文化科技融合背景下中国古代科技图谱的新媒体传播策略研究

陈鑫 刘晓峰

摘 要 作为我国古代科技文化的图像传承，中国古代科技图谱具有重要的科技与文化意义，在文化科技融合发展与后疫情时代读者阅读需求的改变这一双重背景下，这些图谱急需走出“束之高阁”的图书馆和博物馆，以数字化传播的方式进行活化与续存，以促进文化消费产出社会效益。被誉为清代的“海洋百科全书”的《海错图》在几年时间内连续出了四个不同版本并办成了一场多媒体展览进行巡展，取得了可观的经济与文化效益，是中国古代科技图谱在当今传播的典范。文章以格拉德维尔（Malcolm Gladwell）的“引爆点”理论为方法论，研究《海错图》流行的原因，并对中国古代科技图谱借助于新的媒介载体进行传播展开了分析，最终提出了三条策略，希望能为中国古代科技图谱创新性发展与新媒体创新成果的深度融合提供借鉴。

关键词 后疫情时代；文化遗产；中华文化典籍；科技图谱；新媒体传播；视觉重构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0001-04

基金项目：本文系上海理工大学人文社科重点项目（基金编号：SK18ZD01）的阶段性成果。

1 中国古代科技图谱中的《海错图》

中国古代科技图谱对传承中华文明具有重要的作用，它们以我国先民的日常生活为主题，反映了我国古代先民长期改造自然、征服自然的一种积极向上的景象，无论从表现手法还是创作思想来看，都具有重要的研究意义[ 1 ]。我国学术界对中国古代科技图谱的研究较少，偏重理论研究而无实证研究，且距今的年份较为久远。本文以清代海洋生物图谱《海错图》为案例，具体分析中国古代科技图谱在当前时代背景下的传播实践。

作为中国现存最早的一部关于海洋生物的科学画谱，《海错图》作于1698年，作者聂璜在清朝康熙年间走访多地，考察沿海生物，以图文并茂的形式记录了371种海洋生物。从2014年开始，《海错图》以四个不同的版本共出版了五次。2019年7月开始，以《海错图》为蓝本的“故宫里的海洋世界——《海错图》多媒体综合展”在深圳、上海、南京三站巡展，这场展览利用数字动画、声光媒体、智能互动装置等技术手段，将隐匿于书本之中的傳统文化达到可听、可感、可触的效果。根据研究者对展览工作人员的访谈得出该展览深圳站为2019深圳夏季展览票房冠军，开设了300多场专题活动，市场反映极好。研究人员通过对网络评论搜集并用ROST Content Mining内容系统挖掘软件对该展览的网络评论（379条）进行统计分析得出观众参观体验《海错图》多媒体展览的情感态度积极，认同度高。

在VR、AR、AI为代表的数字化技术快速发展以及数字网络阅读空前活跃的背景下，中国古代科技图谱需要利用新媒体技术进行内容上的挖掘和形式上的创新，以顺应时代的发展并读者的阅读需求。众多的中国古代科技图谱，只有《海错图》进行了多种版本的出版收获了大量的读者，它的多媒体展览在半年的时间内三地进行巡展，取得了可观的经济与文化效益，《海错图》的成功为其他中国古代科技图谱的传播提供了开拓和示范作用。

2 “引爆点”理论下《海错图》及其再版书的新媒体传播研究

美国芝加哥大学政治学教授马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）根据一项研究提出，世界上任何一个流行潮的兴起都需要遵守三个法则：关键人物法则、附着力因素法则和环境威力法则[2]4。理解了流行潮兴起的条件与法则，我们就能明白为什么一些书能成为畅销书，一些电影能获得很高的票房。本文这部分主要以格拉德维尔的“引爆点”理论为方法论具体分析《海错图》及它的再版书是如何通过新媒体传播的路径实现成功流行的。

2.1 画风独特、图文并茂——从附着力因素法则分析《海错图》的传播

附着力因素法则讲的是流行物本身所应具备的要素，这些要素能使人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力[2]10。无论是聂璜所著的《海错图》，还是《海错图》的再版图书，其能不断地再版且受到大众的欢迎，与其所具备的特质息息相关。同时，以《海错图》的特色为基础进行多种版本的出版，满足了不同读者的需求，促进了文化消费。

2.1.1 《海错图》的特色

1）画风独特，绘制的海洋生物形象呆萌可爱。聂璜所绘的《海错图》图谱笔触细腻艳丽，画风独特，它不是传统的工笔画风格，图谱中所绘制的生物神态十分卡通，奇形怪状中透着呆萌，而且似乎在现实中都有原型，这区分于《山海经》里的生物给人带来异型且凶邪的感觉。如图1左图所示，《海错图》中趣味可爱的形象切合现代人追求轻松有趣的心理感受。

2）图文并茂，蕴涵古人对海洋的趣味想象力。聂璜会在图画边加以文字介绍，并均以一首朗朗上口的简短赞诗作为小结，如图1右图所示。古人相信一种生物在某种条件下可以变化成另一种生物，这种理论叫作“化生说”，例如《海错图》中的枫叶鱼，因为形状酷似枫叶，古人认为这是枫叶落到海里变成的鱼。因此《海错图》不仅记录了中国古代的海洋奇观，读者可以从古人的视角中感受到中国古人富有趣味的想象力。

2.1.2 针对《海错图》特色进行多种版本的出版

从2014年开始，《海错图》以四个不同的版本共出版了五次，有精装版的《清宫海错图》，有加入现代生物学考证的《海错图笔记》，有专为儿童打造的《故宫里的博物学：给孩子的清宫海错图》，还有《海错图全本·日历》。这些多样化的版本满足了不同年龄段读者的阅读需求，收获了大量的受众基础，衍生出了商业价值，产生了极好的社会效益①。

相关研究人员从当当网2017年“传统文化”类图书畅销排行榜前300种图书作为样本，对“传统文化”类图书出版情况进行调研，从主题内容分布中研究发现中国传统文化中科技文化题材的图书较少[3]。因此，《海错图》这类古代科技图谱的多样化版本的出版就抓住了科技类文化图书这一细分市场，能让读者全面地、深入地了解和欣赏更多优秀的中华文化典籍。

2.2 文化遗产的数字化传播——从环境威力法则分析《海错图》的传播

环境威力法则认为：任何一个流行潮的兴起都离不开所处环境的影响，一则信息在传播过程中若想众所周知，除了信息本身的吸引力之外，还需要符合当今社会的发展状况[4]104。

文化遗产数字化是文化遗产发展的趋势，文化遗产数字化重构成果的传播主要有四种分别为：体验型博物馆的传播、巡回展览的推广、互联网平台的传播和移动终端与互联网整合生物移动导览型传播[5]12。《海错图》及其再版书运用互联网平台和多媒体展览的方式进行传播顺应了文化遗产保护日益受到重视和数字化制作技术逐渐成熟的背景，通过数字化的呈现方式，突破了空间与时间的限制，拓展了中国古代科技图谱的传承空间。

“故宫里的海洋世界——《海错图》多媒体综合展”运用多媒体技术，将古代海洋生物的分类、海洋生物的洄游路线等生动的展示出来，不仅有助于人们对知识的理解和吸收，还丰富了感官形式，提升了观众的体验效果。例如，展厅中8米巨幅海洋全览投影在眼前铺开，墙面上呈现出一幅完整的古代海洋景观，锦鲤跃出，幻化成龙，这种沉浸式的场景使得古人心中的海底世界一览无遗。又如数字沙盘结合裸眼3D Mapping潮间带，立体百科全书般呈现潮间带的可爱生物，如图2所示。

2.3 自媒体时代，新媒体意见领袖强势登场——从关鍵人物法则分析《海错图》的传播

格拉德维尔认为，关键人物在一款产品和思想的流行中起着至关重要的作用。关键人物主要有三类：内行人、联络者和推销者[4]46。这部分将以《海错图》其中一版再版书《海错图笔记》为例，分析“关键人物”在其传播流行中的作用。

2.3.1 内行人——新媒体意见领袖的知识分享

在社会流行潮中，内行即为巨大的数据库，他们掌握着大量的行业信息，为大众提供着令人信服的信息源，受关注度高。《海错图笔记》的作者张辰亮被新浪微博授予2017年度最具影响力的科普大V；同时，作为抖音优质科普自媒体平台，他发布的一条介绍《海错图笔记》的抖音视频，有12.7万的点赞数量和6 500多条评论。

张辰亮作为海洋生物界的内行人，他将海洋博物等生涩的专业知识用浅显易懂的方式传达出来，利用自身优势为他人提供有价值的信息，带来观看和传播热度。同时，受众在这一过程中进行实时评论或提问，张辰亮对读者的评论或提问做出解答，实现了受众与新媒体意见领袖的互动。

2.3.2 联络员与推销员——新媒体平台的宣传与读者自发的推广

联络员角色是社会的黏合剂，他们凭借具有广泛人脉的天然优势，进行广泛的信息传播；在《海错图》及其再版书的传播中，相关新媒体平台起到了重要的作用，它们充当着“联络员”的作用，使大量的潜在受众了解到这本图谱。如微博账号“中国国家地理”“新浪湖北”等宣传《海错图笔记》带来大量的传播热度。

推销员角色则依靠自身话语超强的感染力，让大众欣然接受他们想要传递的信息。在《海错图》及其再版书的传播中，读者自发的宣传推广很重要，它们充当着“推销员”的作用，仅在豆瓣读书上《海错图笔记》就有4 400多条评论，读者们在豆瓣、微博等自媒体平台发布自己的读书笔记与阅读体会，这种大量的自发推广使得传播具有可信度与共享性，读者不仅作为接受者，而且具备了双重身份，实现了由被动接受到主动分享的转变，加强了对中国古代科技图谱的认知与理解。

以上，用“引爆点”理论的三个法则能够对《海错图》展开分析，研究人员认为“引爆点”理论不仅能用来解释流行物流行的原因，还能进行反推，策划一场流行事件，使流行物受到大众的瞩目，产生社会效益。上文用“引爆点”理论对《海错图》分析得出的经验将为下文其他中国古代科技图谱的新媒体传播提供相关对策。

3 用“引爆点”理论反推中国古代科技图谱的新媒体传播策略

根据前文的分析，“引爆点”理论中的附着力法则指的是流行物自身要有具备引爆的特质，环境威力法则指的是引爆的环境很重要，关键人物法则指的是引爆要有关键人物的宣传推广，《海错图》的传播符合并且印证了“引爆点”理论的三个法则。针对此，下文将用“引爆点”理论反推其他中国古代科技图谱如何在新媒体背景进行传播。

3.1 运用附着力法则——通过挖掘特色内容，内容解构以创造引爆需求

内容是流行物具备的第一要素，要想流行，内容就一定要优质，能够满足读者需求并获得观众的认同。首先，要从众多中国古代科技图谱中选择具有普世价值和独特魅力的题材和内容，开展不同层面的价值和内涵挖掘，突出其文化、历史和科学价值。其次，科技图谱展示了我国先民在当时的历史条件下所取得的科技成就即认知世界的成果，随着时代的发展与科学的进步，这些古代科技图谱中的所蕴涵的古人的科学思想有的部分可能在今天已不适用，因此需要对这些内容需要进行解构、阐释才能被的当代受众所理解。最后，要加强图谱间关联性和系统性的研究，为后续的出版研发、丰富图谱书籍产品形态，提供更具专业性和科学性的信息资源。

3.2 运用环境威力法则——通过融媒体出版与视觉重构，形式创新适应引爆环境

形式创新指的是要顺应流行物所流行的社会环境。在后疫情时代，数字网络阅读出现空前活跃的景象，出版物要加大技术创新的力度，通过融媒体出版拓展出版传播空间[6]。同时，中国古代科技图谱作为文化遗产中文化典籍的一部分，需要适应文化遗产数字化的背景，进行图谱呈现方式与利用形式的创新。目前文化遗产进行视觉重构②是文化遗产进行创新发展的方向[5]139-140。中国古代科技图谱的传播需要朝着这个方向努力。

1）打造图谱传播的数字化平台，通过体验性博物馆和巡回展览的传播，创造出互动、体验的传播场域，让读者在5G+VR+AR+AI的数字场景中获得全新的阅读体验。

2）将中国古代科技图谱中的视觉元素运用数字化技术进行再现与重构，图谱中的静态图像通过视频、动画和声音的多重表达，将单一的纸质媒介传播扩展到声音、触觉、嗅觉多种感官媒介传播，全方位地向读者展示中国古代科技图谱的科学与文化魅力。

3.3 运用关键人物法则——通过“关键人物”，打造互动共享的传播模式

近年来，国家和各地省市出台了自媒体内容建设和管理的相关政策，鼓励网民等自媒体信息内容生产者制作、发布、传播优质信息内容，以展示经济社会发展亮点，宣传优秀道德文化和时代精神[7]。推动中华优秀传统文化传承发展，提高中国古代科技图谱在大众群体间的认知度，需要借助自媒体等新媒体的力量构建中国古代科技图谱的传播平台，发挥出新媒体意见领袖的互动作用以及读者自发推广的分享作用，以实现传播过程的“互动性”和传播目的“共享性”，即时、高效、互动地对我国中国古代科技图谱进行传播和推广。

4 结语

中国古代科技图谱作为文化遗产中文化典籍的重要组成部分，蕴涵着民族精神和价值观念，是传承中华文明重要载体。在后疫情时代社会总购买力下降，数字出版物占领出版业的主导地位这一背景下[6]，中国古代科技图谱需要进行内容与形式上的变革与转换，扩展受众需求以促进文化消费。

首先，对中国古代科技图谱的内容进行选择、整合与解构，为丰富图谱的产品形态提供多元化内容。其次，在5G时代与人工智能快速发展的背景下，充分利用智能终端和多媒体设备，以视觉重构的方式对圖谱呈现方式与传播形式的创新，加大技术创新提高融媒体出版水平。最后，利用以新媒体传播平台拓展中国古代科技图谱的传播渠道，扩大传播范围以增加受众，带动人们自觉参与到图谱的传播与传承中去。通过以上三种方式实现新媒体的创新成果与中国古代科技图谱创新性发展的深度融合，将中华文化典籍进行活化与续存，以发挥出“经世致用”的价值。

注释

①例如，2016年11月加入了现代生物学考证基础上的《海错图笔记》出版后，这本书不仅市场反映良好，先后出版了三次，还获得了许多荣誉：如2017年被国家新闻出版广电总局授予年度“大众喜爱的50种图书”，2018年被授予首届中国自然好书奖，2020年被教育部列为“中小学分级阅读指导目录”自然科学分类下的小学5-6年级推荐书目，教育意义也被社会所认可。

②“视觉重构”，是指通过数字视觉元素为主要表现媒介，形成对观者感官的刺激与体验，最终实现观者对视觉表现内容的再次解读。

参考文献

[1]沈克.中国文化的图象传承——试析古代科技图谱[J].美术及设计版，2003（3）：17-20.

[2]格拉德威尔.引爆点[M].钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2009：4，10.

[3]罗雪英，容再再.传统文化类图书出版现状调研与分析——以当当网“传统文化”类畅销书为例[J].出版与印刷，2019（2）：24-29.

[4]格拉德威尔.引爆点[M].钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2009：104，46.

[5]刘派.视觉重构：文化遗产的数字化重构[M].北京：清华大学出版社，2016：12，139-140.

[6]聂震宁.后疫情时代我国出版业面临的变化预测与应对[J].出版发行研究，2020（6）：27-33.

[7]网络信息内容生态治理规定[J].中华人民共和国国务院公报，2020（8）：46-50.