打造“有价值的内容”：从媒体微信公众号运营谈起

夏世恒

【摘    要】自添加了“公众号”功能，微信从最初的社交媒体转变成为包括新闻等在内的信息发布和交换的平台。自此，以微信公众号为代表的新媒体快速抢占和挤压传统媒体的生存空间。但无论是传统媒体还是新媒体，人们对媒体的需求满足都有赖于“内容”。特别是对于媒体的微信公众号运营来说，如何打造“有价值的内容”，将成为传统媒体融合转型过程中的重要一环。

【关键词】微信公众号;有价值的内容;媒体融合

据统计，微信是目前我国用户最多的手机APP。2018年数据显示，微信的月活跃用户数达10.58亿。

传统媒体进驻微信，相较于自媒体，时间晚了些，而在内容、形式，以及互动性方面，传统媒体更是滞后。合肥一些本地媒体，如合肥晚报等，利用过去积累的影响力，在新媒体浪潮中慢慢摸索出一条新老结合的转型路子。本文以合肥几家传统媒体的微信公众号为样本，通过对它们转型过程中在内容、形式等方面所做的尝试与探索的分析，探讨传统媒体转型过程中需要注意的一些问题。

一、新媒体时代的“内容为王”

传媒业是信息服务业，内容是其安身立命之本，也是传媒业的核心竞争力。微信，是一个信息发布平台，只是一个传输、传播的手段和渠道工具;微信本身不是媒体，只有当人们在这个平台上附加内容并附之以特定的名义时，微信才能成为媒体。没有内容，微信只是一个空壳。也就是说，新媒体改变了信息的传播方式，但并没有从根本上改变人们对内容的需求。那么，什么样的内容才能满足受众的需求呢？

一是国家政策、法律法规、日常公共生活服务等内容。对这方面内容的提供是传统媒体的优势。

2014年2月，合肥晚报官方微信上线，渐获明显的社会效益和经济效益，阅读数最高单条近110万。在从报纸向新媒体融合转型过程中，得天独厚的自采内容，成为合晚官微最有力的杀手锏。2020年新冠肺炎疫情暴发，合晚官微发布的每一条合肥市政府关于疫情信息的单条内容的阅读点击量都超过5万+，很多内容更是达到10万+。

二是专业化IP内容，包括娱乐、情感等。如自媒体号“桃红梨白”，就是一个娱乐IP。自诞生之日起，“桃红梨白”就因其极高比例的原创内容吸引了大量的粉丝，一直以单篇内容10万+的阅读点击量占据娱乐IP的高点。

媒体经济是影响力经济，是注意力经济，而内容正是汇聚注意力资源的关键。构成传媒品牌的要素有很多，如采编、广告、发行、产品延伸等，但无论怎样，内容都是媒体品牌的核心竞争力，这是媒体的基本生存法则。但是，从另一个角度来说，不是所有内容都会产生影响力，都会产生好的传播效果，即使是大众需要的内容。

二、“好内容”如何成为“有价值的内容”

新媒体时代，受众阅读某个媒体的时间、精力急剧收缩，对阅读质量的要求更高，人们更希望把有限的时间花费到对自己有用的信息寻求上。媒体只有坚持做有价值的内容的传播者，才能立足并获得更好的发展。

如何做有价值的传播，这是传统媒体在融合过程中要重点考虑的问题。在有了自采原创内容后，传统媒体必须根据新媒体的传播特点，对原创内容进行加工，使之符合新媒体传播特性，从而取得更佳的传播效果，也更容易得到受众的认可。

（一）把握微信的文体特点

微信和报纸、电视、微博不一样。 报纸的特点是文字详细，版面直观;电视文稿更多的是和电视画面和现场同期声形成整体，文字间的逻辑性弱，依据时间线性传播。总的来说，传统媒体的受众被动接收信息，媒介与受众间基本无互动。微博的特点在于字少有图，发布速度快，受众参与度高。相比而言，微信则大不相同，具有鲜明的特点。

1.“重门脸”

标题和题图是微信内容的“门脸”，微信文本第一眼看到的是封面图片和标题，受众只有被标题吸引，点开以后，才能获取内容，这条微信才有点击量。从这个角度看，微信更像是一个关着门的屋子，需要手动开门，才能看到屋里乾坤。微信也有点像部分都市报的封面，只有标题和图片导读，需要打开内页才能获得文章内容。

2.“靓门槛”

打开门之后，迎面而来的就是门槛，也就是文章的导语。导语是微信的“门槛”，“门槛好看，就会引着人往里走”，继续读下去。新媒体时代，受众主动性强，因此，媒体作为产品提供者要有受众思维，要站在读者的立场上写稿：这篇文章是不是我想看的？是什么让我将这篇文章从头看到尾？

3.“有真货”

受众是否能将稿件从头看到尾，在文末点个赞甚至转发到朋友圈及微信群，取决于文章本身的质量。合肥晚报的微信编辑部有一个共识：标题决定一次点击量，内容决定二次点击量（指在朋友圈、微信群里的文章点击量），也就是说，标题好，才能被点开;内容好，才能被转发分享。

（二）打造“有价值内容”需要注意的几个方面

1.标题

微信的标题和封面图，是两个吸引人打开的元素，同时，好的標题也是引发二次传播的重要因素。微信标题制作应把握以下四方面：

一是“宜短不宜长”。微信的标题可以达到64个字，建议：文字+空格+标点，不要超过30个字。多出来的字，无论是公众号推送还是在朋友圈转发，都是省略号。二是“口语化”。受众看手机都是手“刷”眼“扫”。一眼“扫”过去，标题没看明白，他可能会再“扫”一眼，如果再没看明白，也许他就会把这一条稿件“刷”走了。所以标题要口语化。首先要易懂，如果能做到诙谐、幽默更好。政府部门的微信公众号会议稿件较多，建议类似“召开什么会议”的文字尽量不要出现在标题中，可以提取会议的亮点制作标题。加工时政类稿件，最好的方式是改标题。三要“设置悬念”。制作标题时设置悬念，欲语还休，尽付省略号中。四要杜绝“标题党”。混淆概念，偷梁换柱，故意夸大等以博取眼球的“标题党”现象可能会增加单篇稿件的点击量，但很容易失去受众。

2.导语、内文、图片

（1）导语：寥寥数语，点到为止

图片+文字：适应手机阅读方式，用手机打开稿件，单个屏幕显示的内容并不多，需要通过手指上滑进行阅读。导语是稿件的“门槛”，字数不要多，但要亮眼。如：

这条微信推送稿，导语部分交待了时间（11月20日）、地点（3号线五大车站）、人物（媒体人）、事件（试乘3号线，体验五大特色车站），并且透露了未来地铁运营时间的改变。

这是典型的报纸导语写作方式，信息全，有较多的新闻价值要素，虽然亮点不够突出，但在报纸这种所见即所得的界面，操作并没有太大问题。

视频+文字：

这篇微信推送稿在标题的13个字下面给出一段乘车现场的视频和现场图片，一边解谜，一边制造悬念，吸引受众手指不断上滑看内容。

“快”“重要”：

新媒体的特征就是及时，如何在导语中体现这种“快”，也很重要。新闻稿所要写的素材可能是一件有意思的事情，也可能是重要的会议。无论是哪种，把其中最让人感兴趣的提到文章最前面也就是导语中，可以让受众“第一眼惊艳”，才有读下去的欲望。所谓“刚刚体”，就是突出“快”的一种写法。

“欲语还休”：

微信导语制作有一个小技巧，就是话不说满，留悬念，这也是微信文体的突出特征。

（2）内文：文字轻松，条理清晰

因为考虑到受众的阅读时间有限，所以微信稿件要尽量做到“事大字少”。在浅阅读时代，正常阅读一篇1000字的微信文章大约需要3分钟;1500字加上图片，大约需要5分钟。在微信稿件中，一般要做到一篇普通稿件的文字不超过2000字（小说、鸡汤文除外）。

通过对合肥晚报、江淮晨报等几家媒体微信公众号的观察发现，一篇好的微信内文应做到以下几个方面：

要有图文穿插;文字排版便于手机阅读，有美感;穿插故事和细节，表现形式人格化或感性化;几乎不使用修饰性词语，将复杂句换为简单句，言简意赅、不啰嗦;多使用幽默语句，配以图片、视频、动图等多媒体形态，有趣而不失端庄，营造一个聊天的气氛，增加互动;资讯要么有用，要么有情，具体内容制作要符合朋友圈场景;尽量不用晦涩的字词句;不是专业类稿件，不要让读者太费脑子。

（3）图片：尽量做到量大图美，不要雷同

微信稿件里图片的功能很多：一是协助文字表达。图片有直观的特性，一张现场图片可能胜过万语千言。比如活动的火爆场景，一张全景图即可尽显。二是直接呈现新闻主旨。在新媒体语境下，摄影图片的作用更加凸显。图片有着强烈的视觉冲击力可以直接呈现新闻主旨，还能够满足受众的猎奇等心理。三是可以起到“分隔文字”的作用。一篇文章在手机上显示，受众需要翻好几个屏才能将文章读完，如果文字量大，会让人渐渐失去读下去的耐心。这时候，需要图片和一些美化的编辑手段保持受众的阅读兴趣。另外，需要注意的是：在拍摄实景图片时，先要清楚自己想通过图片表达什么，如果想表达“人多”，找人多的地方拍;如果想表达“幸福”，就要拍出人喜悅的表情。

三、互动性——放低姿态，加强与网友互动

运营很关键。活动运营与内容要相配合。在失去微信红利期后，需要其他的运营补充;线上线下要结合，策划一些能够激发受众热情的活动，增加受众对公众号的关注。活动运营中，四大黄金法则打造爆款，即热点意识：紧紧围绕时政等热点话题提前策划布局;受众思维：凸显多媒体性，主动迎合互联网受众需求;社交驱动：体现互动性，新闻传播方式由单向转为双向;团队协作：多部门合作、协同推进成为常态。

后台互动要强化。微信互动更多的是后台留言互动，留言互动也是留住粉丝的重要手段。留言互动切忌语言生硬，适当的幽默，更有助于粉丝增强亲和感;出错后的危机处理，除及时更正外，诚恳地面对粉丝的批评也是一种态度。另外，后台的互动留言也是微信公众号人格化塑造的重要手段。

总之，以微信为代表的新媒体是一个新的传输手段，俗话说“工欲善其事，必先利其器”，传统媒体及媒体人只有清醒认识到新媒体的特征，并总结其运行规律，利用手握的“内容”，才能更好地抢占这一新兴阵地。

参考文献：

[1]邹海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考.人民网，2017-12-12.

[2]刘建禄.传统媒体硬在内容为王[J].魅力中国，2016（06）.

（作者单位：安徽广播电视台）

责编：姚少宝