碎片化到社会化：阅读行为的剧变与读者服务的应变

2020-09-02叶曦

河南图书馆学刊 2020年7期

叶曦

关键词：读者服务;数字阅读;碎片化阅读;社会化阅读

摘要：互联网技术的飞速发展与社交媒体的重大变革，使数字阅读的“碎片化”特征凸显，并逐渐衍生出“社会化”特征。文章基于数字阅读从碎片化到社会化这一动态变化过程的研究分析，结合数字阅读平台发展模式转变的实例，从与时俱进、开放共享、另辟蹊径三个方面提出了建议。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）07-0087-04

移动互联网环境下，数字阅读时间、阅读内容及信息获取形式的碎片化特征愈发凸显，碎片化阅读一度成为“浅阅读”的代名词。依托新型社交媒体，阅读的社交性得以彰显，“数据+算法+人”的个性化推荐更契合读者需求，协同创作提高了读者原创内容（UGC）的质量，强调分享、互动、传播的社会化阅读迅速发展，被视作阅读的未来，并成为“浅阅读”环境下促进“深阅读”的方案。为了应对阅读行为从碎片化到社会化的剧变，图书馆亟须创新服务模式。

1 阅读行为的剧变：“碎片化”凸显与“社会化”初显

1.1 阅读时间碎片化程度加深，阅读活动的社交性彰显

互联网环境下，民众倾向于用更短、更碎的时间获取更多的信息内容，以拓宽自身的知识面。民众精确分割阅读时间，为阅读行为碎片化提供了条件。随着社交网络规模的不断增大，用户好友越来越多，但用户之间的交流却越来越少，社交能力变低，群体性孤独感增强，形成了社交网络悖论。基于知识、兴趣的深度交流需求增长，从“阅独”到分享，阅读社交化日益明显。亚马逊中国发布的2017全民阅读报告显示，尽管阅读本身是一件相对独立的行为，但选书和阅读分享却随着社交平台及数字化阅读的发展以多样化的方式对读者产生影响。78%的受访者选择通过社交平台（微信、微博、豆瓣、知乎等）分享阅读有关的内容，17%的受访者会在电商平台留下读者评论。

1.2 信息获取碎片化，个性推送人性化

信息的碎片化获取依赖于检索精度、收集广度和获取速度。信息教育大众化和信息检索智能化提高了信息检索的精度，信息资源数字化和信息检索技术的发展拓展了信息收集的广度，移动互联网的飞速发展提升了信息检索的速度。碎片化信息的获取更加精准、全面、快速，为阅读行为碎片化创造了必要条件，进而催生出基于数据挖掘和算法模型的个性化推荐，如今日头条新闻推送模式。该模式虽然在满足用户需求、提升阅读体验方面收效显著，但却不利于读者扩展阅读面及新闻的人性化传播。阅读推广人呼吁加入“人”的元素，以满足读者的个性化需求。因此，以共同兴趣为凝聚点的阅读社区（如豆瓣小组）和以社交关系为凝聚点的阅读App（如微信读书）广受欢迎，个性化推送的人性化渐现，基于阅读的社交圈和基于社交的阅读圈逐渐形成。

1.3 内容呈现的碎片化特征明显，原创行为的协同性提高

阅读时间碎片化程度的加深与信息获取碎片化条件的成熟，促使阅读行为碎片化状态凸显，驱动内容碎片化的倾向增强。一方面，传统内容生产者应时而变，如传统期刊将母刊搬上移动阅读平台，以满足读者的数字阅读需求;另一方面，在社交媒体变革下UGC内容大规模爆发，UGC已成为构成图书馆知识生态系统的要素之一。碎片化内容生产的普及化、大众化为碎片化阅读提供了资源保障，满足了碎片化阅读的客观需求。此外，随着网络协作模式的成熟，原创主体零散的个体行为转变为社会化的群体行为（如网络出版、众筹出版等），原创行为、内容与社会规范的协同性增强，促使创作程序化、内容格式化、行为合法化（如维基百科、百度百科等），UGC从无序走向有序，碎片化阅读资源质量得到提升。

2 阅读平台的转变：个性的持续发展与社交的逐渐发力——以QQ阅读和微信读书为例

2.1 QQ阅读与微信读书的比较分析

由于产品的便携性和方便性，移动阅读日益成为主流的阅读方式。但是，移动产品也面临着盗版常态化和功能雷同化的困境，发展社会化阅读、消费成为移动阅读App突围的关键。QQ阅读和微信读书都隶属于阅文集团，前者诞生于2009年，是移动阅读行业的领军者之一;后者直到2015年才被推出，是典型的基于微信社交链的社会化阅读平台，如表1所示。

在目标与定位方面，QQ阅读以“海量原著，想读就读”为卖点，以不断提升个性化阅读体验为中心，积极创造“想读什么便有什么”（作品存量大）、“想读什么便推荐什么”（个性化精准推荐）以及“时时处处可读”（移动便携）的阅读环境。微信读书倡导“让阅读不孤独”，以不断提高阅读与社交的融合度为中心，积极创造好友共读、好友竞读和好友荐读的阅读环境。

在资源获取方式方面，用户可以通过直接购买、阅读时长兑换（书券或书币）、参与平台活动的方式获得QQ阅读和微信读书的电子书阅读权利。QQ阅读重在通过试读推广作品，微信读书主要是通过朋友圈分享推广作品。以限免活动为例，QQ阅读的免费范围限定于参与平台活动的作品，微信读书是以无限卡天数为限，且无限卡可以通过朋友圈分享获得。

在阅读推荐方案方面，QQ阅读和微信读书都采取了算法推荐和热门推荐的方式，区别在于：QQ阅读更加商业化，多采用排行推荐、广告推薦、专栏推荐等方式;微信读书注重彰显社交，如推送好友在读情况。虽然二者的最终目的相同，但相对于内容营销来说，社交营销更有利于阅读推广，在读情况的展示对于其他读者的阅读选择具有重要影响。

在交流与互动方面，微信读书具有较强的实时性和交互性。读者主要通过QQ阅读的评论区和论坛进行交流，而微信读书能够让读者在书籍正文记录、展示实时观点，并阅读其他读者的观点，在某种意义上实现了跨时空、多主体的即时交流，较好地提高了阅读效能感中的“能力感”“努力感”和“环境感”。

2.2 运营结果与发展趋势

从运营结果看，QQ阅读呈现出显著的商业化、个性化等特征，吸引了大量读者参与，但也造成了“快餐式”文学作品的泛滥，尤其体现为网络文学的低俗化、盗版化，助长了“浅阅读”。微信读书呈现出社交性、开放性等特征，利用读者在社交过程中的自我推销、展示心理，充分激发其他读者的竞争欲和创作欲，促进“严肃阅读”与“数字阅读”的结合，从而对读者的阅读行为产生约束和激励，助力“深阅读”的实现。

从发展趋势看，QQ阅读分别于2014年7月和2015年2月发布了读者互动功能和书友圈功能，不断增强平台的社交属性。微信读书在短短三年时间内实现了覆盖率与活跃率的飞速增长，展现出巨大的发展潜力。QQ阅读和微信读书的发展趋势，验证了钟雄在2011年提出的“社会化阅读正成为阅读的未来”这一论断。

3 读者服务的应变：传统服务的优化与在线服务的创新

3.1 以跨界合作应开放共享之需

3.1.1 从独立承担到馆际合作。图书馆应以总分馆制度为基础开展馆际合作，将服务送到读者指端。首先，图书馆之间合作开展线上服务。在实际工作中，受编制人数、经济能力及实际业务量等因素的影响，每个图书馆都配备专门的线上服务团队是不可行的。因此，经费有限的图书馆可与地缘关系较近的其他图书馆合作，开展线上读者服务工作。其次，不同规模的图书馆之间共享数字服务平台。小型图书馆可依托规模较大图书馆的数字平台，将本馆的特色资源接入数字平台，实现馆藏资源的共享，开展本馆的线上服务工作。

3.1.2 从各自为政到馆社合作。图书馆以互利共享为原则开展馆社合作，丰富数字资源，能更好地满足碎片化阅读中的个性化需求。一方面，图书馆可与其他数字阅读平台共享数字资源和馆藏借阅信息，推动全民阅读的发展。但是，图书馆应以公益性的合作为前提，实行有条件的开放。例如，高校图书馆在为微信读书提供数字资源的过程中，可以增加读者身份认证的环节，在资源利用与销售方面实行校内校外两套方案。针对社会群体利用资源产生的消费，高校图书馆应在扣除合作双方的成本后，将所得收入用于公益项目。另一方面，其他数字阅读平台可以为图书馆提供读者自生产的内容，如平台使用数据、书籍阅读点击率、书评等，通过对这些数据进行分析，获取读者的阅读偏好，为图书馆制订图书采购计划提供依据，促进馆藏资源结构的优化。此外，二者的发展经验、理念、模式也是重要的共享内容，有助于双方工作人员在合作中取长补短。

3.2 以另辟蹊径应创新灵活之需

3.2.1 从“随波逐流”到“自成一体”。互联网经济虽然对实体经济产生了巨大的冲击，但日本的实体零售业却能够通过优化现实体验的方式形成新的经济增长点。因此，除了增加数字服务内容，图书馆还可向内深挖实体优势，优化传统服务模式，补足碎片化阅读的短板，促进社会化阅读的发展。一方面，图书馆应注重馆内空间的艺术设计和人文环境的塑造，在空间设计方面注重光线、色彩、温度等因素对阅读效果的影响，摆放绿植、盆栽，选购舒适度好的座椅，安装护眼的照明设备等;在人文环境优化方面加强对工作人员的业务培训及服务态度培训，为读者提供优质的服务;在经费充足的情况下采用虚拟现实技术等，为弱势群体创造无障碍阅读环境。另一方面，图书馆应开展形式多样、内容丰富的阅读活动，如：与传媒合作打造优质阅读节目，组织竞赛型、团队型趣味阅读活动;与网络阅读平台合作开展漂书小站建设、闪读等活动。图书馆可通过一系列实践性活动，增强读者的参与感和获得感，创造优越的条件，进而充分发挥阅读的知识性功能和社交性功能。

3.2.2 从无序阅读到科学阅读。基于算法的个性化推荐过分注重满足读者需求，难以发挥阅读对读者的全面塑造作用;“社交+算法”的推荐方式虽然在一定程度上弥补了算法推荐的片面性，但在知识体系构建方面仍存在一些不足。因此，图书馆在建设阅读平台的过程中可积极主动地发挥专业的、科学的、权威的分类法的作用，优化个性化阅读推荐功能，促进科学阅读。例如，图书馆可增设“知识树”或“知识地图”等功能，将读者的知识体系构成具象化，获取读者的阅读偏好，为读者选择阅读资源提供参考。此外，图书馆还可设置好友“知识树”“知识地图”等共享功能，促进读者在对比中拓宽自身的知识面。在算法推荐方面，图书馆可结合“知识树”“知识地图”的发展情况进行阅读推荐，辅助读者完善自身的知识体系。

3.3 以优化升级应深入具体之需

3.3.1 从普遍服务到垂直服务。垂直服务代表的是一种具有针对性、专业性、时效性的读者服务，学科馆员队伍建设、用户评价与反馈机制建设等都是实现垂直服务的重要举措。图书馆可结合社会化阅读的有益经验，对碎片化阅读进行优化。首先，图书馆可基于读者在阅读平台上的社交动态、阅读数据，结合问卷调查结果，设计垂直服务的内容。其次，图书馆应注重垂直服务的系统性，提供成体系的服务。除提供文献收集、分类整理等服務外，图书馆还可为专业学科提供文献检索、跟踪报道等服务。再次，图书馆应注重服务的产品化，对服务过程中形成的成果进行标记储存，开发更多的服务项目，提高服务效率，满足读者的个性化阅读需求。

3.3.2 从二八定律到长尾效应。二八定律与长尾效应是相对应的，前者强调占少数的关键部分，后者强调占多数的次要部分。互联网时代，图书馆应积极关注居于次要部分的UGC资源。图书馆可基于社会化阅读的协同创作这一特征，将传统的“借—阅—还”服务链升级为“阅读—创作—培训”，深度融合阅读与创作，推动数字阅读由“浅”转“深”。首先，图书馆应加强与拥有大流量的新媒体运营者的交流合作，宣传创作支持政策，举办创作比赛，拓宽资源获取渠道，促进文学创作。其次，图书馆应推动文学创作评选的全民化，通过提高社会参与度催生更多优秀作品，提升作品的社会影响力。例如，图书馆可将创作比赛的赛制拉长，采取网络连载的方式展示作品，将连载热度作为评选的重要加分项，并结合专家的评审意见，评选出优秀的作品。再次，图书馆应注重知识产权保护工作，提供知识产权教育培训服务，保障创作者的合法权益。

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