招商银行青岛分行个人客户满意度调查分析

李小鸭 杨景涛

摘要：本文以清华经典消费者满意度模型作为基础模型，选取招商银行青岛分行作为实证研究对象，通过实地调研收集数据并建立该行客户满意度SEM模型，通过直接效用及间接效用分析，以期找到影响该行个人消费者满意度的因素。

关键词：客户满意度;问卷调查;结构方程模型（SEM）

一、理论介绍

清华国企研究中心提出的服务业消费者满意度模型在研究商业银行服务质量研究中经常用到。该模型在我国各个领域中已经得到了广泛的应用和验证，其具体的结构关系如图1所示。

上述模型中，品牌形象是客户对一个银行产品或形象的外在认知和评价，代表着商业银行的名牌。预期质量代表了消费者的一种期待心理，是消费者在还未享受产品和服务之前对他们的心理预期。预期质量受到品牌形象的影响。银行产品或服务的普遍适用性可以通过感知质量来体现。从清华客户满意度模型中可以看到感知质量直接对感知价值、客户满意度起作用，并且通过客户的感知价值及其满意程度间接对客户的忠诚产生作用。消费者是不是满意银行产品或服务的很关键的因素是他们对该产品或服务的价值认知。感知价值在这里有两方面的含义：价格给定下消费者对产品或服务质量的认知以及质量给定下消费者对产品或服务价格的认知情况。在这里客户满意的定义为：消费者将其未体验该银行产品或服务时心中的预期与体验产品或服务后实际的感受相比较的结果。客户忠诚是客户对商业银行产品和服务的最高评价，是模型中的最终变量，属于内生结构变量。

SEM结构方程模型是因子分析和多元回归分析以及路径分析、方差分析多種统计分析方法的综合应用，是满意度分析中应用广泛的模型之一，有着很多优点。SEM包括两部分：结构模型及测量模型。模型中有两类变量，分别是潜变量（或者说结构变量）和显变量（或者说观测变量）。SEM模型的数学形式包括两部分：

结构部分反映的是各结构变量之间的因果关系，方程的形式为：

二、招商银行青岛分行个人客户满意度实证分析

1.指标体系

表1中的指标体系具有三级结构，该指标体系是商业银行服务满意度研究中普遍采用的指标体系。

（2）参数估计

本文通过专业的LISREL这一软件来分析SEM模型。SEN模型的参数选择ML方法进行估计。如图2所示是该软件输出的可视化的个人消费者满意度模型，其中路径系数是标准化之后的系数。

在0.05的显著性水平下，模型中所有观测变量载荷系数的伴随概率P值小于0.05，既载荷系数都显著不为零。而且观测变量的载荷系数的标准化值mix=0.71，max=0.93，符合在0.7～0.95区间的一般要求，在合理的范围内。

（3）模型评价

评价结构模型的可解释性一般用R Square这一系数。可决系数R Square反映的是结构模型的解释能力。这一系数越高说明模型的拟合效果越好，结构模型的解释能力越强。

品牌形象IMG是唯一的外生结构变量，该变量不存在可决系数。其他变量从表2中可以看出其R Square都不小于0.6。R Square的最大值是0.9，对应的变量是客户满意（SAT），这表明EXP、QUAL、VAL对SAT的解释能力达到了90%以上，远超最低解释能力要求。

在结构方程模型的评价中，经常用AVE，中文名称为平均萃取变异量值，这一指标来测量模型的解释能力。一般的，AVE值若超过0.05表示模型有较好的内在品质。表3所示为实证模型的AVE值。

结果显示所有结构变量的AVE值都超过了0.05。最大值为0.8，对应的结构变量是LOY，反映了能很好地被其重复购买产品的可能性、向他人推荐该银行的可能性、向他人推荐该银行产品的可能性这三个观测变量所解释。

三、效用分析

结构变量之间的效用分为直接效用和间接效用 。路径系数的估计值体现的是直接效应的大小。图2可以看出所有路径系数中，IMG对EXP的直接影响最大，为0.8。表明消费者对招商银行青岛支行的外在品牌形象认识越清晰，对该行产品和服务的期望值越大。在实际调研过程中也发现消费者对该行的IMG比较认可，进而普遍比较期待该行产品和服务。IMG对QUAL的直接影响次之，为0.7。说明银行的外在形象一定程度上也会左右消费者对该行产品和服务质量的实际感知。结构变量中，IMG对VAL的直接效应是负的，说明越认可招行青岛支行的品牌形象，消费者对于该行产品和服务的感知价值的评分会越低。该现象表明招行青岛支行虽然有着较好的外在形象，但该支行消费者认为产品和服务的价格水平与之不匹配，有一定的差距。SAT对于LOY的直接效应大小是0.8。也就是说招行青岛支行个人消费者对该行的忠诚度直接受到满意度的很大影响。该行要想留存消费者，最直接的方法也是最有效的方法即提高消费者的满意水平。

有些结构变量之间虽然没有直接影响，但会通过中间变量加以作用，这种非直接影响即为间接效应，是非直接路径系数的乘积。当间接路径存在两条及以上时需要多条间接路径系数乘积相加。最后直接效用和间接效用相加的和为总效用。如表4和表5所示。

通过直接效用和间接效用的比较分析可知IMG对EXP的影响是直接的，没有间接影响。但是对QUAL、VAL的影响既有直接的又有间接的，进一步，EXP对于后者也就是感知价值的影响间接作用远大于为负的直接影响，总的来说EXP对VAL有着比较重要的正向影响。EXP直接作用于QUAL，对感知质量并无间接影响，而对VAL的作用既有直接的也有间接的影响，两者相加的总影响比单独影响大。对于客户满意这一重要的研究变量来说，EXP的直接影响几乎不存在，但有着不容忽视的间接影响，若要提高消费者满意度就需要注重消费者的预期质量。对SAT既有直接作用也存在间接作用的变量有QUAL感知质量和VAL感知价值，且总效用不小，该行同时需要注重消费者感知质量和感知价值的提升。

参考文献：

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[4]刘敏，赵璟，薛伟贤.“一带一路”产能合作与发展中国家全球价值链地位提升[J].国际经贸探索，2018，34（08）：49～62.

作者简介：1.李小鸭，西安欧亚学院助教，硕士研究生;研究方向：时间序列分析及商业研究。

2.杨景涛，西安欧亚学院学生。