞手法的灵活运用，准确应用修辞手法可以在很大程度上增强广告语言的表达能力，加强广告语言的传播力和感染力。比如：伊利品牌的广告语：我与梦想只有一步之遥，使用的是夸张修辞;万事达广告语：万事皆可达，唯有情无价，使用的是对偶的修辞方式;盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业，使用的是借代的修辞方式等等。这些品牌广告语选择使用的修辞方式，其不仅仅有效增强了广告语言的吸引力和生活性，而且有助于提升其在同类产品中的竞争力，让大众在诸多同类产品中因为广告语而首先得到关注。

五、结束语

综上所述，文学性是现在广告语言中一个非常具有代表性的表现形式和特征，未来广告语言的文学性会越来越显著，其应用领域也将会越来越广泛。

参考文献：

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