新媒体时代传统媒体的转型升级探究

王勇辉

【摘要】随着电脑科技、移动网络技术、通信技术等的进步发展，媒体生态也随之发生了巨大的变化。新媒体已经强势占领了大片的视听领地，这让传统媒体面临着严峻的生存挑战。在此背景下，越来越多的传统媒体开始探索转型升级之路，但是在融合的过程中依然面临不少难题。传统媒体要想走出一条独具特色的融合升级道路，可以通过这几种途径：集群平台，优化媒体资源配置；立足阵地，打造品牌产业链；整合资源，以服务赢得机遇；以人为本，强化全媒体队伍建设。

【关键词】传统媒体；新媒体；融合；品牌；人才

1872年，《申报》在上海创刊，现代报纸跃上中国传媒舞台，1923年，中国的第一座广播电台在上海始建，1958年，我国第一台黑白电视机在天津试制成功。1994年4月，中关村教育与科研示范网络与美国NSFNET直接互联，我国最早的国际互联网络诞生。在我国，与传统媒体相比，以互联网为代表的新媒体显得非常年轻，然而经过短短20余年的发展，便爆发出惊人的能量，传统媒体的受众被分流，传统媒体的经营阵地被蚕食，悲观者甚至把“替代”一词放在了新媒体和传统媒体中间，于是“融合”一词开始被媒体人一遍遍地提及，逐渐成为这个时代的媒体强音。

一、媒体融合势在必行

第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民达6.88亿，互联网普及率达50.3%。2015年新增加网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点。移动手机终端正成为拉动网民数量增长的重要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。随着各地政府大力开展“智慧城市”与“无线城市”的建设，网民使用无线网络接入互联网的比例高达91.8%，较2015年6月增长了8.6个百分点。在此基础上，新兴媒体尤其是微博、微信等新媒体形式的出现，使信息传播的主体、媒介、方式都发生了极大改变，信息传播呈现网状扩散的态势，更加具备开放性和包容性。人们获取信息的途径呈现出多样化特点，受众之间不再是被动的信息接收者，而成为主动的选择方，甚至变成信息的传播方，人人参与的传播模式，对整个社会的信息传播形态产生了深刻影响。

从媒体发展现状来看，在新的信息传播环境中，传统的媒体，无论是广播、报纸还是电视，在内容、形式等方面，都出现很大的不适应，传统媒体的经营状况面临更严峻的挑战。一方面，传统媒体受众群体不断缩小，原有的粉丝量呈递减趋势，特别是90后、00后的年青一代已渐渐远离电视、报纸。另一方面，传统广告商业模式受到质疑，硬广告投放的数额不断减少，面对客户日益增加的新媒体广告投放需求，传统媒体却普遍缺少一个具有高关注度的新媒体平台。

在这种背景下，促进媒体融合发展，不仅是传统媒体谋求生存发展的必经之路，也是适应新时期媒体管理和发展的战略选择。

二、媒体融合现状分析

过去几年，很多传统媒体特别是地方媒体融合转型时，流于对新媒体技术简单地利用。办网站、开微博、注册微信公众号、研发APP，各种新媒体的平台似乎都有了，但是付出和所得显然不成正比。

首先是形式问题。大多数传统媒体在做新媒体时，只是将原有的新闻内容简单地平移到各个新媒体端口，以此增加新闻的宣传广度，吸引粉丝的关注。但这只是简单的媒体结合，只是将自己的部分受众从电视上转移到了电脑或手机上。

其次是从业人员态度问题。一个单位如果有传统媒体和新媒体两个板块，新媒体工作人员与传统媒体工作人员往往相互之间没有过多联系。新闻的采编人员即第一手获得者无法及时发布信息，新媒体运营者对信息内容也不能及时消化，造成两个环节的断裂。再加上传统媒体做新媒体始终离不开传统的模式，信息被生硬地推送给用户，与用户的互动不足，新闻内容语言不符合互联网信息传播规律，终将无法满足用户的需求。

再次是广告收益甚微。地方传统媒体创办的新媒体产品用户数量有限，广告商看不到既定的利益，大多处于观望状态。特别是自媒体的出现，一些地市网络名人往往就是一个信息的收集与发布者，拥有庞大的粉丝群体。以漯河市为例，掌上漯河、漯河贴吧、漯河微生活等各种微信自媒体“势力割据”，与传统媒体的公众号平分秋色，蚕食着传统媒体的市场。

三、探索媒介融合之道

“新媒体”是一个相对的概念。在人类历史上的每一个阶段，都有“传统媒体”，也有“新媒体”。例如，电视的出现，也让电影和广播媒体显得相对“陈旧”。由此可见，新媒体的出现对于传统媒体来说并不是一次完全的覆盖，而是一次机遇，及时把握机遇才能占据传播优势。在国际上，也有一些传统媒体转型成功的案例，如BBC、《金融时报》《纽约时报》和《华尔街日报》都有自己的经验和成效。在国内，作为市场化的传统媒体，《南方都市报》充分整合内部资源，开辟了新的生存空间和发展空间，其利用品牌服务的转型模式，为地方传统媒体融合发展提供了一些可供参考的样本。[1]

（一）集群平台，优化媒体资源配置

在新媒体出现以前，纸媒的记者只需要写好新闻稿，拍好新闻图片，电视媒体的记者只需要拍好新闻视频，写好解说词。然而到了全媒体时代，这一切都被打破了，单兵种作战或主攻一方已经不是一个媒体单位发展运行的可行之路，受众接收信息渠道的多元化，受众对不同媒体形式的挑剔选择，正逐步把传统媒体拉进全媒体的大潮。没有网站的广播电视台是不完整的，没有手机报的纸媒是落伍的，一条新闻只在传统平台播发很难覆盖更多的受众，一个新闻部或者一个专题部的力量很难在信息的大潮中泛起波澜。在媒体融合的过程中，打通资源，集群平台是非常关键的一步。在这方面，郑州报业集团的做法非常值得探究，近两年，郑州报业集团不断加快媒体融合步伐，将集团的《郑州日报》《郑州晚报》、“中原网”的视音频及地铁报、社区报、手机报等媒体的“两微一端”全部打通，集群平台：党报，都市报，网络的时政部、经济部、县市部、文娱部、体育部逐步合并。所有新闻稿件进入“新闻超市”，按需取稿付酬，每个人都是全媒体记者，既减少人才重置，又提高作战效率，资源配置得到最大的优化。2016年7月25日，郑报融媒集群“新闻超市”平台试运行，先进技术、多媒体融合、全兵种作战的指挥部让人耳目一新，“海”“陆”“空”全方位全媒体新闻传播平台国内鲜见。截至7月26日上午9时整，仅一天时间，《郑州晚报》《身边》客户端阅读量突破33万，《郑州晚报》官方微信发布16个小时，阅读量突破3万，中原网发布24小时，阅读量突破17万，总的阅读量近60万。郑报融媒不但在技术上、人力资源上进行集群和优化配置，在技术设备上也非常注重平台的集群建设和优化配置，开展了以音频、视频、H5、VR等新技术为手段的多媒体内容生产与分发渠道建设，成立视听中心，建设演播厅、直播室、录音室，拥有访谈、直播和视频拍摄制作、音频录制的能力。采购了多台数字摄像机、视频编辑器、网络直播设备、无人机、全景相机、VR眼镜等高科技设备，可以生产微电视、手机剧、网络直播、新闻视频、专题片、VCR、无人机航拍、全景VR等视听产品。

郑报融媒的惊艳亮相，引起了业内的一片赞誉。来自北京、深圳、河北等全国各地和省内的同行，包括众多电视媒体、网络媒体、纸媒、网络大V等，纷纷来电要求实地参观，郑报融媒成了“香饽饽”。在媒体融合这条航道上，郑报融媒已经扬帆起航。

（二）立足阵地，打造品牌产业链

加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉曾经提出一个著名的观点——媒介即讯息。[2]媒介形式本身也传递出一些信息，是在内容之外的信息。所以人们需要结合媒介形式本身去考虑自身获得的信息。放在当下，当一个信息是从电视、报纸等媒介获得时，往往添加了人们对媒介本身的认知，而当人们从网络上获取一个信息时，网络的各种特点也会无形中影响信息的内容。传统媒体进军新媒体时，其本身的公信力增添了巨大的竞争优势。进入移动互联网时代，传统媒体更需要立足品牌优势，生产有价值的内容，再利用互联网的粉丝经济，加强互动，打造品牌产业链，让用户加强对品牌的认知和互信。在《南方都市报》的优化升级过程中，首先强调的就是提高品质，重新梳理在垂直行业的优势、相关领域的商业价值和深耕细作的性价比，开辟相应的行业板块；注重与粉丝的沟通互动，基于用户需求而生，与用户广泛、实时连接和交互，让粉丝可以提意见，参与新闻的发布；并利用品牌优势，开展码上淘项目、试驾网上线、地产虚拟平台的微运营等。[3]

（三）整合资源，以服务赢得机遇

中国出版协会副理事长王亚非认为，媒体融合不仅仅是文字与图像、音频、视频的融合，或者说传统媒体与数字媒体的融合，还可以把媒体与会展、旅游、金融等其他行业进行融合。[4]就是说要借助双方媒介的优势，开展线上传播的同时，面向受众开展线下活动，这种融合将不再只是传播工具的变化，而要改变传统媒体的传播内容和经营方式。

首先要转变观念，放低姿态，把受众变成自己的用户。传统媒体往往只关注自己发布了什么，很少考虑受众需要什么、喜欢什么，更不用说做受众调查了。传统媒体在融合新媒体的过程中，媒体人一定要明白，只有稳定的用户群，才能支撑稳定的商业模式。传统媒体在试水新媒体时要有“服务至上”的观念，首先去了解用户是谁，用户需要什么，再通过大数据分析，将信息有针对性地传播给用户。

其次要整合资源，大胆创新，寻找商业合作模式。前期可以通过一些民生类的服务、资讯，甚至政府资源的链接去发展粉丝。当粉丝群体固定后，需要不断挖掘商机，主动开辟“互联网”服务。

南方都市报系传媒的“跨界”产品“都惠来”，在报系拥有资深的采编和经营团队的基础上，通过与开发商紧密合作，提供最真实、有效的房源信息，并通过报系资源整合，对用户进行常规购房特惠以及针对性定制购房砍价等一系列专业服务。此外，该平台还与地产之外各行业的标杆企业成为战略合作伙伴，打通其他行业与房地产行业的销售渠道，并互联互通。这一商业模式正是利用了南都的品牌优势和新媒体的传播优势所做的有益尝试。

（四）以人为本，强化全媒体队伍建设

在常规意识中，纸媒就是做文字和图片，电视媒体就是声音和画面，广播就是声音，然而在媒体融合的今天，这一切都被打破了，为了成为全球高端消费群体观看视频直播的第一媒体，无论是《纽约时报》还是《华盛顿邮报》，它们都在网站开设视频直播节目来满足用户的这一需求，尤其是此类转型的领跑者《华尔街日报》，在2011年便推出了“WSJ Live”，每天直播视频节目不低于4.5小时。另一方面，《华尔街日报》大力构建另一款“World Stream”产品，这个产品的主要功能是直播记者从新闻现场发回的短视频。近两年，《赫芬顿邮报》大手笔投入HuffPost Live，2016年6月，声称要将HuffPost Live打造成一个名为HuffPost 24的全天候新闻视频网站。[5]同样在国内，几乎每一家电视台、广播电台都有自己的网站和公众号，除了推送音视频，更是大量地推送图文新闻。国内纸媒涉足视频虽然不多，却也蓄势待发。为了迎合媒体融合需要，全媒体复合型人才成了不少媒体单位对员工培养的主方向，媒体人仅仅会摄像，或者仅仅会撰稿，已经不能适应新媒体时代发展的需要。全媒体记者既要服务于电视，又要服务于网络，甚至还要服务于纸媒，既要通晓图文，又要略知影视，想要完全横跨报纸、杂志、广播、电视、网站、手机、微博、微信等不太可能，但至少能掌握二三种技能。如《华尔街日报》在5年前招入前福克斯电视台的财经新闻制片人，组建50人的视频摄制团队，同时还对800名日报记者进行了全媒体培训，人才的培养使得《华尔街日报》的视频业务真正得到快速专业的发展。

然而，技术终究只是手段，有的媒体一味加强对从业人员的技术培训，让文字记者学会用相机、摄像机，记者既会用手机客户端推送，又会网站后台管理，如此技能层面的全面并不是真正意义上的全媒体人才。现在的全媒体人才不但要掌握多种技术，更要加强对多种媒体的总结和思考，掌握传统媒体的报道手法，熟悉网络语言，了解电脑、手机新媒体的传播规律，要具备全媒体的多元思维能力。

总的来说，传统媒体是内容制造的主力军，新媒体是内容传播的新渠道。媒体融合是传统媒体进一步发展的必由之路，也是新媒体扩大影响力的不二选择。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。这无疑为传统媒体和新媒体融合发展指明了新的道路。今年全国“两会”的《政府工作报告》中，再次提到要“促进传统媒体与新兴媒体融合发展，培育健康网络文化”。随着媒介融合发展上升为国家战略，媒体融合是大势所趋。然而媒体融合不能一蹴而就，这是一个循序渐进的过程。某一传统媒体一时的成效并不代表成功，但它们的有效尝试，至少让我们看到了媒体融合的无限可能。传统媒体有着强大的采编团队，新媒体拥有异于传统媒体的传播优势，只要我们不断去挑战，并适时调整步伐，必能探索出一条具有本土特色的媒体融合之路。

参考文献：

[1]筱舟，贺俊浩.转型融合之南都样本[J].中国记者，2015（11）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]筱舟，贺俊浩.转型融合之南都样本[J].中国记者，2015（11）.

[4]高亢.传统媒体与新兴媒体融合发展的难点与对策[J].新闻爱好者，2014（12）.

[5]《华尔街日报》抛弃直播做定制视频[EB/OL].全媒派，2015-07-22.

（作者单位：漯河广播电视台）

编校：董方晓