试论品牌营销策略的实现与商品流通模式的可持续发展

郭瑞强

内容摘要：品牌营销策略的成功实施并实现商品流通模式的可持续发展是需要深入探究的课题。本文以可口可乐公司的营销策略为对象进行研究，根据可口可乐公司2011-2014年的财务数据，深入全面分析其如何在我国成功实施品牌营销策略，为我国企业制定商品营销策略提供理论参考，以期促进我国商品经济的可持续发展。

关键词：品牌 营销策略 商品流通模式 可持续发展

研究综述

制造商品牌一直处于传统商业领域的主导地位，如强生、可口可乐在众多企业中一直是佼佼者。一些零售商从小企业发展起步，利用其营销、运营、采购的优势，在全球各大市场竞争中站稳了脚跟，并抓住其在商品流通领域的控制权，蓬勃发展。目前，零售商对商品品牌营销更加重视，而且消费者和零售商对于自有品牌产品的观念也发生了很大变化。零售商越来越重视自有品牌给他们带来的经济效益，消费者也越来越愿意购买与制造商品牌包装相差无几、但价格便宜很多的自有品牌（李琪，2014）。

在过去几十年里，零售商自有品牌在国际营销领域越来越受重视，成为举足轻重的研究对象和研究课题。国内关于这方面的研究起步较晚，1995年才开始（吴泽松，2013）起步，并且研究数量和质量都逊于国外。比较成熟的研究主要集中在以下方面：第一，关于驱动自有品牌成功的因素，具体包括：自有品牌与制造商品牌之间的价格差距；产品类别；自有品牌明确的产品定位；零售商规模经济；模仿制造商品牌的包装；零售商商店形象；消费者对自有品牌的态度；消费者人口统计变量；制造商的品牌数目、广告花费和促销手段。可见，这些变量主要涉及零售商、消费者和制造商等方面。第二，零售商开发自有品牌的动机，具体包括：增加企业（消费者）忠诚度；增加零售商利润；提高与制造商的对比力量；形成差异化优势。

品牌营销策略的实现

（一）可口可乐营销策略的实现

1.本土化的品牌定位策略。本土化品牌定位策略体现在广告宣传推广、营销方式等一系列指标上。可口可乐将产品的品牌营销方式尽可能与传统中国文化融合，与消费者的生活贴近，迎合中国消费者需求，打开本土化品牌市场。如产品宣传方面和广告方面，请中国的广告公司设计广告内容，并由中国本土明星代言，拍摄场景选在中国。从本土化广告策略视角，从各方面真正关注中国市场，提高市场占有份额，满足各种层次的消费需求，从而获得更大的利润。

2.可持续的品牌延伸策略。企业寻找产品营销与中国本土元素的融合点，不断寻求和创造新的营销点，实现品牌营销的可持续性。广告宣传具有本土特色，营销渠道不断创新，生产方式以绿色环保为主旨，实现差异化品牌战略服务。广告宣传方面迎合年轻人的喜好，选择明星和奥运冠军代言产品，赢得消费者的青睐。营销渠道方面，选择与年轻人现在广泛使用的聊天平台合作。另外在企业办公区各处贯彻绿色环保概念，处理和使用废水变为循环水，贯彻实施我国环保型社会建设的理念（陈永亮，2013）。

（二）品牌推广策略

1.多元化的品牌组合策略。随着时代的发展，现代技术越来越发达，市场竞争越来越激烈，一件产品想要在市场中保持长久的竞争力也越来越困难。所以企业想要寻求发展，就要坚持产品多元化组合、拓宽产品的生产线，以提升企业产品的市场份额。如可口可乐有限公司在中国市场实施多元化产品品牌，为寻求更大的市场，将可口可乐公司旗下的其他产品同时打入中国市场，并获得成功，在原有产品的基础上，不断创新，拓展产品的发展空间。在推广品牌主打经典产品的同时，以经典产品为中心延伸其他产品，为企业的成功打下基础，实现可持续发展。

2.终端化的品牌传播策略。以可口可乐公司为例，其传播策略始终坚持终端化，根据不同地区消费群体的不同，选择销售渠道，设置终端网点，实现全方位的营销策略。目前可口可乐公司在我国分别有三个营销渠道，第一为主渠道，包括直销渠道和特别渠道。第二为次渠道，指的是那些零散和分散的食品店。第三为专门渠道。另外，可口可乐有限公司根据各地地形和运输条件的不同，制定了不同的服务和销售方案，培养了专业的服务和销售团队。

3.公益化的品牌营销策略。可口可乐公司一直秉持可持续发展的理念，以让每个公司的业务员为劳动模范和让每个可口可乐员工都受益为明确目标和承诺（刘宝成等，2013）。正是这种目标和理念成为可口可乐公司不断发展、回馈社会的动力，从而极大地提高了可口可乐公司在中国的知名度。所以一个企业品牌想要提升自己公司的知名度和认可度，就应将公司所得利益最大限度回馈社会，通过回报社会、展现其企业核心价值观中的社会责任感。

商品流通模式的可持续发展实证分析——以可口可乐为例

（一）可口可乐公司在中国市场的财务评价

可口可乐公司自2011-2014年，财务权益指数呈不断上升趋势，具体见表1所示。由此可以看出，在全球经济衰退的状态下，可口可乐公司依靠其品牌的高知名度和认可度，依然实现可持续发展，展现了其品牌的强大影响力。然而，在全球经济危机的环境下，即使像可口可乐公司这样的大品牌公司，其在世界范围内的销售也呈缓慢下降趋势。但可口可乐公司在中国市场始终坚持其开发战略，挖掘中国市场的潜力，使产品市场周转趋势上升，经济状况得到发展和改善。

（二）可口可乐传统的商品流通模式

可口可乐公司将在我国的商品流通模式分成两类，一类为生产资料部类，一类为消费资料部类，由商品在社会生产过程中的位置来划分这两者之间的区别。生产行业流通也划分为两类：一类为物资流通行业，另一类为消费品流通行业。这种划分在数量上会根据社会经济形势的变化而改变，但大的格局不会改变。随着经济发展规模的不断壮大，这种经济模式也逐渐成为中国经济发展的关键所在（齐悦，2013）。

（三）可口可乐未来的商品流通模式

可口可乐公司在我国的商品流通模式将区别于传统流通模式，未来的流通模式会将物资流通行业和商业行业合为一体。这两大行业所包括的商品不相同，在不同阶段对经济发展的贡献也不同，但这两者在发达的市场经济中业务差别没有明显的界限，市场经济应针对实际情况选择经营行业，严格区别这两种行业只会阻碍企业的发展，增加企业发展的难度。同时，金融机构不断加强对生产和消费的服务功能，以信用为保证保障资金的流通。随着信息化程度的提高，商品在生产和流通方面的信息数量和质量都得以加强，以独立的形态加入到社会再生产中。

（四）相关发展对策

1.国家制定政策和法规。在市场经济环境下，国家流通政策和法规的制定和完善对于改善可口可乐公司流通具有重要意义。国家流通政策和法规的改善可以减弱波动，制约地区间发展的不平衡，稳定经济。制定相关政策和法规，引导市场，调动公司发展的积极性，让企业在政策和法规的监督下自由竞争，适者生存。根据商品本身的特征选择商品流通的方式，对商品的管制选择，应该由商品对市场流通的调节作用决定 ，而不是商品在国民经济中所占比例。在我国买方市场仍处于低级状态的情况下，无序竞争仅仅依靠企业的自律是不可能得到解决和改善的，要健全商品流通体系，就要建立健全完善的政策和法规。

2.统一的商品流通大市场的建立。建立统一的商品流通大市场，首先要认识到商品流通的重要性，克服传统小生产思想，改变反市场行为。在良好的市场机制下，充分发挥市场机制的作用，促进企业对经济发展的增长作用，形成一个比较完整的宏观流通框架，以大城市为中心，形成网络区域。国家应大力支持中西部商品流通设施建设，为商品流通创造良好的竞争环境平台，强化对市场的管理并且维护市场的秩序，从而建立起统一的商品流通体系。

3.加快流通企业的现代化进程。流通企业从粗放走向精细的重要途径是建立现代企业制度，企业生存和发展的根本是市场和管理。从企业的实际情况出发，改变公司属性，实现企业的自我发展和自我约束。从我国的实际情况出发，吸收国外先进的技术，改造企业发展中的不足，把流通科技的发展重点放在信息管理技术上，把生产和消费联合成一个整体，流通方式可选择连锁经营、代理等，把经营战略选择的目的放在加强企业竞争优势上，加速流通企业的现代化进程。

4.商品流通与资本流通及劳动力流通相结合。商品流通与资本流通在市场经济发展到一定程度时会必然相结合，相互联系，因此资本流通市场和劳动力流通市场的大力发展有助于商品流通的有序、顺畅。目前中国企业面临资金不足、发展规模较小的局面，资本流通就更加重要。知识是生产要素中不会发生变化的要素，并且成为影响现代经济发展的重要因素，而劳动力是知识的载体，所以劳动力的流通会成为商品流通的重要因素。因此在商品流通市场的建设过程中，要寻求全方位的发展，将商品流通与资本流通及劳动力流通相互结合，形成完整统一的商品流通市场。

实现品牌营销与商品流通可持续发展的对策

树立核心产品，重视品牌的力量。吸收可口可乐成功的品牌营销经验，将品牌建设和企业形象放到重要位置。在拓展其他市场时，选择一种品牌进行主打和推广，在一种品牌营销成功后，再带动企业其他产品的发展。因此，一个企业想要在市场中站稳脚跟，要充分吸收成功经验，借助科学技术创造出产品特色，拓展和研发出更加优秀的产品。企业要坚持以贴近消费者为理念，开发出让消费者满意和放心的产品，使产品迎合消费者的需求，提供优质的产品，在消费者中建立起知名度和认知度，建立起品牌形象（李碧茹等，2014）。

围绕核心产品，品牌定位要独具特色。企业定位核心产品，让消费者更加清晰的识别品牌产品，增强品牌联想效果。引起消费者的注意力从而购买并且使用产品，增加消费者的消费欲望，赢得消费者的青睐，从而维持产品和客户长期的关系。考虑产品所处的市场状况、需求、竞争者等众多因素，各企业应当围绕核心产品，根据市场的需求进行品牌定位，从而树立独树一帜的品牌，并致力于让产品跨出国门，在国际市场中寻求更大的发展。

参考文献：

1.李琪.方便面品牌营销策略实证分析——以“白象”为例，中国商贸，2014（11）

2.吴泽松.基于消费者民族中心主义的民族品牌营销策略分析[J].商业时代，2013（9）

3.陈永亮.石油销售企业品牌信任与营销管理问题探讨[J].商业时代，2013（1）

4.刘宝成，张雯.“快时尚”服装零售品牌营销策略研究[J].中国商贸，2013（5）

5.齐悦.基于品牌绩效影响因素的虚拟企业品牌营销策略研究[J].财会通讯，2013（3）

6.王庚兰，张玮.给予消费者怀旧的品牌营销策略[J].企业经济，2012（9）

7.李碧茹，田朋飞.基于商品流通中的包装人性化设计研究[J].包装工程，2014（4）