电子商务环境下品牌建立探讨

张文红

摘 要：本文对电子商务和品牌的概念进行阐述，又对它们的发展情况给了说明，而后还分析了此模式对传统品牌的影响，提出在电子商务环境下企业将面对的各种困难，并且通过一系列的分析，对企业未来品牌发展及推广上提出了信守承诺、着眼长久利益等方法策略。

关键词：电子商务；品牌；品牌战略

1 绪论

在国际贸易领域信息技术获得了广泛而深远的运用，不仅如此，就商业层面而言，该技术同样获得了有效地推广。企业通过一系列的现代技术，有效地带动了电商行为走上了时代的发展之路。电商也是充分地顺应于全球市场建设而建立起的特殊模式。其表现出和其他商务模式完全不同的广阔的发展前景，因此也愈发获得广大企业家的瞩目。电商无疑是立足于贸易形式层面的重大改革，如此推动商务行为摆脱了过去物理环境的制约，使得广大消费者获得了更大的利益，也推动竞争者获得了愈发多的机会。随着经济全球化的趋势形成，建立电子商务环境下的品牌推广意识及行动已经成为了各国企业在全球化的经济中抢占市场与先机的必要条件。

2 电子商务品牌建立的相关理论

2.1 电子商务品牌的概述

2.1.1 电子商务品牌的含义

品牌是市场经济发展和市场竞争相结合的有机体，品牌的优势在市场竞争过程中展现地淋漓尽致。对于市场竞争而言，其本质上即为对消费者的夺取过程，而该战略的目标便是于消费者中获得较之于其他品牌更为优秀的信誉，由此获得客户层面的优势。该效应同样还体现于内蓄力层面。企业的资产情况无疑是其获得经济效益的基础，同时也是推动企业发展的重要保障，是企业持续发展的核心来源，更是持续积累和发展有形、无形资产的关键所在。

2.1.2 电子商务品牌实施重要性

品牌的价值还着重于帮助企业进入市场增强对应的竞争力。品牌一直是一个象征性的产物，在消费者的心目中，品牌代表着对企业的信赖度，也就是代表了企业的形象与素质，建立与发展品牌，一直是企业能在市场竞争中不被淘汰的有效手段。同时，品牌在企业的发展经营过程中发挥着越来越大的作用。电子商务的出现，不再是单纯的为卖方市场提供方便，更是为消费者的需要而产生， 消费者爱买性价比高的商品，电子商务为他们解决了这个需求。可是，市场经济发展到今天，价格不再是消费者唯一的选择因素，品牌的存在大大的影响了消费者的选择。

2.2 电子商务品牌战略的认识

电子商务环境下企业面临了很多问题，如何建立发展企业品牌是企业在发展道路上最为主要的一个。企业拥有一个好的品牌，它在市场上的竞争力就有不可小觑的地位，由此也可知品牌的发展是未来企业发展的必经之路。品牌是企业和产品技术、质量、功能和文化乃至于市场地位相综合的重要系统，同时更是企业和有关产品辨识的符号系统。消费者通过对品牌内涵的分析及对其的依赖度，来做商品选择，好的企业品牌往往能得到消费者的青睐，品牌价值作为企业的无形资产发挥着巨大的作用。品牌无疑是推动企业有效发展的关键动力来源，同时品牌对企业的贡献将会伴随企业的发展而不断提高。

3 电子商务品牌实施发展现状分析

3.1 电子商务品牌发展现状

品牌不仅是商标，更是信誉的标志。它更多的价值体现在于消费者心目中对企业的依赖度与口碑。一些电商企业至今未曾充分地意识到品牌战略的关键意义，其对电商的了解依然还着落于关注技术，而忽视品牌的层面，在此引导之下导致许多企业迈入了歧途。其次，品牌认识不到位。一些电商企业尽管了解品牌的关键意义，然而在此方面的理解却是完全错误的。最后，自断品牌之路。企业在发展的起初就不以长远发展为目的，他们更多的是将一个品牌发展到一个阶段就将企业卖掉，很多并购现象出现。导致了企业品牌得不到发展就夭折。

3.2 企业品牌建立存在的问题

首先，品牌无疑是一个完善的整体，是企业最直接的面貌，品牌的构件和维护保障必须要通过广告来加以支持，然而并不是仅仅通过广告便可以铸就品牌，若仅仅进行广宣，而不曾扎实地落实有关的品牌培育工作，则导致的是品牌仅可以实现一时间的风光。其次，区域品牌竞争力建设还需要深入提高。品牌对于企业而言无疑是非常关键的无形资产，是企业长效发展的保障。第三，没有充分地关注企业打造自主品牌的对应需求。改革开放至今，国际上相当一部分名企开始于我国打造对应的生产基地，并从事贴牌生产，如此也充分表明了国内相当一部分制造企业业已拥有了国际领先的生产能力，然而由于缺乏自由品牌，导致只能沦落为他国的工厂。外资取得了巨大的利润，而国内企业仅仅获得了微博的加工收益。

4 电子商务品牌建立的对策建议

4.1 电子商务品牌战略的建立

4.1.1 电子商务品牌战略实施途径

首先是创业期电商品牌战略。在此过程中若企业要打造出独有的品牌，则必须在创业初期便创建优秀的品牌意识，对整个品牌实施全方位地战略规划，在企业经管、销售、服务等一系列的领域均将打造品牌作为根本的追求，从而推动品牌的长效发展。

其次是成长期的电商品牌战略。在企业迈入这一阶段的过程中，必须要切实地增强品牌认知，深入提高客户对品牌核心价值的认识和品牌个性的了解，而这无疑也是品牌营销的关键所在。

再者是成熟期的电商品牌战略。在企业迈入成熟期之后，在市场中已经获得了一席之地，然而因为大规模的竞争者涌入其中，同时产品的普及度也愈发提高，导致竞争变得更为激烈。所以，企业必须按照在此时期的市场、产品、竞争等一系列的特征，尽可能地提高忠诚度，从而合理的落实品牌延伸。利用品牌延伸，企业能够切实有效地增强品牌效应，从而提高无形资产的经济价值和完善品牌形象，为增强投资效益带来相应的保障。

最后是衰退期电商品牌战略。在此阶段，企业理应将关注点凝聚于未来，推出该产品领域的竞争，将气力充分地投入到二次创业的过程中去。企业可利用电商品牌重新定位，品牌创新等一系列的方式回归市场。

4.1.2 电子商务品牌推广

网络品牌推广一般而言是一系列网络营销相结合从而形成的。在实施网络推广阶段，仅需要充分地分析对应的推广特征，而不必额外累加有关的资源，如此便可以充分地利用网络达到宣传和推广的目的，这也就是立足于提高网络营销效果的基本思路，同样可视作为交叉网络营销的有力拓展和展现。

（1）搜索引擎营销相关的品牌推广。搜索引擎无疑是用户找到全新网站的关键模式，用户利用检测关键词便可以发现的各种有关信息便是其对于一个网站乃至于品牌最为直接的第一印象，而该印象的优劣对于品牌是否可以被深入认知有着直接而深刻的影响。

（2）用病毒性营销方法推广网络品牌。例如，百事可乐与可口可乐一直采取了病毒式的广告营销模式。二者作为无差别的可乐饮料竞争者，通过各种渠道，在网络上制造广告冲突，捆版式的将两者以不同形式做宣传，如：小男孩踩着可口可乐瓶买百事可乐。这一营销模式，使百事可乐与可口可乐成为了软饮料的两大巨头。

（3）建立网络营销导向的网络社区。这一模式也渐渐加大了市场占有率。企业需要在网络上建立良好的口碑与品牌必须要通过网络的方式加以推进。例如：百度贴吧等信息对企业的产品、品牌做出推广。

4.2 如何建立电子商务环境下的品牌

4.2.1 满足客户需要

品牌是客户的累积，也就是说，品牌价值是客户累积来体现的。企业必须要满足客户的要求，达到他们想要的效果，得到他们想要的东西，体验到需要的服务，这样才能对品牌忠诚，品牌价值才得以实现。

4.2.2 信守承诺

世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域（Enterprise IG）的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。如今，品牌于消费者来说更多的不再是奢侈品而是必需品。电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去。信用是强势品牌建立的基础。

4.2.3 追求创新

小米公司是电子商务环境下完成品牌建立并发展的成功典型。它初期以性价比极高的小米手机打响了塑造网络品牌的第一枪。小米公司一直把创新当成企业发展的命脉。各种高创新、低价格、高品质的数码产品，使小米公司在数码产品市场中以极快的速度占有了极高的地位。

所以说，企业的前进是靠创新来完成，企业的衰败是自己的惰性导致。创新一直是企业在市场经济中保持顽强竞争力的关键因素。

4.2.4 长期发展利益

在正式迈入WTO之后，企业所面临的竞争开始朝着国际层面发展，越来越多的国外企业进入竞争市场。我国企业在这场竞争比赛中不但必须有力地保证商品的质量，更需要建立一个强有力的品牌，于竞争中稳固自身的地位并实现长久的发展。

5 结语

电子商务环境下，越来越多的企业需要建立起自己的品牌，并且发展品牌价值，与同类企业有竞争条件的差别，以此来赢得市场，获得消费者。我们应该将电子商务品牌文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的电子商务品牌竞争优势。

参考文献

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