社会化媒体背景下城市品牌传播策略研究

徐倩　王仲

摘要：本文以“南孔圣地·衢州有礼”这一城市品牌为研究对象，探讨在社会化媒体背景下，城市品牌传播所面临的机遇和挑战，并分析在传播过程中存在的问题。基于衢州的城市品牌定位，提出要整合品牌形象，实现差异化传播;提高传播主体意识，因地制宜，重视内容创新;整合媒体资源，形成联动传播效应，为城市品牌传播注入新的活力。

关键词：社会化媒体;城市品牌;传播策略

一、关于社会化媒体

关于什么是社会化媒体，现在比较受认同的解释来源于美国学者Antony Mayfield于2007发行的一本书《What is social media》（《什么是社会化媒体》）。作者在书中阐释了对社会化媒体的总体性认识，他认为社会化媒体是一系列线上媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点。社会化媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。[1]这一定义也成为了国内外众多学者的研究起始点。基于一定模式的互联网关系网络，用户可以进行内容创造和信息传播，在社会化媒体的舞台上，用户的角色是多元的，它帮助用户实现了在生产者和接收者，传播者之间的无缝切换。

社会化媒体是人们彼此之间用来创作，分享见解、交流经验和观点的媒介和平台，它赋予了用户撰写、分享、评价、讨论及沟通的权利，与传统媒体相比，它对内容创造者没有了学历、年龄的限制，也不受时间和空间的约束，往往一条信息从发布、传播到造成波及面甚广的一个“网络地震”仅仅需要几个小时，现代传播媒介无形中拉近了人与人，人与世界的距离。

古时有“耳听为虚，眼见为实”，“百闻不如一见”，而如今则有应运而生并且发展势头迅猛的各类短视频媒体平台。这也体现了人们对信息真实性的追逐从未停止，显然，与文字和图片相比，以音乐和视频相结合的形式来呈现的信息显然更具真实性、说服力和传播性，它以一种更低成本的方式让人们“眼见为实”。 内容驱动型的营销传播在社会化媒体平台以多元的承载形式，矩阵式传播，实现了用户链接和传播转化。纪实类亲子综艺《爸爸去哪儿》的播出让哈尔滨用白色给人们讲述了一場雪乡童话，掀起了一股“雪乡热”，自此建立起一个中国版冰雪奇缘的城市品牌形象。

二、衢州在城市品牌传播策略上存在的问题

21 世纪，在经济全球化和区域一体化的发展趋势下，各级各地陆续开始对于自己进行定位。城市竞争力在很大程度上取决于城市品牌价值，在城市与城市之间的竞争中，发挥主导作用的是城市品牌形象。[2]自2018年衢州政府确定“南孔圣地·衢州有礼”这一城市品牌开始，便在城市品牌传播上持续发力，以“打造一座最有礼的城市”作为切入点，这一内涵也与城市地域文化做到了高度契合。虽然对城市品牌形象定位较为清晰，但是在传播方式上存在一些问题，导致流量转化不理想。

（一）传播着力点不统一，核心形象未凸显

随着各级各地在其城市品牌建设上的持续发力，衢州作为一个历史悠久的文化名城前期通过各种渠道进行地毯式的宣传。不仅宣传力度大，品牌形象宣传重点也是遍地开花，宣传南孔文化的同时又宣传棋类文化，针灸文化，根雕文化，旨在通过多元立体的文化体现文化名城这一城市形象。然而这不仅造成了城市辨识度大大下降，也提高了和其他城市形象的重合率。近年来，城市品牌层出不穷，核心特色不突出则失去了城市品牌赖以生存的唯一性，极易被新兴城市品牌所取代。

（二）传播主体意识薄弱，内容重量不重质

在信息传播过程中，传播主体负责对信息主题、风格以及预期传播成果的把控，传播主体意识在信息传播活动中就显得尤为重要。而衢州作为传播主体，在传播方式上遵循着传统的传播方式，因循守旧，如在通话彩铃上反复播放“南孔圣地·衢州有礼”这一城市宣传语，虽然提高了主要讯息的出现频率，但这种机械重复的方式也大大降低了受众接受度，在官方旅游公众号的运营上也出现了信息滞后，维护不及时的现象。此外，还存在套用其他城市已有的宣传模式的问题，忽略了城市品牌的唯一性，导致其“水土不服”。

（三）媒体运用单一，后续传播乏力

在城市品牌传播工作中有两个关键要素，一是优质的内容策划，另外一个是合适的渠道选择。在明确品牌的核心内容的情况下，还需要多渠道多维度的对其进行宣传，如今随着科学技术的发展，单一的媒体已经很难满足品牌宣传的要求，对当下新媒体环境的理解还不够深刻，还停留在缺乏互动性和创新性的纸媒、地广，对迎合时代需求的，受众更广的视频类社交媒体涉足太少，也没有将航拍技术，AR技术应用到其中，传播效果事倍功半。

三、应对策略

（一）整合品牌形象，实现差异化竞争

2002年，美国西北大学教授唐·舒尔茨在其出版的书中提出“整合营销传播理论”，他认为一方面要把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使品牌能够将统一的传播资讯传达给消费者。[3]根据确定好的传播目标群体，重新审视城市品牌，整合成统一的有代表性的品牌形象，以确保城市品牌形象在目标客户中占据一个唯一性的地位。

要想树立一个有价值的形象，就要做出品牌区分，在形象定位上，衢州作为长三角地区边缘城市，就发达程度和城市设施完善度上很难与周边一二线城市竞争，宣传重点应该放在尚未被开发的能够体现文化古城本质特征的南孔儒学文化建设上，这是衢州这座城市的立身之根本，加大儒学研究和传播，为“南孔圣地·衢州有礼”注入新的内涵。

（二）传播因地制宜，重视内容创新

据某网站统计，一个现代人平均每天会接触超过100条广告，很多广告在粗略的看过之后，转眼就会被其他新出现的信息所覆盖，难以在用户内心形成固定的认知。想要针对城市品牌展开一场本土化的营销，需要创造品牌记忆点。

城市官方媒体可以将以往发布的内容整合成几大块，例如政策解读，热点聚焦，景点攻略，城市交通等，让用户可以根据需求自行选择查阅。紧跟热点话题，适时推出与之相关的内容借势营销;根据衢州当地特色，定时策划活动，如秋收特有的麻糍节等。

通过自媒体营销，形成独特的“网红”文化。如今一些分享类的内容创作平台，例如小红书，微博等，这些平台的影响力和带动性不容小觑，流量转化成效显著，在美食，摄影等各网红元素上深入挖掘，与一些有知名度的博主合作创作一些吸睛和机具传播性的内容，如定位衢州优越的地理位置，直击一二线城市用户每天面对钢筋水泥的痛点，产出“高铁三十分钟，带你逃离城市”相关软广。

（三）整合媒体资源，形成联动传播效应

网络媒体资源丰富多样，单一的媒介很难产生良好的传播效果。根据CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，全国网民规模达8.29亿，其中，微博用户规模为3.37亿人。巨大的流量也让许多商家看到了商机，纷纷微博发起各种活动，提高话题度和关注度，实现精准营销。据相关统计，在2017年6月，微博发起的“2017随手拍”话题总阅读量达到175亿。在这其中，以短视频为内容承载形式的播放量达到了20亿，数千万微博用户参与其中，也获得了除微博之外其他媒体平台上的巨大曝光量。趁着微博摄影创作高关注度的东风，衢州也可适时推出“衢州四季”的摄影比赛，不拘泥于专业的摄影设备，手机就是最好的即兴创作工具，更不局限于静止的画面，结合当下大火的VLOG元素，借助抖音等短视频平台进一步扩大影响力。

此外，每个城市都有属于自己的一部宣传片，宣传片起到了介绍，传播以及记录的作用，而片中所呈现的内容，拍摄时所使用到的设备应该是与时俱进的。近几年航拍技术发展势头正猛，许多城市也运用这项技术从不一样的角度呈现了一个立体的多维度的城市形象，并在各社交媒体上掀起了“航拍XX”的热潮。衢州也可以借鉴这一方式，带领大众更深入的去了解这座城市。

四、结语

社会化媒体是互联网时代的产物，在这一背景下，城市品牌形象传播方式如何做到与时俱进值得人们去深入的研究和探讨。与传统媒体相比，多元化的媒体让传播方式有了新的可能性。本文以衢州这一城市为例，探讨了社会化媒体时代，城市品牌传播所面临的机遇和挑战，并分析在传播过程中存在的问题，相应的在理论层面提出了几个解决方案，提出的应对策略具有一定的局限性和片面性，缺少相应研究数据的支撑，仅希望能对衢州城市品牌传播提供一定参考。

参考文献：

[1]Mayfield， Antony. "What is Social Media？" Icrossing.co. Accessed May 7， 2013.http：//www.antonymayfield.com/2008/ 03/22/what -is -social -media - ebook -on - mashable/.

[2]薛鹏程，刘超，李若愚.全球化背景下苏州城市品牌形象塑造与传播研究[J].中国市场，2020（06）：25+174.

[3]唐·E·舒尔茨.整合行销传播[M].物價出版社，2002.