生态系统视角下农产品电子商务发展评价模型构建研究①

张国宝，苏冠峰

在电子商务发展过程中，农产品电商成为其发展热点领域。 据商务部统计信息表明，我国农产品电子商务近些年发展非常迅速，其规模从2014 年的1800 亿元增长到2018 年的1.37 万亿元，年均增长率达到79.75%；而同一时期，电子商务交易规模从2014 年的16.39 万亿元增长到2018 年的31.63万亿元，年均增长率为18.23%；网上零售额从2014 年的2.79万亿元增长到2018 年的9.01 万亿元，年均增长率为28.9%。这些数据侧面表明，农产品电子商务增长速度远远高于电子商务增长速度。 同时，农村网民规模从2014 年的1.78 亿人增长到2018 年的2.22 亿人，农村地区互联网普及率从2014年的28.8%增长到2018 年的38.4%；城镇地区网民规模从2014 年的4.71 亿人增长到2018 年的6.07 亿人，城镇地区互联网普及率从2014 年的62.8%增长到2018 年的74.6%。 这一数据表明，城镇居民互联网普及率已经相当高了，而农村地区互联网普及率还不到农村居民总人数的四成，其增长空间远超过城镇地区。 在未来的一段时间里，如何推动农产品电子商务的高速增长，是推动电子商务稳步增长的关键。 农产品电子商务的发展，依赖于农产品电子商务生态系统的不断完善，如国家和政府对农村电子商务的高度重视，开展了诸如电子商务进农村示范县、新型职业农民电子商务人才专项培训等项目，大的电子商务平台如阿里巴巴、京东等企业纷纷开展农产品电子商务项目，同时电子商务理念在农村的普及、农村信息化水平和物流快递基础设施的不断完善提高等，对农产品电子商务的发展起到了非常关键的作用。 因此，如何科学衡量和评价农产品电子商务生态系统所处阶段以及内部平衡性，并开展针对性的发展对策，成为其农产品电子商务发展的关键。

一、 农产品电子商务生态系统发展评价指标体系研究现状

国内外学者对农产品电子商务生态系统的研究主要集中在农产品电子商务生态系统的构成方面。 生态系统本是建立在自然学科方面的理论体系。 1935 年，Tansely 第一次正式提出“生态系统” 的 概念；1993 年Moore 首次提出“商业生态系统”概念，并在1996 年提出了商业生态系统演化规律，为生态系统在社会学科的应用提供了理论支撑；2002 年，Nguyen 按照生态系统内不同成员的作用进行了生态系统成员分类。 国内研究方面，2009 年，胡岚岚根据电子商务生态系统成员的功能划分了四种电子商务生态系统物种；2015 年，王胜等依据生态系统等相关理论提出了界定农产品电子商务系统概念，并分析了农产品生态系统演化趋势；2017年，胡柳波等提出了农产品电子商务系统不同发展阶段的投资对策；2018 年，郭坤等详细分析了吉林省农产品电子商务生态系统现状及对策。 上述研究成果对于农产品电子商务生态系统主要内容提供了理论支撑，然而目前的研究对于农产品电子商务生态系统的评价体系非常少，其评价指标和评价方法也没有形成统一的标准。 本文旨在依据生态系统理念，构建农产品电子商务发展评价指标体系，从而为农产品电子商务的科学发展提供决策建议。

二、 农产品电子商务生态系统发展评价指标体系构建

根据国内外学者对农产品电子商务生态系统的研究，笔者认为农产品电子生态系统是农产品电子商务发展过程中，生态系统成员在一定的生态环境状态下所形成的一种相互影响相互依存的复杂系统。 对农产品电子生态系统进行科学评价，通过界定农产品电子商务生态系统涉及的种群，在此基础上构建相应的评价指标体系。 农产品电子商务生态系统种群成员按照分类，可以分为农产品电子商务主导种群、农产品电子商务核心种群、农产品电子商务支持种群和农产品电子商务寄生种群四种类型，每种类型的评价指标又

可以分为不同观测指标，具体如表1 所示。

表1 农产品电子商务生态系统发展评价指标体系

(一)农产品电子商务主导种群发展评价指标

农产品电子商务主导种群主要是指在农产品电子商务生态系统中起着引领、协调、管理生态系统其他成员的群体成员，主要包括农产品电子商务平台和核心农产品电子商务企业，其发展测评指标界定为规模以上农产品电商平台数、规模以上农产品电商企业数、农产品网络销售额等方面。

(二)农产品电子商务关键种群发展评价指标

农产品电子商务关键种群主要是指农产品电子商务交易的主要参与主体，在农产品电子商务生态系统中起着关键作用的成员，主要包括农产品网络消费者、农产品生产供应商、农产品加工企业、农产品中间商等；其发展测评指标界定为农产品网商人数、农村网民规模、乡村电子商务服务站点数、新型经营主体人数、规模以上农产品加工企业数等方面。

(三)农产品电子商务支持种群发展评价指标

农产品支持种群是指在农产品电子商务系统中起着支撑辅助生态系统主导种群、关键种群的成员，主要包括农产品物流快递企业、农产品金融服务企业、农产品网络服务商、相关政府机构、电子商务协会等；其发展测评指标界定为农产品物流交易规模、农村网上银行交易规模、每百户人移动电话数、电子商务进农村示范县数量、电子商务扶持资金规模等方面。

(四)农产品电子商务寄生种群发展评价指标

农产品寄生种群是指在农产品电子商务生态系统中依赖农产品其他种群特别是主要种群和关键种群，起着补充和增值作用的群体成员，主要涵盖农产品技术服务类、广告营销类、农产品电子商务培训类、农产品市场调研与咨询类等农产品电子商务服务企业；其发展测评指标界定为电子商务服务业营业收入规模、规模以上电子商务服务商数目、规模以上电子商务服务种类、农产品电商培训年均人数等方面。

三、 农产品电子商务生态系统发展评价模型构建

基于上述分析构建了农产品电子商务生态系统发展评价指标体系后，就必须选择相应的评价方法构建评价模型。农产品电子商务生态系统评价方法的选择，应充分考虑农产品电子商务生态系统各指标的复杂性、内在联系性、指标属性多样性等特点，选择熵值法耦合TOPSIS 综合评价方法。其具体步骤如下:

(一)运用熵值法计算农产品电子商务生态系统发展评价指标权重

1. 对农产品电子商务生态系统发展评价指标进行标准化处理

常见的标准化方法是

其中xj为每一项的农产品电子商务生态系统发展二级指标具体值，xmax取值等于每一项指标中的最大值，xmin取值等于每一项指标中的最小值，x′ij为每一项的农产品电子商务生态系统发展二级指标标准化值。 根据不同的指标属性，若选用的指标属于正向指标，其最优值是最大值，则选用x′ij＝

对农产品电子商务生态系统发展评价指标进行标准化之后，对每项指标下第i个年份指标值的比重y′ij进行计算。

2. 计算农产品电子商务生态系统发展评价指标的信息熵值和信息效用值

确定每一项的农产品电子商务生态系统发展评价指标的信息熵值，公式如下:

在此基础上，计算出每一项的农产品电子商务生态系统发展评价指标的信息效用值dj，dj＝1－ej。

3. 计算农产品电子商务生态系统发展评价指标权重

每一项的农产品电子商务生态系统发展评价指标权重为:

(二)运用TOPSIS 法进行农产品电子商务生态系统发展评价

1. 通过收集整理相关年份的具体数据，建立农产品电子商务生态系统发展评价综合加权标准化矩阵A。

2. 确定每个农产品电子商务生态系统发展评价指标的正负理想解。

公式中，J为正向指标集合，J′为负向指标集合，A＋为正向理想解，A－为负向理想解。

3. 计算每个农产品电子商务生态系统发展评价指标的解到正理想解的距离L＋和到负理想解的距离L－。

4. 计算每个农产品电子商务生态系统发展评价指标的解对理想解的相对接近度Si。

5. 对农产品电子商务生态系统发展进行综合评价。

按照Si的大小进行排序，最大值为最好的，最小值为最差的。

四、 研究结论

本文通过对生态系统理论构建了农产品电子商务生态发展评价指标体系，农产品电子商务生态系统发展评价主要包括主导种群发展状况(LP)、核心种群发展状况(CP)、支持种群发展状况(SP)、寄生种群发展状况(PP)四个一级指标，规模以上农产品电商平台数、规模以上农产品电商企业数、农产品网络销售额、农产品网商人数、农村网民规模、乡村电子商务服务站点数、新型经营主体人数、规模以上农产品加工企业数、农产品物流交易规模、农村网上银行交易规模、每百户人移动电话数、电子商务进农村示范县数量、电子商务扶持资金规模、电子商务服务业营业收入规模、规模以上电子商务服务商数目、规模以上电子商务服务种类、农产品电商培训年均人数等17 个二级指标；然后根据农产品电子商务生态系统发展评价指标属性和特征，选择熵值法耦合TOPSIS 的综合评价方法，建立了农产品电子商务生态系统发展评价模型。 构建农产品电子商务生态系统发展评价模型，对于科学、客观、准确评价农产品电子商务生态系统的发展状态，衡量农产品电子商务生态系统发展水平，并给予农产品电子商务生态系统各个种群针对性的发展对策具有重要意义。