跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究

尹冬梅

摘 要：贸易全球化的发展，促使消费者对国外品牌有着更多地了解，而消费者为追求品质的提升，开始侧重对海外品牌产品的购买。在此背景下，跨境电商平台迎来巨大发展契机，并且逐渐成为我国外贸经济水平提升的主要途径。也正因此，越来越多的消费者选择通过跨境电商平台进行海外产品的购买。但是相较于国内电商平台购物，跨境电商平台购物存在的风险相对较大，并且消费者购买意愿的影响因素也相对复杂。基于此，要想推动跨境电商平台的进一步发展，需明确掌握消费者购买意愿的影响因素，并以此为依据进行跨境电商平台的创新与优化，以期跨境电商平台的长久发展。本文针对跨境电商平台中消费者购买意愿的影响因素进行分析研究。

关键词：消费者  跨境  购买意愿  电商平台  影响因素

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）04（b）--04

基于互联网技术的不断发展，促使电子商务逐渐走进人们的视野，并且随着新媒体的诞生，使得人们对电子商务的认知逐渐加深。而发展至今，电子商务平台俨然成为人们交易购物的主要渠道，实现对传统商品购买方式的转变。在此背景下，电子商务平台进入到不断创新和发展的阶段，而其中跨境电商作为主要购买渠道，已经逐渐受到人们的关注。据相关调查研究表明，截止到2018年，我国跨境电商交易已经超过30万亿，同比增长33%。而我国跨境电商市场集中在日本、美国、韩国、澳大利亚等，并且随着网络法律体系、消费习惯、消费观念的不断完善，促使跨境电商平台在电子商务中的地位和作用不断提高。而针对跨境电商平台中消费者购买意愿影响因素的分析，则可以实现对跨境电商平台交易量的提升，进一步推动跨境电商平台的发展，达到提升我国外贸交易经济水平的目的。

1 跨境电商平台发展现状分析

截止到2016年，我国使用跨境电商平台总消费额超过24万亿，而消费额也呈现出日渐增长的趋势。截止到2018年，我国跨境电商平台的出口总额超过30万亿。纵观现阶段跨境电商平台的发展，其市场份额不断被我国各大跨境电商平台所争抢。随着时间的推移，跨境电商平台数量不断增多，包括天猫国际、京东海外购、蜜芽宝贝、亚马逊海外购、洋码头等。而不同跨境电商平台的物流、支付方式、产品购买方式之间存在一定的差异。这就导致消费者针对不同的跨境电商平台，存在不同的购买意愿和满意度。而对于跨境电商平台而言，要想实现对品牌效应的提升，需侧重对用户购买意愿的提升以及庞大忠诚度较高用户群体的拥有[1]。针对消费者而言，对不同跨境电商平台的认知度较低，所以跨境电商平台在用户竞争过程中，进行用户购买意愿影响因素的分析，以及提升客户的忠诚度至关重要。

2 跨境电商平台分类

纵观现阶段跨境电商平台的发展，其跨境电商分类主要包括：

（1）M2C模式。其电商平台的代表为天猫国际，该模式的应用优点在于国际品牌的进入有较高的信任度，而劣势在于平台中商品的价格相对较高，在品牌端控制方面，表现的较为薄弱[2]。

（2）B2C模式（保税自营+直采）。具有代表性的电商平台包括京东、蜜芽等，该模式的应用优势在于产品在采购、物流和存储过程中会直接参与，在及时性方面表现较为出色。但是该模式的应用劣势在于资金压力相对较大。

（3）C2C模式（海外买家），此模式应用的代表型电商平台包括淘宝全球购、洋码头等。该模式应用优势在于细致全面，可以满足用户的多元化、个性化购买需求。而该模式的应用劣势在于盈利模式不完善，个人购买存在较大风险，服务体验控制不合理等。

（4）BBC保税区模式。该模式的应用主要是由跨境供应链提供商进行产品提供，通过保税的形式进行发布，而其跨境电商平台的主要作用是进行平台的提供，并为用户提供购买订单，而提供商则进行商品的发货。该模式的应用优势在于库存率较低，而应用劣势在于长期价值无法得到体现。

（5）海外直邮模式。该模式主要代表平台为亚马逊，优势在于其供应链物流体系较为丰富，而劣势在于跨境电商平台仍会将国内的竞争转变为一种销售渠道，并且当地消费者同样至关重要[3]。

（6）返利导购、代运营模式。该模式的应用主要依托于网络技术的应用，模式应用代表型平台为么么嗖，具体应用是平台系统进行海外电商网站信息的抓取，然后利用相应技术进行翻译。用户在使用该平台过程中，无需自己下单。

（7）内容分享模式。该模式应用代表包括小红书，主要是通过内容来吸引消费者，并指导消费者进行消费。该模式的应用优势在于海外品牌培养有较为深厚的基础，而该模式的应用劣势在于平台长期发展过程中需具备较强的供应链能力。

另外，除上述分类之外，跨境电商平台包括其他分类形式，例如直发直运平台模式、海外商品闪购模式、海外代购模式、自营B2C模式、导购返利平台模式等。或者是将其分类成：自营+招商模式、自营而非纯平台模式、直购保税+海外商品闪购模式、直销直购直邮模式、跨境C2C平台模式、海外直邮+保税进口模式、直营+保税区模式等。而分析当前我国跨境电商平台模式的发展，虽然处于百花争鸣的态势，但是目前尚未有任何一家能够形成直接的品牌效应，并且被广大消费者所认可[4]。而不同跨境电商平台在支付方式、物流方式、产品类型、平台规模等方面存在较大差异。

3 跨境电商产品外部属性分析

针对产品的分析，其方式较多，基于商家与消費者之间信息不对称，其产品分类包括信任产品、划分产品、搜索产品。所谓搜索产品，是指消费者在购买产品过程中，会依据对产品外观、价格进行产品质量的判断，例如对家具、衣服等产品的判断[5]。此分类方式的应用，其中消费者与买家之间的信息对称程度最低。而体验产品则是消费者只能在消费过程中、使用过程中进行产品质量的判断，具体如化妆品等。而信任产品则是消费者即使在使用之后，也难以进行质量好坏的判断，如奶粉、保健品等，此产品的消费者与买家之间信息不对称程度最高[6]。

每种产品都具备一定的外部属性和内部属性，所谓内部属性，是指其属性与产品实体之间存在直接关联，会与产品的实体相互依存。而消费者在使用过后可以依据内部属性进行产品评价。以美妆产品为例，消费者在美妆产品未使用前，无法进行产品内部属性的判断和明确，通过使用后，则可以进行内部属性的确定。而产品的外部属性则是指与产品实体无直接关联的外部要素，例如产品价格、产品品牌、包装等[7]。消费者可以通过对产品外部属性进行一定的判断，以此达到判断产品质量的目的。

4 消费者购买意愿理论性研究

基于我国电子商务平台的迅猛发展，促使跨境电商平台逐渐走进人们的视野。而消费者在跨境电商平台中所体现出的购买意愿，会呈现出复杂化、多样化的趋势。通过对国内外消费者购买意愿理论的深入研究，发现消费者理论性购买意愿体现为：

4.1 理性行为

理性行为理论主要是进行个体行为理论的研究，该理论认为个体所表现出的某些行为，在一定程度上以行为意向为依据，而个体的行为意向则是由个体的主观准则、行为态度进行直接界定。所谓态度，是指个体对某一目标所从事行为时所秉持的正面或者是负面的情感，而主观准则则是个体认为影响力较大的人对自己所应用系统感知程度的希望指导。站在消费者角度而言，其消费行为的开展，会受到消费者主观意愿的直接影响，但是消费者的意愿同时会受到对产品的态度、对产品的倾向度而决定的。而针对理性行为论的提出，其中蕴含着一条重要的隐含假设，就是个体在决定行为过程中可以完全控制自己的行为。但是在具体行为决定过程中，个体会受到诸多外界因素的影响，并且在某种程度上个体的人体技能也会干预到个体行为的决定。所以理性行为理论缺乏一定的实际性，过于理论化，需要进行外界因素、外在变量的引入与融合。

4.2 计划行为理论

基于理性行为的提出，进行感知行为控制变量的融合形成计划行为理论。计划行为理论认为个体所产生的行为意向，除受到主观准则和态度的影响，还会受到感知行为控制的直接影响。因为个体在进行行为决定期间，并非是百分百为个人意愿，而是在感知行为控制的影响下进行行为意向的决定。主观准则、态度以及感知行为控制三者之间存在较为紧密的关联，但是三者又以独立的形式存在。这三类因素会对个体的行为意向进行直接决定，也就是说，若个体态度越坚定，自身感知行为控制越强，重要人物支持力度越大，那么个体所决定的行为意向就越大。

4.3 技术接受模型

技术接受模型则是基于计划行为理论与理性行为理论的基础上构建的，技术接受模型认为个体的行为意向决定了系统使用，想用的态度、感知有用性决定了个体是否产生行为意向，而易用性、有用性、外部变量共同决定了个体想用的态度和感知有用性。站在消费者角度言，外部变量会影响到个体感知有用性的产生，以及感知易用性的形成，而个体感知有用性、易用性会直接影响到个体的行为态度，进而对个体的行为意向产生影响。

纵觀现阶段跨境电子商务平台消费者购买行为的开展，虽然在购买意愿方面呈现出复杂化和多样化的特点，但是从本质上而言，仍属于个体行为，所以进行消费者购买意愿的研究可以应用技术接受模型。而通过将技术接受模型应用于跨境平台购买意愿研究中，得出消费者在购买行为过程中，其感知易用性以及感知有用性为主要核心变量，消费者在具体网站使用过程中购买率的提升主要是因为对平台的便捷性、易用性认同。与此同时，进行感知信任对购买意愿影响分析，发现感知信任以及感知易用性会直接影响到消费者的购买行为。因为在网络交易过程中，信任则会体现出交易风险可被接受，若消费者对跨境电商平台的信任度提高，那么消费者的自身购买意愿会得到大幅度地提升。

5 跨境电商平台购买意愿的影响因素

5.1 品牌因素

品牌因素对消费者购买意愿的影响程度较大，因为品牌不仅是产品的标签、标识，更是体现产品质量的主要手段，品牌所担任的影响力和职责相对较大，会充分体现出产品公司的整体文化。而品牌的知名度、影响力依托于常年累计的口碑、大力的宣传以及产品的质量。而其中口碑是消费者最为看重的关键点，也是加强消费者对品牌认知的关键所在。口碑的形成不仅需要通过大力的宣传，其产品本身的质量同样至关重要。与此同时，品牌口碑良好代表着消费者对其品牌有着较高的满意度，充分体现品牌产品可以值得信赖。再结合大力宣传，可以实现企业对产品重视度、企业运营以及企业销量佳绩的体现。所以品牌的知名度可以提升消费者对产品的信赖，进而实现对产品购买意愿的提升。以美妆产品为例，当代年轻女性对美妆产品有着较高要求，所以在具体产品购买过程中，对未知的品牌不会轻易的尝试。而纵观当前我国国内美妆产品市场的发展，远不及国外市场的发展，大多数中国美妆品牌无法与国外美妆产品品牌相比。这就使得国外美妆产品品牌的知名度和影响力不断提升，在得到良好口碑与销量同时，实现对消费者忠诚度的提升。例如资生堂、兰蔻、香奈儿等品牌，其口碑表现都较为良好，客户忠诚度也相对较高，促使消费者内心产生购买国外美妆产品会更安心的心理，进而实现对消费者感知购买风险的降低，实现对跨境电商平台购买意愿的提升。

5.2 新媒体

基于互联网技术、信息技术的迅猛发展，新媒体时代悄然来临，除去特定的隐私行为，很多日常消费行为逐渐被外显化，而人们也可以通过多种途径进行感知，例如吃什么、去哪里玩、用什么产品都可以进行分享，而任何人都可以进行信息的传播，成为信息传播的渠道和途径。在此背景下，诞生了一种新兴职业，那就是“网红”，通过对自己生活的分享，每天都会有数以万计、百万计的人去观看、浏览网红的分享，通过对打广告、品牌合作的形式来获取经济来源。而网红的类别较多，从事的领域也不相同，并且有的网红只有几千、几万粉丝，而有的网红则有上百万、上千万的粉丝，他们的美妆教程、衣服链接、美食vlog会受到人们的广泛关注。以美妆产品为例，部分网红在进行产品推荐后，其推荐的产品会在淘宝中大量出售，甚至告罄的现象也时有发生。另外，随着新媒体的产生，消费者在产品搜索、信息收集过程中，可以采用多种途径、多种媒介来进行信息筛选。例如部分消费者在接触到美妆信息后，会通过多媒介信息查阅的方式来了解产品的口碑、价钱以及功效。基于此，部分美妆博主会定期进行美妆产品的推荐，而这些美妆产品多为日韩、欧美产品。此时通过美妆博主的推荐，消费者会通过跨境电商平台进行产品的购买，进而实现对购买意愿的提升。

5.3 产品因素

据相关调查研究表现，当前我国跨境进口商品中主要包括护肤美妆、服饰、电子产品、婴幼儿食品、保健品这五大类。而对消费者购买意愿产生影响的主要因素在于产品的品质保障、品牌来源地以及产品信息。在具体购买活动开展中，消费者最为关注的问题无非是产品的质量，所以消费者购买决定的制定与正品质量保障之间存在直接的联系。而产品的信息、口碑、质量会直接影响到消费者的购买欲望、购买态度以及购买行为，并影响到消费者在产品购买后所形成的服务质量评价。此外，不同类型的产品，消费者在购物过程中会倾向于不同的品牌来源，例如针对婴幼儿食品的购买，倾向于对新西兰、澳洲等地区品牌的购买，而针对美妆护肤产品的购买，消费者更倾向于日韩、欧美地区品牌产品的购买。

5.4 价格因素

纵观现阶段我国营销行业的发展，其中部分海外品牌在我国有大量的线下实体店、体验店，但是受到人员成本、运营成本等因素的影响，使得产品的价格相对较高。而跨境电商平台中，相同的产品其价格相对较低。在跨境平台销售中，无需考虑运营成本，所以价格会相对较低。以天猫国际为例，同产品在天猫国际和线下实体店的价格可能存在较大地差异，而消费者可以足不出户就可以进行美妆产品的选择、购买，并且同种类、同类型的产品消费者可以通过消费者评价进行质量判断。再加上现阶段物流配送体系的不断完善与优化，促使物流配送更加高效，结合对运费险、包退换等服务政策的施行，促使消费者对跨境电商平台的认可度不断提升，提升消费者购买意愿。

5.5 网站平台因素

依据对技术接受模型的应用，明显消费者的行为意向受到感知有用性和感知易用性的影响。其中感知有用性是指个体针对某产品的应用，会体会到对自己有帮助;而感知易用性则体现出个体在产品使用后所产生的评价，进行易用性判断。与此同时，消费者在跨境电商平台购买过程中，感知风险同样是主要影响因素之一。而跨境电商平台对消费者感知风险的影响包括平台网站的性能、物流服务、网站操作点、支付信息安全、操作便捷度、支付流程、网站形象、网页下载、加载速度、支付方式都会直接影响到消费者的购买意向。若跨境电商平台因素无法达到消费者的实际需求，会出现消费者对某件产品产生购买意向，但是因跨境电商平台支付风险的质疑，或者是因操作流程过于繁琐，以及操作太麻烦，进而导致对产品放弃购买的现象。另外，跨境电商平台的物流服务因素同样至关重要，因为消费者在购买产品后，会希望在最短时间内接收到产品，并且消费者希望通过直邮的方式从海外进行邮递。所以，物流配送时间以及配送来源地对用户购买意愿有着极大地影响。

5.6 国家关税政策影响

在以往传统贸易过程中，对进口产品的营销，需要在收取进口关税的基础上，进行消费税和增值税的收取。而针对跨境电商平台而言，我国海关总署明确规定，若跨境电商平台符合相应规定条件，那么其进口政策可以使用行邮税政策。而跨境电商平台相较于传统进口贸易形式，其商品的售价会远远小于传统进口贸易的价格。所以，在消费者跨境电商平台购买活动过程中，其国家关税政策会直接影响到消费者的购买意愿。而在2016年，我国税务总局重新制定跨境电子商务进口税收政策，实现跨境电商凭条的税负出现明显地降低。也正因新政策的提出，促使跨境电商平台在通关方面可以更为快捷和高效，并且在商品质量保障方面也得到提升。而上述因素的变化，对消费者购买意愿的影响较大，促进消费者在跨境电商平台的购买意愿得到大幅度提升。

5.7 消费者自身因素

2018年，华院分析发布，跨境网购中数量最多的男性群体年龄在26～35岁，而跨境网购女性群体中，26～40岁群体人数最多。并且与国内网购相比较，跨境电商平台购买人群中，在外资、外企、合资、独资企业中的人数较多，并且在教育程度方面相对较高。在收入方面，偏好跨境平台购买的人群中，多数人月薪超过11000元。而针对城市角度而言，其中一线城在跨境平台网购的人数远远多于二线及二线以下城市，但是二线城市在购物花费、购物频次方面与一线城市并无较大差异，意味着二线城市消费者的消费意愿同样较强。针对部分二线城市，其跨境电商平台的线下渠道相对较少，所以二线城市消费者更偏向于国内网购来满足自身实际消费需求。

6 完善跨境电商平台营销措施

6.1 注重网站质量提升

上文提及，网站服务质量因素直接影响到消费者的购买意向，所以跨境平台需侧重对网站质量的提升，加强对网页的设计，结合对流畅程度的提升来提高消费者的购买意向。针对消费者而言，跨境平台的选择，其中功能、品牌、内容以及美观度等内容都是主要吸引点，所以网站需要在功能、美观、品牌以及内容等方面让消费者能够感知易用性、感知有用性，进而促使消费者在接触跨境平台后，可以带有一定的兴趣和欲望进行电子商务平台的进一步探知。需要明确的是，只有通过對消费者使用网站的体验服务进行提升，才能实现对消费者消费意愿的提升。当然，进行购物、交易流程的简化同样至关重要，可以在帮助消费者减少时间成本的同时，提高消费者对跨境平台的满意度，进而实现购买欲望的大幅度提升。

6.2 注重跨境商务平台信用的提升

消费者针对跨境平台的选择、使用以及消费，其实就是一个信任的过程，也是客户愿意承担风险的过程。而要想进一步提升消费者对跨境平台忠诚度，需侧重对电子商务信用的不断提升。而跨境商务平台信用的提升，与营销产品质量之间存在紧密的联系，所以跨境平台需侧重对产品质量的保证，利用产品质量来赢得消费者对跨境平台的青睐和认同，进而在提高消费者对跨境平台关注度的同时，实现消费者忠诚度的提升。另外，在跨境平台需要在售前、售中、售后、配送服务方面进行强化，以便消费者在平台开展购买活动过程中有良好地服务体验，进而实现对电子商务信用度的提升。

7 结语

综上所述，基于我国跨境电商平台的迅猛发展，对消费者购买意愿影响因素的分析与研究不断深入。而要想实现对跨境电商平台的持续发展，需侧重对消费者购买意愿的把控，通过实行合理措施和方法来影响消费者的主观意愿，针对跨境平台如何抓住消费者群体进行针对性意见的提出，进而实现对消费者购买意愿的提升。也正因此，需深刻认知跨境平台消费者购买意愿影响因素研究的重要性，进而推动我国跨境电子商务的发展。

参考文献

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