从反驯化到再驯化：青年亚文化视域下的网易严选反消费主义广告

陶鹏辉

摘 要 在新媒体与互联网技术赋权与赋能下，反消费主义在青年群体中不断显现，并逐渐形成具有组织力、凝聚力和抵抗力的亚文化形态。2020年双十一期间，网易严选利用这一新型亚文化形态推出了一则反消费主义广告，在青年群体中得到广泛认可和赞同。基于青年亚文化视角，从社会、青年群体情感和群体构建等方面考察网易严选反消费主义广告的内在机理，发现网易严选反消费主义广告对青年群体情感消费诉求的契合、现实话语权缺失的弥补、自我认同和集体归属的构建是其在青年群体中获得成功的主要原因。然而，网易严选反消费主义广告本质上是消费主义的一种变体，存在着广告内核矛盾、广告目的悖谬和广告无法解决现实困境的问题，因此青年群体在借助反消费主义对消费主义进行“反驯化”的同时，会不由自主地陷入被消费主义“再驯化”的过程。

关键词 青年亚文化；广告；反消费主义；网易严选

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0042-03

在现代社会，随着社会生产力的发展和资本的强力推动，消费主义已经渗透到人们日常生活的每一个角落。正如法国哲学家鲍德里亚所言，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化”[ 1 ] 1。广告作为销售商品的主要手段，通过向大众反复地诉求商品的功能和卖点来促成消费行为的发生，体现了鲜明的消费主义属性。互联网时代，在技术赋能下网络广告正在不断以多元化方式塑造消费奇观，带动更多人加入这场时代消费盛宴。与此同时，互联网技术也打破了时空的限制，成功将处于不同地域的社会个体集结成共同体，这就为反消费主义提供了全新的生存土壤。于是我们看到，当代青年自发组成了各式各样的反消费主义网络社区，以独特的形式抵抗着消费主义大潮，如以抠门避免消费的“抠门男性联合会”豆瓣小组、以佛系控制消费的“我们的佛系生活”微博话题、以捡漏减少消费的各类微信QQ“羊毛群”等。反消费主义文化正在青年群体中快速蔓延，已经成为网络空间中一股新兴的亚文化景观。

在这种情况下，网易严选在2020年双十一前推出了一部以反消费主义为核心诉求的广告片。在这部广告片中，网易严选对消费陷阱、过度消费和盲目消费现象进行了谴责与批评，并打出“要消费，不要消费主义”的广告口号，高调亮明其反消费主义主张。广告片一经发布迅速引起广泛关注，相关讨论在短时间内快速攀升，当天百度搜索指数高达14 159，达到其全年搜索平均值的570%。更为重要的是，该广告在年轻群体中获得广泛好评，在知乎、豆瓣、B站引起讨论热潮，得到了大部分年轻人的认可和喜爱。针对这一特殊现象，本文借助青年亚文化理论，从青年亚文化理論逻辑范式对网易严选反消费主义广告的内在机理和存在问题进行考察，为反消费主义在广告领域的显现提供理论观照。

1 青年亚文化视域下网易严选反消费主义广告的内在机理

青年群体对网易反消费主义广告的认同，潜藏着青年群体的文化取向。从青年亚文化角度来看，网易严选反消费主义广告的内在机理主要包括三个方面：

第一，随着当下审美的情绪化转向，情感需求成为青年群体关注的重点，网易严选反消费主义广告情绪化的展现方式契合了青年群体情感消费诉求。

第二，基于反消费主义的广告表达，对长期在现实生活中缺乏主流认可的青年群体给予赞同，极大程度上弥补了青年群体现实话语权的缺失。

第三，网络亚文化提供的参与感和同在感是青年群体结成网络共同体的基础，网易严选广告中所蕴含的反消费主义文化有助于青年群体形成集体归属和认同。

1.1 情绪驱动：反消费主义广告契合青年群体情感消费诉求

“情感能促成或引导人类个体对媒介信息的注意、选择、判断及记忆等内在认知过程，是将媒介信息内化为意识或外化为行动的关键中介因素。”[2]在互联网时代，情感成为媒介传播的主导因素，个人对媒介信息的主观体验被最大化释放，情感化媒介表达进一步催生出了新的文化现象，这使得青年群体的消费方式呈现出情感消费的机构转向，传统商品审美理念中的理性化思辨让位于感性化表达，正如利奥塔所言，“对初级过程直接沉浸的‘形象性感知代替了反思性的作为次级过程之基础的‘话语性认知。”[3]情感需求的满足正在成为当下青年群体最主要的意义取向和关切。

在网易严选反消费主义广告中，情绪化的语言文本和画面呈现成为了广告诉求的核心表现形式。从语言文本角度来看，在广告中网易严选使用了“要想让人嫉妒，就要先拥有嫉妒”“改写命运的不是外在，而是热爱”“要我所热爱的生活，不由消费主义定义”等大量情绪煽动性语句，刻意追求语言符号的新颖和刻奇，将青年群体对消费主义的反感和厌恶转化为可复制的语言文本，为其提供反消费主义话语模板，达到焦虑宣泄和情感共鸣的目的。从画面呈现角度来看，高饱和度的画面色彩、魔幻的消费主义场景和体现“热爱与追求”的人物设定为受众带来了强大的视觉和心理冲击，广告中“他者”对消费主义的抨击和讽刺，让青年群体主动陷入与广告的共情，并从广告幻象中感受主动抗争的虚幻情感满足，从而获得审美体验以及观赏广告的乐趣。这种情绪化文本与画面的结合让广告的感官刺激被放大到极致，青年群体的情感消费诉求得到最大满足。

1.2 社会因素：反消费主义广告能够弥补青年群体现实话语权缺失

法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）将资本分为三种类型：经济资本、文化资本和社会资本，三种资本直接可以进行相互转换。青年群体由于年龄、收入、社会地位等因素的影响，在现实生活中往往缺乏经济资本和社会资本，这导致青年群体在社会和生活中经常处于边缘地位，难以获得现实话语权。为了争夺话语权，青年群体通过网络亚文化形态来形成自己的文化资本，并成为“他们努力与主导文化进行交流、对话的资格”[4]。在这个过程中，青年群体借助新媒介技术和互联网内容生产模式，形成了各具特色的亚文化形态，在属于自己的亚文化场域中进行文化资本积累，并通过文化资本向社会资本和经济资本的转换来获取话语主导权。

从社会层面来看，由于主流文化是“体现统治阶级的意识，引领社会主流的价值取向和社会理想，帮助形成主流的人生观和世界观，指导大多数人社会实践的目标选择”[ 5 ]，青年群体的反消费主义亚文化长期面临着主流文化的威逼和胁迫，其反消费主义主张无法获得主流文化的认可和回应，处于一种“自娱自乐”的尴尬处境。例如，在著名反消费主义亚文化社区豆瓣“抠门男性联合会”小组中，其以“抠”为核心的反消费主义诉求与社会主流相违背，组员受到更多的是社会大众的鄙弃和忽视，难以得到群体以外的话语回应。网易严选的反消费主义广告通过大众媒体传播的形式，以流行在青年群体之间的特定话语形成了对主流文化暂时的优势话语权，对反消费主义这一亚文化进行正面回应，弥补了青年群体现实话语权的缺失。

1.3 群体建构：反消费主义广告利于青年群体形成自我认同和集体归属

“电子媒介使人整合，回归整体思维的前印刷时代”，麦克卢汉认为，人类的发展经历了“部落化—非部落化—重新部落化”的过程[6]。在现代社会，互联网技术和新媒介力量的崛起让个体与个体之间的流动性和多变性得到释放，人与人之间的联系不再紧密，传统社群被不断冲击、瓦解，人们不得不去寻找、组建新的社群和部落。而青年群体的自我认同和群体身份都有被认同的强烈需要，在反消费主义亚文化社区中，青年们通过对“抠”“薅”“佛系”等内部符号的创造、分享和使用，将“我们”与“他们”进行区分，从中获取象征价值，以此建构自我认同和集体归属。因此对于青年群体而言，反消费主义不仅是个人消费观念的重新赋意，也是实现自我认同和集体归属的诉求。

基于此背景，网易严选反消费主义广告为青年群体提供了一个虚拟镜像世界。在这个虚拟世界中，网易严选广告通过话语和符号的使用营造了一个反消费景观，让青年群体共同围观广告中“他者”对消费主义的反抗和批判，完全沉浸于与他人共同反对消费主义的美好情感体验，满足需求后，再重返现实世界。对于这种现象，鲍曼称为“衣帽间式的共同体”。同时，“共同体营构的集体围观的仪式感，赋予了个体自我身份的进一步认同”[7]。在围观网易反消费主义广告的过程中，青年群体实现了一次集体联动式反消费主义网络狂欢，在广告公布的当晚就有大量年轻人纷纷前往微博亮明态度，在表示对网易严选支持同时，向他人展现自己对消费主义的反抗姿态。通过这样的方式，青年群体最终实现了自我认同和集体归属的构建。

2 网易严选反消费主义广告的问题探讨

青年亚文化的流行、资本的助推、青年群体的偏好使反消费主义从小众走向主流文化视野，青年群体行动起来拒绝消费、拒绝物质、拒绝华丽与丰盛，似乎正在冲击当下社会陷入的“消费漩涡”。然而，网易严选反消费主义广告的诞生是否真的意味着反消费主义的胜利呢？答案显然是否定的。

2.1 内核矛盾：消费主义是商业广告的核心属性

商业广告是伴随着商品生产和交换而出现的产物，其最终目的是促使消费行为产生，从诞生起消费主义就成为了商业广告的核心属性，正如大卫奥格威所言，所有的广告都必须以提升销售为目的。在现代社会，商业广告通过反复叙事式的重复对商品赋予能够强烈吸引消费者的象征符号，其消费主义属性被无限放大，已经成为消费社会中最主要的商品符号意义生产工具。在消费主义语境中，广告不再参照真实，而是“让一个符号参照另一个符号，一个物品参照另一个物品，一个消费者参照另一个消费者”[1]116，它培养了消费需求，兜售了消费主义，产生了消费社会。因此，网易严选反消费主义广告的内核是矛盾的。在这个矛盾体中，一方面，网易严选的广告对消费主义进行抨击和批判，标榜自己的反消费主义形象，试图让青年群体通过一种理性的消费方式来拒绝消费义务、逃离消费漩涡；另一方面，网易严选这则广告又无时无刻不在体现自身的消费主义属性，通过对“反消费主义”这一符号的广告加工来劝说青年群体参与到自己设置的消费游戏，促使消费行为发生。

2.2 目的悖谬：反消费主义广告目的是消费主义

鲍德里亚认为，通过拒绝消费和反消费不可能对消费社会构成颠覆，因为消费社会会“立刻就像把一个奇特且无攻击性的植物品种引种进来那样，把他们收编进自己的民俗中。”[1]181青年群体对消费主义的反抗，无论是降低消费还是拒绝消费，本质上都是对消费主义的高昂消费成本的消极反弹，青年群体会惊奇的发现他们仍然处于消费漩涡的中心。消费主义成功将青年群体的“反消费主义景观”打造成新消费符号，并将其囊括到自己的结构框架中，紧紧地依附在一起。因此，网易严选反消费主义广告恰恰是消费主义的体现，其目的是消费主义，广告中无时无刻不在体现消费社会的资本逻辑，在画面中多次出现网易严选的商品，这些商品被赋予“理性”“热爱”“不跟随”等反消费主义符号意味，鼓励青年群体通过消费来证明自己的“反消费”，最终达到通过反对其他电商平台的消费狂欢来劝服青年群体参与自己设置的消费游戏的真实目的。可以发现，青年群体在享用网易反消费主义广告的过程中，已经陷入到一场对“反消费主义”进行消费的新消费游戏。

2.3 现实困境：反消费主义是青年现实压力反射

在“购买、市场和私人财产等等上层建筑后面往往存在着社会声望和机制”，“此种区分和声望恰恰正是价值体系以及社会等级秩序整合体系的基础”[8]。反消费主义文化在青年群体中的流行，并非是青年群体真正喜爱这种文化，而是由社会现实所致。在互联网社会，媒介技术的发展为人们提供了更多接触信息的可能性，青年群体在大众媒体富有技巧的教导下，对各类意味着“成功”“幸福”的商品符号充满向往，大多数时候他们“并非关注物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符号意义”，对商品的符号价值和社会地位象征的欲望被不断释放。但与消费主义美好梦境相反的是，大部分青年群体面临的是低收入、高物价和高房价的社会现实，他们中的大部分都无力承担消费梦境中的“成功”和“幸福”，害怕消费却又不得不接受消费主义话术的洗脑，在一个一个的消费游戏中疲于奔命迷失方向。在这种情况下，反消费主义成为了青年群体对现实社会中贫富差距增大、社会阶层固化的压力反射，是青年群体对消费社会的消极抵制。

3 结语

作为反消费主义亚文化形态的广告显现，网易严选反消费主义广告符合青年群体文化需求的内在机理。从主观层面看，主要表现为青年群体的自我认同需求、集体归属需求和情感消费需求；从客观层面看，在青年群体缺失话语权的社会背景下，对青年话语的回应和支持是网易严选反消费主义广告成功的社会缘由。然而，网易严选反消费主义广告本质上是是消费主义的一种变体，青年群体的反消费症候只是对消费主义的消极抵抗，反消费暴动也只不过是对消费主义的另类寄附。青年群体在借助反消费主义对消费主义进行“反驯化”的同时，不由自主地陷入被消费主义“再驯化”的过程。反消费主义成为了青年群体面对现实困境的一種逃避手段，反映着其精神层面的无措和迷茫，如何应对青年群体这一困境，是未来反消费主义亚文化研究的主要方向。

参考文献

[1]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.

[2]徐明华，李丹妮.情感畛域的消解与融通：“中国故事”跨文化传播的沟通介质和认同路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（3）：38-42.

[3]张杰.视觉文化时代文学阅读的审美意义[J].贵州社会科学，2008（3）：62-66.

[4]马中红.文化资本：青年话语权获取的路径分析[J].中国青年社会科学，2016，35（3）：53-57.

[5]邓欣欣.网络视野下青少年亚文化的解构与重构[J].青年探索，2015（4）：16-21.

[6]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：11，228.

[7]王长潇，刘瑞一.网络影像奇观的生成逻辑、类型建构与意义解码[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（4）：88.

[8]鲍德里亚.符号政治经济学批判[M].夏莹，译.南京：南京大学出版社，2015：30.