图书馆抖音号应用现状及对策研究

任鑫瑞

摘 要 新媒体时代，短视频公众平台为图书馆资源与服务推广提供了创新途径，越来越受到图书馆界的关注。基于抖音公众平台，探索图书馆抖音号应用现状及发展对策，为图书馆短视频的运营及发展提供参考。

关键词 图书馆；抖音；短视频

中圖分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0014-03

在“短视频+”时代，抖音短视频以高达5.3亿月活跃用户规模占据短视频排行榜榜首[ 1 ]，其日活跃用户超4亿[2]，可以说有近一半的网民几乎每天都会刷抖音。抖音呈现的爆炸式增长，裂变式传播，是进入全民抖音时代的里程碑。

抖音以其庞大用户规模和可观流量进入主流视野，吸引政府、企事业单位和官媒等入驻。不少图书馆也开始尝试入驻抖音公众平台，创新推广图书馆资源、服务与技术。面对当下图书馆短视频热，图书馆应用短视频的文献研究却十分匮乏，以“图书馆”并且“短视频”为主题在中国知网检索文献，只得到14条结果，以“图书馆”并且“抖音”为主题检索文献，仅得到8条结果（检索日期：2020-02-10）。基于此，文章对图书馆抖音号应用现状进行调研，分析图书馆抖音号的应用特征及发展对策，为图书馆短视频的运营及发展提供借鉴。

1 图书馆抖音号应用现状

1.1 账号分布

在抖音App搜索“图书馆”相关账号（检索日期：2020-02-10），得到107个结果，筛除无效账号，人工核对52个有效账号进行分布分析。1）认证分布：52个图书馆账号中，有85%的已进行官方认证，未认证的仅占15%，说明多数图书馆抖音号认证意识较强。官方认证账号具有权威性、公信力，便于用户辨识，扩大图书馆的影响力。2）馆类分布：52个图书馆账号中，公共图书馆最多，占87%，其次是学校图书馆（包括5个高校馆、1个中学馆），占12%，而科学院系统图书馆仅占1%，可见公共图书馆账号数量比其他馆类账号具有明显优势。3）建制分布：52个图书馆账号中，一级省级行政区图书馆、二级地级行政区图书馆、三级县级行政区图书馆分别占30%、53%、6%，高校馆与中学馆分别占9%、1%，科学院系统图书馆仅占1%。说明二级地级行政区图书馆账号数量比其他各级图书馆优势明显，高校馆相比中学馆账号数量优势明显。4）地理分区分布：52个图书馆账号中，华东（33%）、华北（23%）地区较多，其次是西北（13%）、华中（12%）地区，而东北（7%）、华南（6%）与西南（6%）地区分布较少。可见华东、华北地区相比其他地区图书馆账号数量优势明显，西北、华中地区比东北、华南与西南地区图书馆账号数量优势明显。

1.2 描述性统计

图书馆抖音号作品、转发、喜欢、平均获赞、关注、粉丝等指标的数理统计，在一定程度上可反映出账号的活跃度和被关注度。结果显示（见表1），图书馆账号各项指标均值呈现较高水平，但分布严重不均衡，各项指标众数、中位数均低于平均值，并且标准差过大。

调研发现，图书馆应用抖音公众平台的认知度呈现较大差异，多数图书馆账号的活跃度和被关注度集中处于较低水平，缺乏工作人员的日常运营与维护，甚至有账号没有任何动态，处于闲置状态，如中国劳动关系学院图书馆，统计中已做剔除。相比之下，仅有少数图书馆账号运营效果较好，如临沂市图书馆账号的各项指标均呈现较高水平，活跃度和被关注度较高，说明工作人员对账号的日常更新与维护比较积极。

账号作品数、平均获赞、粉丝数的数据统计是测评运营效果的重要依据，调研发现，三者之间排名不完全一致。根据差异可将图书馆账号分为两类，第一类同时拥有较多作品数、平均获赞、粉丝数，即作品、平均获赞、粉丝排名均处于平均以上的较高水平，这类图书馆典型代表主要有临沂市图书馆。第二类图书馆作品数处于较低水平，却拥有较高平均获赞与粉丝数，即作品数排名远低于平均获赞与粉丝数排名，属于典型的低投入、高回报。第二类以国家图书馆、江西省图书馆、首都图书馆、四川省图书馆、中新友好图书馆、和+共享图书馆为代表。

1.3 内容分析

新媒体推广效果与推广内容的质量紧密相关[3-4]，第一类、第二类共7所图书馆账号共发布作品数为730个，从中筛选出获赞量大于5 000的24个原创“爆款”作品为代表进行内容分析。作品内容包括但不限于：社会热点、名师讲坛节选、馆员荐书、形象宣传、馆员风采、阅读推广等，涵盖的主题并不十分全面，如缺少通知公告、资源推广等日常主题，但作品拥有的高关注度值得深入探究。

《2019年短视频行业深度报告》指出优质内容是短视频运营的核心，根据调查“2019年中国短视频产品用户使用动机”，排名前三的答案是：浏览有趣的视频内容（75.6%）、分享生活的精彩（64.3%）、学习知识和技能（63.3%）[ 5 ]。

原创“爆款”作品中，有46%的作品参与了抖音话题，未参与话题的作品内容主要来源于社会热点事件，如临沂市图书馆发布的关于致敬英雄烈士的作品、江西省图书馆发布的有关新冠肺炎疫情动态的作品等。另外，首都图书馆利用明星效应开展阅读推广也取得了不错的效果。由此可见，借助社会热点人物或事件、参与抖音话题等均可能会引发作品拥有较高关注度。

产出优质内容是引发关注度的关键，如国家图书馆发布的馆员荐书作品获得较高关注，原因可能是该视频展现了馆员良好的精神面貌与专业形象、以及馆员所荐图书来源于文津图书奖书目；四川省图书馆通过馆员、志愿者及读者等多人朗诵形式庆祝祖国生日快乐的短视频取得2.6万获赞量的佳绩，原因在于该短视频表达出对祖国无限的热爱与祝福，充满正能量，传承新时代爱国主义精神，尽显四川人民风采。

趣味性内容是用户阅览短视频的较大动机，如中新友好图书馆发布的短视频《认真努力摇摆的图书馆小姐姐们》结合歌舞表演展示出新时代图书馆馆员风采，引人注目。

调研还发现，作品发布数量与账号被关注度没有明显的相关关系，基于第二类图书馆普遍低投入、高回报的情况，图书馆创作短视频应注重生产优质内容，而非一味地大量产出。

2 图书館抖音号应用特点

2.1 图书馆抖音号分布不均衡

对图书馆抖音号分布调研发现我国图书馆抖音号分布从认证、馆类、建制、地理分区角度均存在不均衡现象，图书馆账号分布不均与各级各类馆的发展层次不无关系，对此，图书馆之间应建立联盟组织，共建新时代图书馆核心服务能力，推动图书馆事业新发展。

2.2 图书馆对抖音公众平台的认知略低

1）图书馆抖音号应用处于起步阶段。目前，国内共有52个图书馆入驻抖音平台，从全国图书馆范围来说，所占比例少之又少。图书馆抖音账号的开通率较低，活跃度和被关注度较大的账号略少，运营管理不规范，缺乏优质内容。可见图书馆抖音号的应用尚处于起步发展阶段，作为一个创新推广平台还有待进一步探索。2）图书馆抖音号活跃度有待提高。图书馆抖音号的作品、转发、喜欢、关注等指标在一定程度上可反映出账号的活跃度。调研发现，图书馆界应用抖音公众平台的认知度呈现较大差距，多数图书馆账号的活跃度集中处于较低水平，仅有少数馆的活跃度较高。以第一类、第二类7所图书馆账号为例，月均发布作品数超过10个的有两个馆，其余5个馆月均发布作品数都少于10个。图书馆账号向读者宣传推广的第一有效途径就是发布作品，图书馆应定期更新与维护账号，提高用户黏性，保持账号活跃度，增加图书馆影响力。3）图书馆抖音号缺乏“爆款”内容。将图书馆抖音号作品获赞数大于5 000的定义为“爆款”内容，第一类、第二类共7所图书馆账号发布的作品中，“爆款”作品仅占5%。“爆款”作品可谓是低投入、高回报的典型代表，产出优质内容，可获得较高关注度，是提升账号影响力、塑造图书馆品牌形象的绝佳途径。图书馆抖音号的作品缺乏优质内容，对此，图书馆账号不仅要进行日常更新与维护来保持账号活跃度，更要在内容创作上注重以质取胜，促使短视频公众平台成为图书馆宣传推广的绝佳途径。

3 图书馆短视频运营优化策略

3.1 产出优质内容

图书馆短视频运营的核心是将图书馆的理念利用各种技术手段巧妙融入到内容中，生产出优质的短视频[6]。当前图书馆抖音号作品良莠不齐，缺乏优质内容，此时需要图书馆员做好“把关人”角色，创新推广图书馆资源与服务，不仅满足图书馆短视频用户的娱乐休闲需求，也能满足用户获取知识、促进个人进步的需求。生产更加专业、有价值的内容。在信息泛滥时代，图书馆应找准用户定位和内容定位，馆员应充分利用专业知识，生产出更加专业、精致的短视频内容。第二，重视受众需求，将用户需求与专业内容结合产出优质短视频。短视频内容定位应以用户为中心，对用户群进行细分，调查用户需求与爱好，追踪并关注其需求的变化，并制定相应的受众研究辅助决策，产出与目标人群匹配的优质作品。第三，通过蹭热点进行推广，短视频制作中可借助热点话题、明星效应、意见领袖等热度，巧妙地将其融入到创作作品中，吸引受众眼球，提升账号影响力，如第一类、第二类7所图书馆账号高获赞量的原创作品中有高达87%的作品参与了抖音话题，蹭话题本身的热度，提升宣传推广效果。

3.2 建立专业的运营团队

图书馆作为短视频公众平台运营的主体，应打造一支专业化运营团队，以期提升其运营能力。第一，图书馆应为馆员提供深造学习的机会，引导馆员积极参与新媒体营销、新媒体管理与运营、数据挖掘等相关业务培训，提升馆员媒介素质，培养一支适应新媒体环境背景下专业的短视频推广团队。第二，图书馆可积极与馆外人才资源达成合作，强强联合打造图书馆短视频品牌，如公共图书馆可招募有新媒体工作经验的志愿者，共同策划短视频；高校图书馆可与本校新媒体相关院系合作，邀请感兴趣的师生共同参与短视频创作等。

3.3 增强交互性

Web2.0时代具备的交互性影响着媒介融合，营销媒介的互动性是媒介融合所赋予的媒介特性，图书馆应用短视频平台进行知识服务营销不再是图书馆员的独角戏，而是和用户一起完成短视频的生产与传播。目前，图书馆账号与用户之间的互动较少，图书馆应充分利用新媒体交互的特性，增强与用户的交互性。

第一，图书馆之间成立联盟组织，合作开展各种阅读推广活动，积极邀请同行参与，吸引同类用户组群，增强图书馆之间、图书馆与用户之间的交流互动。第二，积极引导、扩大用户群，短视频具有即拍即传的功能，增强了用户的主动性与参与性，图书馆可引导用户直接参与到短视频的运营活动中，如国家图书馆抖音账号拥有较高关注度来源于其积极引导用户参与活动打卡、转发，扩大用户群，使用户成为二级传播源，达到最佳推广效果。第三，重视用户反馈，图书馆通过短视频公众平台与用户保持双向互动，图书馆应及时了解用户反馈，关注用户需求，将反馈融入到下一次的短视频制作中，增加用户黏性。

3.4 打造人文素养教育新平台

图书馆具有保存人类文化遗产的职能，各大图书馆应充分利用馆藏资源优势，借助新媒体技术与手段，打造图书馆品牌。如公共图书馆可成为城市文化宣传的传播者，为城市打造特色名片；高校图书馆可作为学校品牌的宣传者，为广大学子讲好学校故事，从而更好地传播校园文化，传递大学精神，引领社会进步。

图书馆承担着传播科学文化知识和进行文化教育的重要使命，因此，图书馆可利用短视频公众平台打造人文素养教育新平台，将科学文化知识以更加生动有趣的形式传递给读者，提升全民文化素养。

参考文献

[1]视讯广电.2019年最新短视频AppTOP10榜单[EB/OL].（2019-12-25）[2020-05-25].https：//www.toutiao. com/a6774169082846511627/.

[2]抖音短视频.2019年抖音数据报告（完整版）[EB/OL].（2020-01-06）[2020-05-25].https：//www.toutiao. com/a6778678035110429197/.

[3]张昳，邝耿力.高校图书馆微信平台阅读推广效果实证研究——基于WCI指数的分析[J].图书情报导刊，2018，3（8）：24-29.

[4]边迪，陈群.基于WCI的高校图书馆微信阅读推广研究——以辽宁省高校图书馆为例[J].农业图书情报学刊，2018，30（11）：121-126.

[5]行业研究报告.2019年短视频行业深度报告[EB/OL].[2020-05-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/9e_ e4P8JKhHkXp0Yp8sZLQ.

[6]曾一昕，张齐婕.公共图书馆短视频公众平台建设现状分析[J].图书馆学研究，2020（4）：13-18.