微电影广告传播与营销探讨

尹翔

摘  要  文章首先阐述微电影广告的内涵和概念，然后通過分析当前微电影广告产业传播及营销现状，指出了其在内容欣赏价值和艺术价值、传播环境与管理环境、专业水平和人才储备等方面的问题。最后对新媒体时代下微电影广告传播与营销策略进行分析，希望能给相关从业者提供参考。

关键词  新媒体;微电影;广告传播;广告营销

1  微电影广告的内涵与概念

目前业界对微电影广告概念尚无统一的定义，普遍认为微电影是一种主要在新媒体平台播放、有一定故事情节、适合短时间观看并了解内容的微型视频短片。和正常电影类似的是，微电影拥有不同体裁、风格和内容，同时微电影得益于新媒体平台环境和相关信息技术，也延伸出一些独具特色的拍摄方式。而微电影广告则是以微电影的形式来对一个品牌、产品进行营销和推广，在人们对广告越来越反感的情况下，这种有故事、有内涵、有美感的广告形式，能够更容易被人们所接受，获得不错的营销效果。目前，各大互联网视频网站、电视平台所播放的广告当中，微电影广告从数量到质量都在逐步提升，微电影广告被认为是未来媒体营销传播产业的重要广告类型之一[1]。

2  微电影广告传播营销现状及存在的问题

微电影广告作为一种新兴的广告形式，在我国互联网及电视平台上获得了惊人的传播数据，加上大量企业关于该类广告收益率的计算结果，让更多企业愿意为这类广告投资，营销传播平台也在积极对单元广告的策划、制作、传播进行专业研究。但是，快速发展的微电影广告营销产业也存在着一些问题，一定程度上制约了该产业的稳定持续发展。

2.1  欣赏价值和艺术价值低

进一步分析可以发现，微电影广告之所以会受到市场的青睐，核心原因是其摒弃了传统洗脑式和口号式的广告形式，而是用引人入胜的故事来吸引观众的关注，再巧妙地将所要传递的广告营销内容植入到故事或情境当中。简单来讲，吸引人是微电影广告成功的关键，而要做到吸引人，需要微电影广告拥有不错的欣赏价值和艺术价值。然而目前部分微电影广告在画面视觉方面没能吸引住观众的目光，同时也没带给观众较好的观感体验，无法第一时间吸引观众，给观众留下良好的印象，这样的广告必然是失败的。尤其是在如今人们审美能力、审美要求不断提高的情况下，微电影广告的画面、台词如果缺乏艺术感，将很难打动观众。另外，微电影广告首先应当是一个“电影”，电影应当拥有一个完整的故事，这也是微电影广告降低观众排斥感、获得观众认同感的关键。但是，目前很多微电影广告缺乏足够好的故事，从形式到故事的同质化严重，自然会降低传播营销效果[2]。

2.2  传播环境和管理环境较差

任何广告都需要通过较好的传播渠道和环境来实现传播，达到营销目的。在新媒体时代当中，通过新媒体平台或网友的转发分享，是实现广告传播的重要方式之一。但是，由于目前很多企业营销部门或新媒体从业者专业素质参差不齐，导致在进行微电影的传播营销时，没能保证视屏的质量，除了视屏清晰度不够以外，很多网友会截取或者拼接视屏进行转发，导致微电影广告的内容连贯性和整体性受到影响，营销内容的传播效果也大打折扣。另外，部分企业还存在通过抄袭、私自更改微电影广告作品的方式来获取私利，严重扰乱了互联网营销环境秩序。虽然目前我国互联网及新媒体平台监管体系越来越健全，但是依然存在着一些漏洞，一定程度上影响了微电影广告的传播营销效果[3]。

2.3  专业水平和人才储备不足

实际上，如今市面上比较经典的微电影广告案例都是出自于品牌实力较强的企业及其合作单位之手，他们拥有专业级别电影从业者以及电影级别技术物料资源作为后盾，完成的微电影广告作品质量极高。但是，这样的微电影从策划、制作、技术、物料、演艺明星成本，到传播媒介、营销渠道投入都极高，一般实力的企业是无法企及的。而该行业的另一番现象就是，没有专业能力、缺乏相关资源的团队乃至个人都可以制作微电影广告，虽然其中不乏有一些经典的草根之作，但是整体的作品质量很差，不仅内容形式同质化严重，还存在大量模仿、抄袭的侵权行为。而大量质量参差不齐的微电影广告充斥于观众的生活之中，会导致观众对这类广告的容忍度逐渐降低，不利于相关行业的发展。归根结底，出现这些情况的原因在于当前具备一定专业水平且从事新媒体微电影广告策划与制作的人才储备不足，同时传播渠道、营销机构人员也缺乏对这类新兴的广告形式了解不足，导致无法进一步发挥该类广告的传播营销潜能。

3  新媒体时代微电影广告传播与营销策略

3.1  重视创意，提升作品吸引力

传统媒体广告已经形成比较固定的形式，观众本身对广告的容忍度较低，加上千篇一律的广告形式和内容，更无法给观众留下深刻印象，甚至还会引发观众对广告中营销主体的厌恶。而微电影本身就是一种足够创新的广告形式，如果在视觉效果、故事内容等方面进一步创新，将会很好发挥微电影广告的传播营销效果[4]。

例如，桔子水晶酒店于2013年推出的十二星座系列微电影广告，该广告每一集的时长都不超过4分钟，内容方面将人们感兴趣的星座、爱情等元素与该酒店环境相结合。观众被这种有创意的视频内容所吸引，看完之后会进一步对微电影故事发生的环境产生兴趣，而电影在合适的时机和位置植入了桔子酒店的广告，显然这种富有创意的形式，对提升广告传播营销效果有重要作用。

3.2  内容为王，做好需求营销

微电影广告作为广告的一种新兴形式，其从故事情节、拍摄方式、制作技巧等方面都能看到电影的元素，而电影的核心在于内容。从新媒体时代广告传播营销的角度来说，微电影广告需要取得成功，不仅需要在内容方面做好策划和设计，更需要从观众需求的角度做好内容[5]。另外，微电影广告作为一种营销传播载体，其需要为一个品牌或产品负责，如何找准市场需求、内容与营销主体之间的联系，并做好融合，成为决定微电影广告品质的关键。

例如，2020年春节期间，樂事推出了时长约为6分钟的微电影广告《风在吹》，该微电影广告以常见的当代父女关系为故事核心，其中穿插了“女儿的梦想”“女儿爱吃的零食”“父女和解”“春节”等内容，故事画面和内容都包含深情，加上作品上乘的制作水准、演员精湛的演技、与春节高度契合的主题，起到了很好的传播营销效果。

3.3  增强互动，巧用新媒体工具

新媒体时代当中，广告的传播渠道、方式发生了一定改变，而新媒体平台极强的互动性也给微电影广告带来了更多的可能性[5]。一方面，广告传播营销机构需要做好媒体资源的储备和协调，给微电影广告打造良好的传播和互动环境;另一方面，微电影广告内容还可以加入一些激发人们互动热情的内容。良好的互动，有助于升华广告主题，增强观众参与感，引起群体效应，最终提高营销传播效果。

例如，2019年百事可乐推出了贺岁微电影《2019把乐带回家》，该电影以航天员为主人公，与当时我国嫦娥四号发射事件进行了呼应，在社会热度和关注度不减的情况下，加上作品内容与春节有关的“家”的概念，本身就很有吸引力。而更重要的是，百事可乐在该微电影广告的推广方面，先是在各大视频网站上进行预热，并逐步放出一些电影内明星表演的片段，提高观众期待。然后，百事可乐还在各个互联网社区、论坛以及微博、微信等平台发起了关于中国航天事业的主题活动，结合赠送礼品、纪念品等方式，吸引了大量人群的参与，最终该视频广告上线后的点击率、传播效果达到了惊人的水平。

4  结语

综上所述，微电影广告作为一种新型的广告形式，具备着很好的潜力。这要求相关新媒体营销从业者进一步研究微电影广告的特点，积极创新，从形式、内容到互动等方面全面提升作品质量。只有这样，才能制作出更有传播力、影响力的微电影广告作品，并推动新媒体营销产业稳定持续发展。

参考文献

[1]崔晴.营销性微电影叙事节拍探究——以2016年金瞳奖获奖作品为例[J].新媒体研究，2017，3（1）：49-51.

[2]徐丹.Web2.0时代下微电影广告的传播策略分析[J].西部广播电视，2016（16）：88-89.

[3]王瑞琪，丛红艳.商业微电影广告的情感表现在营销传播中的应用研究[J].西部广播电视，2019（18）：87-88.

[4]张洪涛.基于SWOT分析的微电影广告营销策略研究[J].价值工程，2019，38（2）：15-17.

[5]荣翠红，尹杰.新媒体营销传播的特征与趋势[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2018，31（5）：43-47.