“新零售”变革，到底新在哪？

本报记者 倪浩 张怡然　本报特约记者 冯国川

“马云携手百联，加速中国零售业市场的合纵连横”，韩国《朝鲜日报》旗下财经网站“朝鲜BIZ”21日以此为题评论称，阿里巴巴与百联的战略合作表明，中国线上、线下零售企业间的“合纵连横”正日益成为行业趋势。本周，双方达成战略合作，共同开启新零售商业模式。发布会前后，二级市场上“新零售”概念股集体爆发，其中百联股份、永辉超市、中百集团等均出现涨停。对市场具有强大“煽动性”的“新零售”到底是一种什么商业模式？被认为是虚拟经济的电商是否不再成为实体经济的敌人，而是朋友？

阿里CEO说“新零售”

已经很少参加阿里巴巴集团外部商业合作的马云不但现身20日的发布会，而且做了主旨演讲。他说，“2017年是阿里巴巴集团的新零售元年，整个集团将全面打造新零售，第一个最重要的战略合作伙伴我们选择了上海百联集团。”百联集团是上海市国资委全资拥有的大型零售企业，上海最著名的商业大道南京路上有超过一半的资产属于百联集团，包括永安百货、上海市第一百货商店、八佰伴等。该合作据称包含在马云提出的影响中国及世界未来30年经济社会发展的“五个新”之中。

阿里巴巴向《环球时报》记者提供的资料显示，新零售概念是马云2016年10月13日在致股东的公开信中首次提出的。他认为，电子商务本身正在迅速成为一个旧概念，未来30年，阿里巴巴将面临线上、线下、物流数据供应链结合的新零售行业。据《环球时报》记者了解，中国最著名的商业街——上海的南京路将成为马云“新零售”的最新试验场。双方将在全业态融合、技术研发、会员体系、供应链整合、支付以及物流六大层面展开全方位合作。其中阿里巴巴将开放人工智能、智能支付、物联网、物流技术、大数据运用等。

何谓新零售？阿里巴巴CEO张勇向《环球时报》记者解释说，新零售是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。“这意味着未来的商业将不再有线上线下之分，也不存在虚拟实体之别，这在中国商业史上具有里程碑式的意义。”

阿里巴巴向《环球时报》描述了新零售的场景之一：比如，购买家居用品时，只要上传家中客厅的实景图片，再戴上VR眼镜，就能看到这张沙发置身家中的模样。顾客甚至不用经过收银台，因为系统会自动监测下单或带走的商品，在离开时向顾客推送支付确认信息，动动手指即可付账。

“新零售”概念引发的资本市场骚动，引起了证券市场监管层的注意，并向百联集团旗下百联股份进行问询。百联股份21日回复称，阿里巴巴与百联集团之间的“新零售”商业模式尚处于提出与探索阶段，尚未实际开展，存在一定的不确定性。

小米、OPPO的流通变革

事实上，在零售业态中，线上线下势不两立的竞争态势已发生微妙变化。去年“双十一”期间，商务部副部长房爱卿表示，近年电商快速发展，实体店放缓，发展初期线上线下虽存在竞争，但未来竞争逐步变成合作与融合，线上线下优势结合，零售业的优势会非常大，就会真正发生“流通革命”。“十三五”规划中也明确提出推动线上线下融合等消费新模式发展。

阿里巴巴的新零售战略布局最早见于2014年入股已在香港上市的银泰商业，2015年阿里巴巴283亿入股苏宁，2016年入股三江购物。今年1月，阿里巴巴以198亿港元寻求将银泰商业私有化，私有化完成后阿里巴巴将成为银泰的控股股东，持股比例预计增至74%。几大战略布局打造了阿里巴巴新零售帝国的主要脉络。

银泰商业在回复《环球时报》采访时表示，与阿里巴巴的战略合作意味着该公司互联网转型已进入纵深阶段，将成为打通整合线上线下商业的重要平台。银泰商业认为，阿里巴巴战略投资直至最后私有化银泰商业折射的是以其庞大的消费群体、大数据技术帮助实体零售业转型的战略意图。

香港《南华早报》称，阿里巴巴的举动反映了零售业的新现实。由于网络销售的便利性，电商确实占据大部分份额。但在小城市，缺乏数字基础设施，线下销售仍然享有优势。另一方面，随着中国市场的消费升级，消费者正日趋注重体验与服务，线下渠道的不可替代性在这时凸显。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《环球时报》记者采访时表示，随着人口、流量、价格、政策等红利消退，无论阿里巴巴集团下的国内零售业务板块（淘宝、天猫、聚划算），还是整个国内网络零售行业都已显示出增速趋缓的态势，对于平台的电商巨头而言，尤其是上市公司，迫切需要寻求挖掘新的增长点来刺激业绩、维持高股价与股东利益。在此背景下，采取“化敌为友”策略，从过去抢线下零售业的饭碗，到互补合作、开发共享无疑是阿里无奈之下的明智选择。

对于这一趋势，极度依赖线上营销的小米感受或许更为深刻。根据IDC（国际数据公司）的数据，小米手机2016年销量暴跌36%，市场地位滑落至第五位。在本月举行的亚布力论坛上，小米科技董事长雷军表示，小米将用3年时间开1000家线下体验店。“我认为小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售。”他表示，就算在线上手机市场占一半份额，在整个市场的份额也很少。今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场。无法体验是线上销售最大的短板。从去年2月开始，小米已开始加快布局线下零售业务，到去年年底，已经开了51家小米自营店。

与此形成对比的是，95%的销量来自线下渠道的OPPO。去年10月，IDC发布的2016年第三季度中国智能手机行业跟踪报告显示，排名第一的是OPPO，之后为VIVO、华为、小米和苹果。而2015年同期，榜首位置是小米。通信专家项立刚接受《环球时报》记者采访时表示，OPPO手机去年在中国线下大范围布局，甚至形成“农村包围城市”的发展模式，在中国三四线城市设置很多实体店，因为这些地方很多消费者不放心在网上购买价值两千元左右的手机产品，更信赖线下实体店。

京东近年也展开线下合作，先是重金持股永辉超市，后结盟美国线下零售巨头沃尔玛。截至2016年12月31日，沃尔玛持有12.1%京东A类普通股，成为其第三大股东。

项立刚表示，线上与线下的结合，在全球范围内都会是一个大的发展趋势，中国在这方面显然走在前列。

对经济将有多大影响？

曾水火不容的实体经济与虚拟经济，最终走到一起，将给中国经济带来什么长远影响？

“对于这种实体店与电商的结合模式，我们在客观上应该予以肯定，但还不至于达到神化的程度。”曹磊认为，线下实体店能够参与进来的还是少数，往往是一些有竞争力的大型实体店铺如沃尔玛、永辉、银泰、百联等才有机会得到互联网巨头的青睐，而绝大部分实体店并没有这样的机会享受到线上线下融合的红利。另外，经济增长根本上还是取决于消费者的富裕程度，只是单纯的线上、线下融合，可能是让钱从左口袋进入右口袋，在减少对立的同时也是一种消费转移，而人们的需求是相对固定的。就好比每年“双十一”阿里巴巴订单量激增，是否意味着GDP因此增长了？并非如此，因为很多人抢购是在囤货，是一种消费预支现象。

项立刚认为，电商与实体的结合最大挑战还是物流能否最大化普及，现在中国的大城市物流覆盖已非常完善，但农村还不够，一方面是覆盖的范围需要继续扩大，另一方物流服务的品质保障和售后服务也需要不断完善。

《南华早报》称，在目前的中国市场，线上线下的合作依然非常有限，用户信息、库存、供应链等资源尚未充分共享。美国《财富》杂志称，虽然线上线下结合是目前的趋势，但大数据用于零售业还需要数年才能产生真正的影响，目前的收益有限。▲