浅析剧院的品牌管理

张楚卿

【摘  要】随着经济的发展，剧院不断兴建，但是剧院的经营状况却不容乐观。很多剧院在经营的过程中定位模糊，在制作剧目和租赁场地时没有自己独树一帜的风格，导致难以长期的拥有观众的追随度。本文希望通过浅析剧院的品牌管理，明确品牌效应在剧院经营中的重要作用。

【关键词】剧院管理;品牌;经营定位

1.剧院的品牌经营现状

目前国内虽然在不断地进行着剧院的修建，但是剧院本身的经营情况却不容乐观，很多剧院常年处于空档期，既没有开发自主创新能力，也没有进行场地租赁的业务，“大剧院”成为了一个豪华的“面子工程”。造成国内目前剧院品牌发展方向不明，品牌知名度不高的原因有很多，除了在体制上的因素以外，专业管理人才、剧目内容、商业市场等方面都有待于发展和提高。剧院的发展需要有一个长期的发展规划，要对剧院有明确的定位，并聘用专业的人才从事专业性的工作。要摆脱传统概念中以剧目本身或者以某位明星为主要营销卖点的情况，不要只注重某一场演出的票房，要将整个剧院的整体作统一规划，继而形成合力，建立剧院的品牌认可度，使品牌价值与影响力不断提高。

2.建立剧院品牌的重要性

（1）适应文化体制改革。文化体制改革对国有剧院团来说既是机遇也是挑战，一部分剧院团成功的抓住了市场中的机会，而更多的剧院团面临的则是缺乏创新、人员老化以及管理方式陈旧等问题。

为适应文化体制的改革，我们需要更多的以市场为导向进行经营，更多的考虑消费者的需求。但随着演出市场的多元化与信息传播水平的不断提高，消费者对于市场上各种演出产品都越来越具备鉴别力，随着消费者选择的增多，品牌的建立显得尤为重要。建立品牌可以帮助转企后的剧院更好的适应市场，将一个崭新的企业形象建立在消费者的脑海中，使消费者可以在多元化的演出市场下，对剧院产生一定的忠诚度，并在选择的过程中更好的增加剧院区别于其他演出单位的辨识度。

（2）经济效益。绝大部分剧院可以说决不是一个慈善机构，即使很多剧院肩负着社会效益的重任，也依然会在日常的运营中产生商业行为，因此剧院需要赚取经济效益是毋庸置疑的。而想要赚取可观的经济收益，则必须可以提供给消费者超值的体验与服务。因此剧院十分需要品牌的建立，品牌以质量取胜，并且附有一定的文化和情感内涵，所以品牌给演出产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，可以获得较高的利润。剧院的品牌应建立在优质作品的基础上，充分地认识了解观众的需求，提供更好的产品服务满足观众的文化艺术需求，从而达到经济效益和社会效益的双赢。

（3）社会效益。剧院作为人类表达情感和实现梦想的神圣舞台，既是表演艺术不可缺少的有力载体，也是人们享受文化发展成果的重要空间。因此，剧院时刻肩负着社会责任与教育使命。同时舞台艺术是一种重要的艺术表达形式，剧院的发展，有利于提高一个国家的文化软实力甚至可以提高一个国家的文化竞争力与综合国力。这时剧院的品牌已经不仅是在经济范围内所带来影响，而更多的则是对整个国家或是整个社会的一种影响。

3.如何建立剧院的品牌

（1）确立剧院的定位。建立剧院的品牌是一个长期的过程，这包括了整体的风格，上演的剧目类型，选合作伙伴，针对的观众人群以及开展相关的艺术活动等多个方面。除了深入调研消费群体以外，在确定剧院定位时我们还需要注意在一定地区范围内是否已经拥有同类型的剧院，要树立剧院剧院的独特性，利用品牌的作用提高劇院的辨识度。

（2）选择具有代表性的剧目。观众的消费核心其实还是演出产品本身，只有不断的上演优质的剧目才能逐渐形成剧院品牌的影响力。如果没有优质的演出内容作为支撑，那所有的营销都会变成噱头，也许可以得到短暂的关注度或经济收益，但是很难真正的形成一个剧院的品牌影响力。剧目的选择不仅仅是要有符合剧院定位的特色，更需要正确把握观看演出消费者的需求。

为了更好的建立剧院的品牌，剧院上演的剧目不仅需要优质同时也需要进行风格或者类型上的统一，这样才能与剧院自身的品牌定位相辅相成。一提到某种类型的剧目便会想到要走进某个剧院观看，一提到某个剧院便可以出说曾在那里看到过某个或多个同一风格的作品，这就是代表性剧目对于剧院品牌建立的作用。

（3）进行有效的市场营销。传统剧院的经营方式往往忽略了市场营销的重要性，想要提高品牌的影响力，品牌的传播时其中特别重要的一个环节。要积极开拓新宣传渠道，将传统媒体的宣传与新媒体的宣传进行结合，对宣传营销的转换率进行数据分析，不断完善宣传模式。

（4）打造知名艺术家。很多时候一些知名艺术家会带来一些消费者的追随消费和忠诚度，剧院如果可以打造或聘用这样的艺术家或是能与他们长期合作，将对剧院的品牌建立起到很关键的作用。品牌的经营是一个长期且持续的过程，因此专业人才和艺术家的培养也应如此。

（5）观众拓展。支撑剧院品牌风格与定位的不仅指剧院上演的剧目，也包含剧院精心策划组织品牌性艺术活动。这些活动既要符合剧院整体的定位，还应是消费者所真正需要的，如果形成被人们认可的品牌，对争取观众，扩大演出市场也会发挥积极的作用。

建立完善的会员体系。按照会员忠诚度、需求特点、应急响应度、影响力以及可扩展性等，对会员进行精细化的梳理，提供关怀式维护、专属式维护等个性化的维护方式。同时，利用数据库加强对会员购票行为、类别、偏好的分析，做好会员的优化和维护。

推出学生票，拓展高校观众群。高校学生一直是大剧院营销中不可忽视的重要群体，大力开展艺术普及教育，是品牌是否会持续拥有续航能力的关键。

4.结论

（1）剧院品牌管理的发展。随着剧院不断地发展和建设，目前国内已经有一些剧院在剧院品牌建设方面取得了一定的成绩，例如：以国家大剧院、国家话剧院以及北京人民艺术剧院为代表的剧院品牌。国家大剧院以她的人民性、艺术性和世界性为特色，打造国际一流的表演艺术中心，在国内乃至国际上，都有国家大剧院的品牌身影，其定位明确、创作优良精品和高产量赢得社会美誉和市场。国家话剧院将以传统话剧经典剧目与创新剧目结合为主着重将话剧剧种继承与传播。北京人民艺术剧院拥有众多经典保留剧目以及众多的表演艺术家们，至今很多戏都是一票难求。但是在全国上千家剧院中，仅仅有这样几个品牌性剧院是远远不够的，国内的剧院品牌建设还有很长的路要走。

（2）品牌管理的不足。目前剧院品牌管理方向不明确，除了体制的因素以外，专业管理人才、剧目内容、商业市场等方面都有待于发展和提高。对于品牌所带来的价值未在剧院决策管理层得到足够的认识，首先只注重于产品的眼前，只注重简单的票房或单纯的经济效益。其次是对剧院品牌的发展方向不明，剧院的发展需要有一个长期的发展规划，要对剧院有明确的定位，对剧院品牌建设也要所谋划。最后是缺乏相关品牌的专业人才，剧院的品牌需要专业的人去管理与运营，现在国内对于剧院品牌的管理运营人员少之又少，作为剧院品牌的管理人才，不仅要对剧院品牌的整体定位要清晰，还要懂市场、懂运营，让品牌与运营充分结合。

（3）品牌管理未来发展。国内剧院品牌管理之路还有很长的路要走，在剧院的经营过程中要注重品牌的建设，组建优秀的品牌团队，增加在品牌传播的投入。要对剧院的品牌建设给出清晰的定位，需要因地制宜选择剧院的发展方向。加大人才建设，特别是对于品牌建设及运营的专门型人才，要懂演出也要懂市场，这样才能将品牌建设逐步提上合理道路，不能唯票房论，要将剧院的品牌与市场、商务等有机结合，不断拓展其衍生产品，增加其收益。

参考文献

[1]李维.剧团经营与品牌效应[J].戏剧之家，2015（09）：20.

[2]云泽. 剧院演出经营管理评价体系研究[D].中南大学，2013.

[3]袁君.剧院品牌建设的关键——树立剧院的品牌剧目[J].财经界（学术版），2010（12）：93-94.