疫情下餐饮业消费信任提升研究——基于“新零售”品牌价值链为研究视角

黎传熙

（广东理工学院经济管理学院，广东 肇庆 526100）

引言

服务业对GDP 的贡献呈逐年加速递增趋势，2019 年服务业增加值贡献53 万多亿元[1]，其中餐饮业市场大、现金流好、增速快，经常成为资本的投资常选项目。国家统计局梳理制定的《“三新”统计分类（2018）》提到：“为顾客提供安全食材，良好就餐环境和个性化定制餐饮外卖等服务”，为互联网与现代信息技术服务，生活服务及综合管理活动指明了发展方向，对推动经济发展和结构转型升级起到决定性作用。[2]在国家对网上业务政策的鼓励下以及消费者收入、消费生活水平升级影响下，互联网经营与网络消费普及程度越来越高，我国O2O 互联网模式已进入成熟发展阶段，零售行业开展O2O 经营模式也愈来愈常态化。[3]

突如其来的新冠肺炎疫情对餐饮业冲击影响巨大，客流量骤减将餐饮业稳中向好的发展势头狠狠地按下了“暂停键”，中国烹饪协会2020年发布《疫情间中国餐饮业经营状况和发展调研报告》显示：“春节期间，疫情对餐饮行业造成了约5000 亿元的经济损失。”[4]餐饮企业负担重、租金贵、成本高，资金链捉襟见肘，疫情危机更使之雪上加霜，大量龙头餐饮企业迫于无奈，纷纷主动或被动地集体休市，[5]相当大一部分企业由于抗风险能力差，企业发展陷入绝境，经营举步维艰，市场前景堪忧。因此，在面对突发危机时企业采取何种措施？如何保障产品安全和服务质量，构筑消费信任？如何提升可持续盈利、可抗风险的经营管理能力？对于餐饮企业品牌塑造，构建持续盈利的商业模式是十分重要的，也是餐饮业应持续关注和探究的课题。

一、理论研究基础

（一）品牌价值链与消费信任内涵

波特认为价值链是企业内外部价值的增值过程，是基础活动和支持活动的集合，所有构成企业经营的基础活动和辅助活动各自独立，但又相互关联和支持。[6]品牌价值链可理解为以品牌价值为承诺背书，以实现顾客价值最大化为目标，综合运用价值链内外部要素，形成完整高效且有独特核心竞争优势的品牌运行体系，最大程度创造客户价值并使企业保持长期持续赢利的整体方案。[7]创造最大化客户价值的基础是消费信任的建立与保持，信任是交易的基础，是顾客购买意向的重要决定因素，也是顾客在理性分析基础上对企业品牌价值的认同和正面评价，并自愿承担风险和不断强化满意度的结果及行为。[8]

（二）品牌价值链与消费信任的耦合关系

餐饮行业作为我国第三产业的重要组成部分，发展进入到投资主体多元化、经营模式连锁化、经营业态多样化的阶段。在互联网加成作用下“新零售”餐饮正引领消费新时尚，其将单一线下实体经营升级为“线上+线下+物流”相结合的运营模式，线上负责获客引流，线下完善体验消费和倒流，全渠道不仅给消费者带来高效、便捷的体验，新的零售餐饮模式也逐渐成为企业向互联网新经济升级的重要转折点，改变着餐饮消费观和消费方式，引领企业经济新的增长点。

品牌是企业的无形资产，用以识别区分与对手名称、标志、符号或要素的组合，是声誉、品牌承诺、可靠性的综合反应，是带来溢价、产生增值的资产，是现代价值链要素集成效应的作用表现。品牌资产、属性、承诺能全面提升价值链每一节点效率和响应性，能聚合价值链内外部，上下游优势，形成具有差异性和优势竞争力的品牌资产，使消费者保持对品牌长期优质的整体印象，从而利于构建餐饮企业品牌价值链，利于提升消费信任，提升消费忠诚。反过来看，消费信任对企业持续发展，塑造品牌又具有积极的助推作用。消费信任是顾客决策与重购的主要因素，是企业获得竞争力和持续盈利的前提条件。消费者对品牌的信任以及社会再生产过程中的增值，来源于企业价值链所有环节聚合作用的影响，包括了供应安全追溯、产品交付质量、服务承诺、品牌保障等，[9]价值链要素聚合效应凝聚塑造成多项核心竞争力，为品牌塑造打下坚实的基础。

二、相关文献及研究模型回顾与构建

（一）相关文献回顾

在传统零售和电商发展瓶颈下，不断升级的消费诉求无法得到满足，加之疫情冲击影响，消费者难以直观感受产品品质与安全，无法身临其境场景消费与体验消费，对物美价廉、优质服务的追求变为奢求，不愉快交易频发而使消费信任大打折扣，直接导致消费者购买意愿减弱。

通过收集整理与发现，国内外关于“新零售消费信任”研究的文献较少，较多文献集中在单一线下或单一线上研究。单一线下研究：（1）传统渠道体验消费，服务质量提升与消费信任研究；[10-12]（2）线下产品安全、质量信息追溯与消费信任研究[13-18]，其中产品安全研究视角较多集中在生鲜蔬果、禽肉、乳制品等农产品研究上。单一线上研究：（1）单一网络O2O 平台构建与消费信任研究；[19-22]（2）共享经济、社区品牌传播与消费信任研究；[23-25]（3）O2O 餐饮商业模式创新研究[26-27]等。关于“新零售”餐饮企业消费信任提升及品牌构建的研究几乎是空白的。

“新零售”餐饮价值链涵盖了生产供应、物流储运、线上平台搭建、线下门店运营等多个方面，前人学者与机构对消费信任的研究呈现多维度，多元化（如表1）。无独有偶，我国学者也对企业供应链安全[28]、网点商铺信任[29-30]、顾客感知质量、价值信任等与消费购买意愿的相关影响[38]做了大量研究，为消费信任课题研究打下坚实的前期基础。

表1 消费信任研究模型

（二）“新零售”餐饮消费信任模型构建

餐饮业经历了从“1.0 温饱时代-2.0 口味时代-3.0 服务体验时代-4.0 品牌认知时代”的进阶过程。与此同时，餐饮价值链上供应链安全、经营管理低效、诚信缺失、价格欺诈等问题频频曝光，负面事件导致品牌形象受损，消费信任下滑，影响企业整体经营效益。

要提升餐饮品牌信任，就需要从供应管理、生产运营、储存运输、营销管理、售后服务、企业基础职能管理、人力资源管理、技术研究与开发、采购等价值链多个业务环节流程进行整合，使价值链上每一节点都能为客户创造价值，构建值得信赖的品牌价值链运行体系。基于前人学者关于消费信任研究的回顾与理论饱和检验，结合互联网新的发展趋势和“新零售”餐饮特征（模式化、品牌化、数据化、在线化、O2O 经营），本文另辟蹊径从企业价值链作为研究切入视角，将价值链要素植入到“新零售”品牌餐饮塑造路径中（如图1），剖析在新的生态系统中企业如何不拘泥于传统单一经营管理模式，在新背景下扮演全新角色，提炼构建信任要素，塑造可信赖品牌，为相关企业提升消费信心提供参考和借鉴。

图1 “新零售”餐饮价值链消费信任模型

三、研究设计

（一）研究基础

国家发改委2020 年3 月印发了《促进消费扩容提质的实施意见》：“围绕供给侧改革，破除体机制障碍，提升消费治理水平，满足消费升级需求。”[39]“互联网+”激发线下商业活力，推动传统企业焕发品牌新生。随着移动互联依存度越来越大，“互联网+”“O2O”“新零售”渗透进居民生活各个方面[40]，不断助推现代零售商业模式重构，加速推动网络餐饮企业技术进程。为提升消费信任，餐企首先应从预防、规划、沟通、应对[41]等方面进行预警管理和危机防范，及时规避风险，明厨亮灶，通过品牌塑造与品牌资产管理，打造企业形象；其次是完善供应链，注重与原料供应端的合作，保证供产销过程产品与服务的品质安全；最后是实施O2O 全渠道无接触配送，满足升级需求，提振消费信心，获得消费者信任。

（二）研究方法

本文采用探索性质性研究方法，通过变量设计，构建理论模型，利用Nvivo11 将无结构原始资料索引、定义并理论化，编码后建立逻辑关系和概念网格，分析处理与表述样本变量特征、变化规则和各变量间关联的逻辑及影响结果，归纳总结并创新理论，最后采用验证性研究方法对案例进行分析检验。本文具体列举品牌属性与品牌价值构建的基本要素条件，并基于价值链视角探索“新零售”品牌构建路径，获得提升消费信任，增加顾客购买意愿的目的。团队采用了实地调研、采访调研，对相关企业、员工、顾客进行半结构访谈，多种途径搜集数据，以求获取复杂性强、隐蔽程度深的问题及答案，揭示与归纳总结研究对象的具体表征、变化规律，科学逻辑。比较分析实际观测、调研数据等变量间期望值与关联度的一致性或差异程度，并对资料数据科学论证，证明假设或推翻假设。

（三）案例选择

选择“遇见小面”“麦当劳”两家企业作为双案例研究对象，相较于其他研究方法，双案例研究适合过程机理类问题研究，可以更有效地寻求、归纳案例之间的共性，互相补充和印证，提升研究的可靠性。

选择“遇见小面”作为探索性案例研究对象，原因有：（1）“遇见小面”在互联网技术日益成熟的背景下诞生，具有O2O 餐饮企业实践的基础，能提供O2O 经营模式相关的主体活动及辅助活动；（2）“遇见小面”具备“麦当劳”“真功夫”等餐饮企业的基因，具有不断升级需求，提升消费信任的“新零售”餐饮品牌属性构建探究价值；（3）“遇见小面”作为O2O 餐饮，不断整合价值链，优化与完善现代经营方式，企业蜕变速度与品牌塑造过程与本文研究方向有很好的契合度。

选择“麦当劳”作为验证性案例研究对象，原因有：（1）“麦当劳”在O2O 餐饮经营中十分成熟，可作为“新零售”餐饮企业验证性案例研究代表企业；（2）“麦当劳”与“遇见小面”实践模式具有类似性，“遇见小面”创始人宋奇在香港读硕期间，曾有一年“麦当劳”管理培训生的工作经历，而在其后创业期间，诸如餐饮企业运营管理、团队建设、营销策略等与“麦当劳”具有极大的相似性；（3）“麦当劳”是餐饮价值链成熟、成功的典型代表，通过双案例研究可以探索与发现两案例之间的共性，有利于归纳、总结，相互补充和应证，为提升“新零售”消费信任提供有效参考，对于研究具有很大程度的信效价值，特别是对未来探索性与验证性案例研究具有十分重要的参考价值。

（四）探索性案例研究

1.研究假设。本文将餐饮企业价值链基础活动与支持活动作为研究切入点，构建主副范畴评价要素，主范畴要素为价值链基础活动与支持活动的主要内容，副范畴评价指标具体拆分与细化为餐企品牌的组成要素或消费信任提升构成指标（如表2）。“新零售”餐饮涉及企业食材供应储备与安全问题、产品质量与员工服务问题，线上线下产品供给与品质问题、门店清洁与卫生问题、厨余垃圾处理问题、加工与配送问题、外界不可抗风险等，一旦问题产生而无法及时规避或采取应对措施，势必使消费信任大受影响，企业品牌形象大打折扣。

表2 餐饮价值链要素评价指标

2.案例描述。“遇见小面”系三位华南理工大学毕业生2014 年6 月于广州创立，主营“面食+小吃+烧烤”的复合川渝风味食馆，品牌愿景“源于重庆，立足广州，中华小面，全球遇见”。短短几年间已获得“天图资本”“九毛九”“弘毅投资”等集团数千万元投资。2015 年底“遇见小面”创下一周内3 家门店开业（如表3），月招待客流超30 万人，单个门店33.8 次翻台率的纪录，刷新了中国餐饮品牌在商业地产项目里的翻台纪录，荣获2018 年广东餐饮百强企业，入选2019 年“广州亚洲美食节”推荐餐厅。

表3 “遇见小面”广州门店分布及地区数量概况

2019 年在“遇见小面”创立5 周年之际，为探索区域合作模式，其联手餐饮龙头CFB 集团进军江浙沪市场，计划未来3 年通过连锁企业规模化扩张，在华东地区开100 家店。截止2020 年6 月，企业已在穗深沪等多个城市地区发展到70多家品牌直营店或加盟店，经营区域覆盖广东、重庆、湖北、上海、浙江等省市地区。“遇见小面”不断丰富产品、创新品牌和迭代升级经营管理方式。2018 年8 月O2O 经营模式正式落地，根本宗旨是最大化提升消费者时空价值，提高绩效。其中C24（Combined in 24 hours）品牌积极升级消费需求场景，实现“货—场—人”到“人—货—场”的进化，C24 融合了餐饮与零售，线上与线下多产品线复合业态，探索出了全时段消费的可能性，积极开拓的进取精神始终使企业保持强劲的竞争活力。

3.数据获取与质性研究过程。本文在实际调研过程中采用了调查问卷、半结构访谈、现场观察和二手资料收集等方式。原始资料获取时间为2020 年3 月，2020 年5 月-6 月，团队对“遇见小面”进行了9 次调研及回访，16 次深入访谈，调研访谈对象主要包括了管理人员、企业员工、顾客等，获取到了多方详细信息（如表4）。数据收集过程多样化、多渠道、多层次，除了一手资料调研以外，团队还通过网络平台（CNKI、亿欧智库、地方卫视）、研究机构报告、企业高层论坛报告、期刊论文、新闻报道等渠道获得更多信息。为确保调研数据资料的信度和效度，本文严格参照质性案例研究流程进行，首先将资料罗列、分解、类属，赋予内涵定义，探索数据编码之间的逻辑关系和耦合联系，挖掘蕴含在资料中的关键信息，并提炼重要的核心概念进行归纳、汇总，最后系统理清概念及逻辑联系，排列要素，整合成框架，使作用机理更加具体清晰，诠释整体行为现象和内在逻辑，建立新的理论。

表4 访谈基本信息统计

（1）参照扎根理论中Strass 所提出的针对开放式编码，通过对被访者的访谈陈述、二手资料等数据来源，将受访者的音频、视频、访谈记录、代码转换为文本信息，进行汇总，摘取其核心概念并译码和类属，最终形成原始访谈资料文本。（2）质性研究过程使用了Nvivo 工具，研究过程中将转录的文本信息资料导入Nvivo 工具中，使用工具完成编码、搜寻、构建逻辑关系和建立相关概念关系图谱。（3）开放式编码。为保证资料开放式编码的科学和严谨，团队成员多次回访，并在对比处理大量数据源的同时，通过将受访者访谈原话、模型、文献等资料摘取概念进行译码，选择匹配度较高和剔除匹配度较低的概念。（4）关联式编码。选择多次出现的相似或雷同的概念，提炼和归纳到关联式编码中，发现概念范畴之间的逻辑联系，阐述关联式概念间的内涵和耦合联系，探索与构建新的理论框架与作用机理（如表5）。由于文本数据收集采用了问卷调查、半结构访谈，一定程度上存在着被访对象主观偏见、回忆资料存在偏差、陈述内容与实际情况有悖等现象，因此，为提升数据的信度、效度，团队在原始资料收集的基础上还采取了其他多方式的一、二手资料收集办法，整合多方数据和结论，通过三角多方验证、信效度及相关性检验等方式解决上述问题，保证调研过程与结果相互补充和交叉验证，提升案例研究结果的科学性、严谨性。

表5 开放式与关联式编码信息统计

资料来源：根据“遇见小面”实地调研结果进行开放式与关联式编码

4.研究发现。在竞争激烈和营商环境多变的经营过程中，影响餐企持续发展的因素不胜枚举。餐企蜕变进阶到品牌连锁过程相对漫长，需要长期积累才可能迎来质的飞跃。“遇见小面”作为“新零售”餐企的代表，在消费信任提升方面有其独到的一面。其有效配置资源，对生产经营要素重新整合升级，对产品供应、研发和运营全面管理，通过对消费场景、数据赋能以及会员营销等多维度叠加组合方式，重构品牌价值链，创新驱动能提供极致产品和品质服务的消费升级过程。

基于业务流程重组的价值链优化以及提升消费信任的办法：一是重视后端供应对消费场景的支持，与供应端保持长久良好的合作关系，提供S2B2C①S2B2C：集合优秀供应商赋能渠道商，并共同服务于消费者的全新营销模式。持续稳定安全的供应链；二是为消费赋能，向消费端提供丰富多样的标准化、高品质产品和极致服务体验；三是重视企业文化和团队建设，组建并打造高素质运营管理团队，并通过现代技术手段，实现线上线下全渠道业务双驱动，多种消费方式和服务场景深度融合；四是重视餐饮卫生安全管理，改善经营环境，营造良好的生产、运营、消费和管理氛围，保障品质及效率，实现标准化和规范化管理，提升消费信心；五是处理好企业公共关系，有计划、有步骤地与公众进行信息沟通和行为互动，传播与沟通企业价值与文化宗旨，管理与提升企业的公众形象，获得社会和公众的理解、信任与支持，促进企业与社会协调发展（如图2）。

图2 “新零售”餐饮品牌消费信任提升形成机理模型

短短几年“遇见小面”成功构建了消费满意和信任的“新零售”餐饮连锁品牌，该过程也极大推动餐饮零售的转型升级，企业产业链和价值链的重组，为提高餐饮企业抗风险能力和可持续发展起到重要的保障作用，可归纳总结为以下几点。

（1）整合供应链与优化采购流程。许多餐饮企业在传统经营模式下存在供、产、销脱节，供、需端分离，无法驳接与呼应，系统协调差，难以有效控制运营成本，缺乏评价机制等一系列问题。要使供应链管理成为餐饮企业的杀手锏，就要重构供应链，把企业内、外部价值链节点活动构建成完整的集成化供应链管理体系，重建合作与战略伙伴关系。将生产要素有机结合并优化运行，提高服务水平和降低交易总成本，升级消费场景，深度融合线上线下，实现价值链动态最优的战略目标。

第一，“遇见小面”是为数不多的能在品牌雏形期与专业大规模餐饮供应链集团合作的企业，在开发期就能阶段性解决原料采购和供应问题，进而集中精力做产品研发、品牌推广以及企业营运等事务。

第二，传统冗长的供应链无法快速适应瞬息万变的环境及消费诉求，其以同步化、集成化的供应链管理为指导，将企业内、外部供应链活动有机结合，以适应消费升级背景下需求差异化、品质化、柔性化诉求，打造新型生态供应链（如图3）。

图3 “新零售”餐饮供应链管理流程结构图

第三，餐饮行业原料采购投入成本大，原料质量直接影响成品质量，“遇见小面”在原料采购过程把供应链各个节点串联起来，始终如一保证食品原料质量与品质。

第四，在原料成本、租金成本和人工成本高企且难有下调空间的背景下，餐饮企业供应链的竞争直接决定了企业实力的竞争。“新零售”供应链不是简单的硬件要素叠加，而是将信息化、智能化运用在供应链管理中，实现供应链的数字化革命[42]，以大数据、网络信息技术为依托，围绕消费需求、供应采购、制作流程、物流储运、订单交付等供应链全过程管理。

（2）高品质产品研发与适度标准化营运管理。《中国质量万里行》2019 年度餐品投诉报告显示：“餐品消费投诉涉及质量与安全问题投诉、服务投诉、就餐安全与环境投诉、虚假促销广告投诉等，投诉重灾区集中在消费餐品质量与安全问题。”[43]餐品品质影响餐饮业持续稳定发展，不断提高餐品质量和创新品质，才能保证餐饮企业在激烈竞争中维持持续发展的态势，逐渐塑造和沉淀品质优良的餐饮品牌。

第一，“遇见小面”十分注重“质量”“品质”对企业持续发展的影响作用，企业提倡产品创新，鼓励每一位员工都成为产品研发经理，追求将品质做到极致，坚信好的品质是企业稳定发展的保障，是持续盈利的不竭动力。“遇见小面”发展之初，与大规模餐饮供应链集团“绿成”公司合作，协力实施“供应链2.0 模式”，将采购、加工、储运等拆分成流程节点，供应端负责保障原料稳定供应、品质监督，餐饮企业仅负责产品研发、二次加工等。“供应链2.0 模式”将大部分原料采购，初加工外包给供应端中央厨房，模仿借鉴西餐可复制标准化作业，极大简化店内厨房操作流程，节省大量人力、物力（如图4）。

图4 “新零售”餐饮中央厨房2.0 供应链管理流程结构图

第二，餐饮企业必须始终保持餐品品质才能持续稳定发展，餐品高品质不仅源于标准化的跟踪和监督管理，更源于产品研发与创新，源于营运工作的不断完善。“遇见小面”坚持科学严谨的态度，用科技数字化手段、标准化经营赋能企业，将企业现代经营模式大规模复制发展成为连续化、连锁化的品牌餐饮企业。

第三，为确保向每一位顾客提供高标准的品质，同时满足“新零售”时代消费个性化需求，“遇见小面”在此基础上提出了“适度标准化”产品服务模式，利用中央厨房的定量化、标准化、高效化特征，在保证标准化工作的同时，不断投入资源以研发个性化高品质产品，供给差异消费需求和满足柔性需求。

（3）重视人才挖掘和打造高效管理组织团队。人才是企业经营活动的灵魂。投资者的目标，管理经营理念，企业经济效益和公司持续发展，都需要通过优秀人才和高效团队共同协力实现。“遇见小面”在创业初期就着手建设营运系统和人才系统（“小面大学”），通过招聘、吸纳、甄选、培训等对人才资源进行有效运用，让所有角色围绕餐企营运、产品研发、技术使用与设备维护等发挥主观能动作用，将企业的经营哲学、企业宗旨和目标灌输到员工的思维意识中，并将其作为行为导向，通过员工、团队将企业文化传递给消费者，获得消费者肯定，提升消费信任（如图5）。同时保证员工个人价值与企业价值的协调发展，将所获利润投入到员工培训和团队建设中，从创立品牌开始“遇见小面”就十分重视高效团队的打造，让优秀员工成为股东，留住人才，稳定人才，保障企业始终拥有一批具有高素质高技能、擅于经营的员工数量和团队。

图5 “小面大学”人才系统利润链

（4）餐企清洁卫生，安全管理与提升场景消费体验。餐企清洁卫生管理包括食品卫生管理、个人卫生管理和环境卫生管理。清洁卫生与安全管理是餐企经营不容小觑的重点内容，关系到消费者的身体健康与生命安全，关系到企业的品牌声誉与消费信任。“遇见小面”强调线上线下全面做好“QSCV”，从原料供应到终端销售，始终保证产品质量与品质监管。餐企清洁卫生是企业的招牌，能为其带来良好的企业声誉和良好口碑。消费者就餐诉求已从吃饱与口味升级到对服务、对环境、对品牌的全方位诉求，体验消费、场景消费与优质服务是保证顾客满意的有力武器，是现代餐企稳定发展的重要引擎，是塑造品牌形象，增强影响力与提高竞争力的重要因素。“遇见小面”餐厅经理每日巡查三圈，以监督管理和保证品质：一是巡查员工精神状态和服务水平；二是了解顾客反馈；三是巡视就餐环境、卫生和安全检查等。只有以优质的服务环境为依托，先进的技术手段为载体，稳定的经营管理质量为保证，才能更有效助推现代“新零售”餐企快速发展，获得持续盈利。

（5）全面质量管理与塑造良好品牌形象。餐企全面质量管理以全员参与为基础，以餐品品质为中心，辅以整体质量管理体系，涵盖供应质量管理、生产质量管理、服务质量管理、团队协作和过程体系质量管理等，目的在于通过提升顾客满意、消费信任以及实现企业管理者、员工、供应链上下游合作伙伴或相关方利益，最终使组织获得持续盈利的方法途径。餐饮企业若要取得长期稳定的效益，必须始终围绕产品品质，协调人员、设备管理、研发、信息等活动，通过对价值链每个节点、每道工序的质量控制，实现全面高品质管理，提升顾客满意和消费信任（见表6）。

表6 “遇见小面”全面质量管理研究发现与研究结论

（四）验证性案例检验

1.数据来源及样本数据分析。并非所有餐企在面对疫情都束手无策，疫情期间，全国仍有3 000 多家“麦当劳”门店持续营业。不少顾客为减少与人接触，选择门店自助点餐或使用线上小程序点餐，甚至不乏一些汽车餐厅模式，使顾客足不出车即可点餐、领餐，几乎做到零接触，外卖订单业务影响并不算太大。冰冻三尺非一日之寒，“麦当劳”不俗的经营管理表现，以及消费信任的构筑与其日常的细节处理有着重要的耦合关系。早在“非典”时期，企业已有未雨绸缪的危机管理意识，严谨的品牌文化、安全卫生的产品供应、无接触的品质服务、以上要素共同构筑了强大的品牌信任。

品牌信任源于日常经营中每一次产品销售、服务品质和品牌价值的输出，能够使顾客感知到品牌细节，感知企业始终坚持以顾客为本，不断提升规避风险的能力和全面取得顾客信任的决心。本文以“麦当劳”连锁餐企作为验证性案例，采用抽样问卷调查，随机发放200 份问卷，有效问卷172 份，有效回收率86%。

2.消费信任评价指标假设。基于价值链中基础活动、支持活动大的维度，通过剖析主副范畴构成要素指标，为验证消费信任提升模型与路径，提出以下假设。

H1：企业拥有安全可靠的供应链及采购流程与消费信任及品牌建设呈正相关关系；

H2：企业提供高品质或标准化产品（服务）与消费信任及品牌建设呈正相关关系；

H3：企业实现多元化营销渠道和关系维护与消费信任及品牌建设呈正相关关系；

H4：企业严格执行“5S”卫生清洁管理与消费信任及品牌建设呈正相关关系；

H5：企业全面质量管理与积极树立良好形象与消费信任及品牌建设呈正相关关系。

3.描述性统计，信度、效度及相关性分析。

（1）调查过程采用李克特量表法，对5 个量度设计23 个指标，对回答分别赋值“1-5”，分值越高表示重视程度越高，反之越低。由表可见几类维度平均值均高于中位数，数据相对集中，指标设计对提升餐饮消费信任作用较大，可作为参考（见表7）。

表7 描述性统计分析

（2）信度检验。本案例采用SPSS17 Cronbach’s a 系数进行信度分析，信度是为了检验问卷数据的可靠性、稳定性和一致性。Cronbach’s a 系数值介于0 到1 之间，系数越高，信度越好。表中Cronbach’s a 系数值0.944＞0.9，其他分量表Cronbach’s a 系数也具有可靠性、一致性，可以接受（见表8）。

表8 信度检验

（3）效度检验。本案例使用SPSS17 KMO（Kaiser Meyer Olkin）和Bartlett 球形检验进行效度检验。效度指测量方式能否准确测出所需测量事物的程度。KMO 针对数据的简单相关和偏相关系数进行比较变量检验，巴利特球体检验法对潜变量进行有效性检验，KMO 值介于0 到1 之间，表中KMO 值为0.926＞0.9，非常适合做因子分析，sig 值＜0.005，适合做因子分析（见表9）。

表9 效度检验

（4）相关性分析。本案例采用SPSS17 Pearson相关系数对五个总变量与餐饮消费信任进行分析，相关性分析研究变量间是否存在某种依存关系。表中P 值绝大部分小于0.01，表明在显著性水平上否定二者不相关假设，证明假设与餐饮业消费信任之间存在正相关关系，即变量值越高，消费信任也越高，从而接受假设H1、H2、H3、H4、H5（见表10）。

表10 Pearson 相关性双侧检验

四、研究总结

（一）研究结论

传统餐企在新冠疫情影响之下，面临着巨大挑战，由于外界不可抗风险、政策约束、自身条件以及消费不信任等因素多重交织影响，直接导致客流量与销售量皆出现大幅下滑，企业经营举步为艰。但与此同时，不少“新零售”餐企疫情间仍选择正常营业，客流量、销售量虽有所下降，但经济损失在可控范围内，强大的风控能力对企业卷土重来具有重要的意义。本文针对部分“新零售”餐企疫情期间不俗表现，探索其保障消费信任的影响因素，基于前人关于消费信任研究的回顾，结合互联网发展趋势和“新零售”内涵和特征，独辟蹊径从价值链要素作为研究切入点，构建品牌塑造与消费信任提升研究模型，将价值链要素活动植入到“新零售”品牌餐饮塑造模型中，剖析在新的背景和生态系统中企业如何通过升级、重构价值链，塑造值得信赖的品牌，并建立消费信任。

（二）研究启示

本文选择“遇见小面”“麦当劳”这两家“新零售”企业作为案例研究对象，通过探索性与验证性双案例研究，分析讨论危机下，餐饮业重振旗鼓和提升消费信任的各种措施办法。文章基于价值链角度，阐述价值链构建、品牌塑造与消费信任的耦合关系，拆分价值链各个节点要素，重新整合供应链，调整企业内部组织结构，优化生产运营过程，探索构建“新零售”餐企品牌塑造的路径方法，以求提升消费信任为最终目的，得到以下研究启示：

1.产品与服务适度标准化管理。“新零售”餐企可对产品实施适度标准化、系统化的管理模式，既保证标准化与规范化，又可以满足新时代顾客需求的差异性与个性化。小到产品风味、质量，大到产品生产制作都通过适度标准化及系统规范化管理，同时渗透进每个岗位，涵盖员工培训和门店经营，保证标准化、规格化和系统化的管理模式。

2.后向延伸和整合供应链。安全、卫生、新鲜的食材是获得消费信任的前提条件，餐饮企业后端必须有强大、安全的供应网络系统，供应端能稳定、安全且完善提供充足且新鲜的食材。同时餐企建立专项工作小组与组建完善物流配送中心，结合网络技术将信息公开化，让食材供应链透明化，让服务过程时效化。首先食材来源必须有固定供应链。从培育、加工、运输等环节都进行严格的监控。从供应商、配销中心到营运中心，都通过HACCP①HACCP：危害分析临界管制点，危害识别、评价和控制的系统方法，确保食品在生产、加工、消费等过程中的安全。维护、确保制作流程中每一阶段的安全，并针对上游供应厂商进行严格的GMP②GMP：生产质量管理规范，以安全、质量基础的食品行业强制性标准，要求企业在活动过程中建立与形成标准化、制度化的规范操作流程，以改善企业卫生环境等，及时防范或发现问题，加以矫正与改善。管理；二是原材料全部采取冷链物流方式，从生产到消费每一步都必须保证新鲜、温度、有效期和质量；三是成立危机防控专项工作小组，推出“无接触配送”模式，确保员工及消费者健康和安全；四是利用网络平台宣传，信息公开化、透明化为顾客信任构筑诚信的平台，提升品牌形象。

3.高标准管理和规范运营。“新零售”餐企必须重视“5S”①“5S”：对经营环境全局综合考虑整理、整顿、清扫、清洁、素养，并制订切实可行的计划与措施，实施规范化管理。管理，无论员工、厨房、用餐区域等清洁都要有明确要求及相应的检查表。卫生、明亮、整洁的用餐环境是企业的门面，不但能吸引更多的顾客，还能为品牌形象加分，更有利于为顾客打造良好的用餐条件，减少因环境卫生所导致的隐藏风险。

4.提供多渠道和现代化、便捷化服务。为保证稳定利润，“新零售”餐企应对营销模式改进升级，利用线上点餐和线下配送，解决消费者日常或特殊时期遇到的痛点问题，提升消费体验，增加公众形象。一是打造功能齐全、价格优惠、快捷配送及售后服务的线上点餐平台，有意识培养顾客通过线上“自助点餐”的消费习惯，提高效率，减少顾客等待时间；二是提供堂食自提餐厅服务，线下来看，消费者信任影响因素集中在质量与时效偏好、门店环境、消费体验、人员服务等。“新零售”餐企的服务和硬件设施应与时俱进，提供便利，提高翻台率；三是减少人员聚集接触，降低感染风险，打造短时、全天候的优质、安全，无接触配送服务，最大程度服务好消费者。

5.提高危机管理意识和健全内部控制制度。“新零售”餐企应创建战略性危机管理制度，注重培养员工的危机管理意识，灌输如履薄冰的危机思维，培养员工能在危机爆发时系统和全局思考问题，勇于承担责任、主动沟通和提出应对措施的能力，并强化企业内部信息网络管理建设、打造高效品牌团队，实行绩效考核办法，员工激励机制及职业生涯规划，为餐饮企业稳定人才提供有利保障。

6.积极树立、维护良好的企业公众形象并保障资源供给。信息公开与细节保障有利于建立积极的品牌形象，特殊时期做好应对措施与公关处理会为品牌形象提升和企业发展带来决定性优势。同时积极开展公益行动，凸显企业社会责任感和使命感，维护良好的社会关系，以便在危机下能全面获得资金资源、物资资源（场所、工具、原料）、人力资源（生产、管理、技术、营销团队）、公关资源（政府、合作伙伴、社区、媒体、意见领袖、消费者）等有效支持，提高企业抗风险能力。

（三）研究局限

本文选择“遇见小面”“麦当劳”两家公司作为案例研究对象，提出“新零售”餐饮企业品牌构建假设路径，罗列品牌属性与价值构建的假设条件，为“新零售”餐企在风险应对、形象树立、品牌塑造、消费信任与顾客购买意愿提升等方面提供路径方法。与此同时，不同类型餐企由于产品性质、经营方式等都与本案例存在差异性，本文仅以价值链为研究视角，探讨价值链要素优化升级与塑造品牌、提升信任的路径方法，研究案例属于餐饮业连锁品牌企业，具有一定知名度和规模，在价值链、资源整合方面具有绝对优势，但对于性质不同、规模较小，资源有限的企业来说，优化路径具有差异性，不能完全照搬照抄作用机理和路径流程。