区块链在自媒体用户关系与盈利模式中的应用研究

许珊 刘小丹

摘 要 2019年，区块链成为全民讨论的热点，并且入选了《咬文嚼字》编辑部发布的2019年十大流行语。区块链看似是一种新的技术，但实际上是一种底层逻辑，任何行业都能从中找到适合自己的发展模式，自媒体行业也不例外。文章以区块链下的通证经济、智能合约以及产业链为基础，集中探讨区块链在自媒体用户关系以及盈利模式中的应用，希望为自媒体行业的发展带来新的思路。

关键词 区块链技术；自媒体；用户关系；盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0017-03

2019年1月10日，国家互联网信息办公室发布《区块链信息服务管理规定》[ 1 ]。2019年10月24日，在中央政治局第十八次集体学习时，习近平总书记强调，“把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口”“加快推动区块链技术和产业创新发展”。随后，“区块链”走进大众视野，成为社会关注的焦点，入选《咬文嚼字》编辑部发布的2019年十大流行语。区块链的运作逻辑是通过共识机制、分布式存储、点对点传输、加密算法等计算机技术的组合应用，实现去中心化、去中介化、去信任化的陌生间协作，为万物互联的智能社会提供底层支撑。因此，可以将区块链视为是一种新型的信任模式，一种区别于现有中介化信任模式的新型信任模式。区块链将从技术升级为底层基础设施，再延伸到社会关系和生产关系的方方面面，最终构建去中心化的，以价值共识为核心的，全新的经济模式。

1 区块链的本质

区块链的底层逻辑，即它的本质是一种新型的信任模式。人类社会从信任开始，信任促成协作，进而形成了社会，人类社会无信任不协作，信任与协作相辅相成。在传统的观念中，人类社会的信任模式有三种：熟人信任、第三方中介信任和互联网信任。这种传统信任模式的本质是基于对人、对机构和对平台的信任，也就是所谓的“中心化”。在这样的“中心化”之下，容易产生信任危机，并且第三方的介入具有一定的构建成本，跨区域认可困难等问题。同时，现有的信任模式已经跟不上社会的发展，社会迫切需要一种新型的信任模式，于是“区块链”应运而生。

2008年金融危机，全球的信任体系再一次面临崩溃，这个时候出现了一个叫做“中本聪”的人，发明了一种虚拟货币——“比特币”，这种货币是无第三方信任的货币发行以及无第三方的货币记账，也就是说它不需要国家和银行的介入。12年来，“比特币”逐渐形成了一个完整的产业链，它也验证了陌生信任的可行性。随之，区块链诞生，区块链不再依赖第三方信任，它是一种更高维度的，跨系统、跨区域、跨代际并且全流通的信任模式。

随着区块链技术的日渐成熟，它已经被越来越多的领域所重视，本文将主要探讨的是区块链在自媒体用户关系与盈利模式中的应用，从底层逻辑去思考自媒体行业未来发展的新的可能性。

2 自媒体发展现状

“自媒体”这一概念最早出现在2002年丹·吉尔默（Dan·Gillmor）对其“新闻媒体3.0”概念的定义中。他指出，“1.0”指传统媒体或旧媒体（Old Media），“2.0”指新媒体（New Media），“3.0”指自媒體（We Media）[2]。自媒体的产生基于互联网技术，根植于普通公众，并区别于传统媒体，自媒体的互播特性完全颠覆了以往传统媒体的生产流程和媒体的专业主义。

据克劳锐发布的《2018年自媒体行业白皮书》，2016年自媒体井喷式发展，这一年产生了几十个自媒体平台，随后的2017年，成为了短视频爆发元年。2017年自媒体行业从业人数超过300万，微博头部自媒体账号的平均阅读量超过2.3亿次，各类机构对内容创业者的投资金额超过50亿人民币，就微博这一个平台为自媒体变现带来的赋能就超过207亿人民币。在自媒体热度持续上涨的态势下，越来越多的广告主开始增加在自媒体中的广告投放量，2018年广告主在自媒体的投放量平均增加40%。

自媒体可观的收益和较低的门槛，让越来越多的人渴望涉足其中。虽然现在自媒体行业已经发展为一个较为成熟的文创产业，但它依然面临着一些发展困境。目前，能为自媒体带来直接变现的用户关系和盈利模式普遍缺乏创新，使得自媒体的发展进入了一个瓶颈，在现有逻辑下很难创造出新的机遇。因此，如何创新未来的发展路径，是自媒体行业需要迫切解决的问题，而区块链的出现，也许能为此带来一些新的思路。

3 通证下的用户思维模型

3.1 通证的逻辑

通证简单来说就是人类货币的终极形态，一切价值的数字化载体，它是流通的权益凭证。广义的“通证”具有更广阔的内涵和外延，可定义为“可流通的凭证或实物”，涵盖了石器时代“物物交易”的实物凭证和公共组织的信贷凭证，农业时代和工业时代的商品货币凭证和纸币凭证，以及信息时代的数字凭证[3]。

通证由“通、证、值”构成。“通”是指承载不同属性的数据形成的数据包；“证”就是凭证，让数据进行流通的凭证；“值”是指有价值才能作为数字资产进行流通。通证经济的思维是实现代码化、智能合约化的自动交易，避免人为的干扰。在通证经济中能够根据价值贡献获得相应的通证，并根据通证分配权益实现生产全要素的分配。

通证是一种去中心化、去中介化的价值媒介，它使得数据成为最大的交换品，能够为数据确权，赋予数据真正的价值。同时，通证能实现端对端的价值共联，直接将自媒体与用户连接，这也符合用户思维的逻辑。在通证的逻辑下，人与生产者直接联系，用户是核心，生产者需要经营用户，使得用户成为最重要的资产。

3.2 通证下的“社群经济”

用户思维是区块链逻辑中非常重要的一个思维模型。用户是价值的起点，要及时响应并且满足用户的需求，用使用权代替所有权。未来，用户将成为自媒体的经营目标，也是最重要的资产，自媒体的用户群体应该变被动为主动，主动与内容生产者产生联系。

在自媒体时代，我们早已将原本的“读者”思维转向了“用户”思维，原来的“读者”已经不再是只具备接收意识的群体，他们拥有了更多的主动性。但就目前来说，生产者与用户二者之间的关系相对单一，用户较之自媒体来说更像是一个被动的接收者，二者之间的关系并不平等。用户较难发挥主动性，也无法参与其中，用户的行为也无法获得相应的回报，导致自媒体与用户之间的关系相对割裂。在通证的底层逻辑之下，自媒体有了可以发展“社群经济”的可能性，生产者和用户之间运用社群进行链接。

社群经济是基于一个点，把一群志同道合的人聚在一起，互通有无。在现有互联网社群经济基础上，引入价值共同体概念，利用区块链技术保障各项社群内的分工协作和价值共享的去中心化、去中介化、去人为化的智能执行。在这样的逻辑之下，社群间相互交融为一体形成新兴人际关系网络——社群生态。社群间是有边界的，但不是封闭的。

社群经济以用户体验为中心，每个环节都与用户产生联系，让用户与产品产生情感连接。在这个社群中，用户应该充分发挥主动性，他们的行为也会得到相应的回报，无论是观看、转发还是点赞、评论都应该得到一定的奖励。这些对自媒体来说所谓的“流量”是用户行为产生的数据，而这些数据将成为用户的个人资产。在未来的社群中，行为即数据，数据即资产，用户的消费、参与都将被视为贡献和劳动。他们发出的行为，不再是无用的，也不再是免费的数据贡献，而将根据贡献的量和价值，获得相应的通证奖励。这样的激励机制，不仅是在为数据确权，更增加了用户的黏性，也鼓励他们积极参与其中。

社群经济是人类底层刚性需求升级的必然结果，从单纯的商品售卖转换为用户运营。社群的核心改变是人与人之间、用户与生产者之间的链接关系，将分散的用户聚集在一起，形成关系闭环，降低成本，最终达到产销一体的效果。

4 智能合约执行下的创新盈利模式

4.1 智能合约执行

区块链的核心价值，是实现社会关系运行全面智能化的底层逻辑保障，而未来社会的发展必然是智能化的。智能化的社会需要有智能化的社会关系和智能化的执行方式。

合约是陌生合作的凭证和基础，而传统合约的真实性和合约的履行，以及争议的解决都具有一定的局限性，它需要第三方信任中介的介入，那么必定会有失公平性。区块链技术能够实现全链上智能合约的智能执行，让可信数据实现智能流通，真正做到去中心化的权益共享以及价值流转。区块链技术下数据的可溯源性，也使得合约在履行时具有一定的保障，发生合约争议时，能做到有据可依。

智能合约的去中心化、去中介化、以及去人为化，提高了合约执行的公正、公平和效率，为自媒体行业的高效运作和自由交易提供了基础保障。

4.2 区块链下创新的盈利模式

任何一个产业，最终的目的都是要盈利，如何变现是产业维持正常运转的核心问题。目前，自媒体行业的盈利模式较为单一，大部分都是靠“二次售卖”所得的广告实现变现。这就要求自媒体要有巨大的“流量”，不管是粉丝数还是阅读量，拥有这些数据才能最终变现盈利。有部分行业属性稍微强一点的自媒体可能会依据自身的属性销售相关的产品，例如美食、美妆博主。但总体来说，这样的盈利模式缺乏创新且缺少一定的行业规范和核心竞争力。

4.2.1 自媒体的盈利模式框架

如果把自媒体想象成一家股份公司，公司里有专业的内容编辑者和整合者，也有用户编辑者，每个环节依据智能合约的规则生产内容，并获得收益。通证的分发不再由中心化的自媒体团队把控，而是依据规则自动分发。在这样的系统内总共有三类群体：一类是系统的维护者，他们不生产内容但是保证自媒体系统的安全和稳定运行，这类群体一般是程序员；一类是内容生产者，生产者生产的内容的优劣由用户自行评判和打赏，以及智能分发；一类是内容的消费者，这类群体可以是用户，也可以是广告商，还可以是其他要使用该内容的机构。在这样的基础之下，不同的群体依据不同分工获取和支付通证，但是大家有一个共同目标，就是把整个自媒体做大，就像合力把一家公司做大一样。

4.2.2 产业链上的通证流通

在前面提到的盈利模式框架和区块链底层逻辑的支撑之下，自媒体可以发售行业所属的通证。这些通证即个人的数字资产，而通证是流通的权益凭证，因此，具有流通的属性。在自媒体产业中，生产者和用户发出的行为都能获得一定的通证分配，并且这些通证能够在产业链上进行自由流通。

用区块链改变产业链，用通证经济模型变革经济形态，用价值产生新的产业共识是产业区块链的核心概念。在产业区块链中，一产业，一条链，一个共识，一个通证，一个交易所，一批产业投资。在这样的路径下，自媒体不再是单枪匹马的“作战”，而是集中起来形成一条链，在这个链上的所有通证持有人都能利用通证进行投资、交易。自媒体产业区块链上的不同数量的通证，通过内容创造后的行为及挖矿实现的零次分配；链上自由交易实现的一次分配；宏观调控实现的二次分配以及持有人自愿捐赠实现的三次分配等分配方式，最终实现产业通证的产生、分配和可持续发展。产业链上的这些交易和分配不需要人的介入，实行智能合约自动执行，一旦触发交易机制，即时产生智能合约，让交易更加公开透明和高效。

4.2.3 通证经济下的众筹

区块链的商业逻辑是形成生态共识、共建、共创、共赢、共享的价值共同体，这是一种不同于互联网平台垄断而成的寡头经济的商业逻辑。在这样的商业逻辑下，基于自媒体产业链发行的数字通证，自媒体能更好地利用“众筹”的形式来发起用户一起参与内容的生产创作，周边产品的设计、创作、制作与售卖。在此过程中，通过通证分配相应的权益，并利用智能合约自动执行进行通证的交易和流通。

在前面所设想的模式下，自媒体不再是内容生产的决定者和单独所有者，用户也能参与其中。二者根据参与程度获得相应数量的通证，再利用持有的通证进行交易。众筹就是面向大众集资，它“集资开发的是大众的钱包，让人数众多的群体代替银行和其他机构，成为资金的来源”[4]。2001年，美国众筹平台ArtistShare被誉为“世界金融众筹先锋”，拉开了互联网时代众筹的新篇章。“众筹”的概念其实早就出现在媒体的内容生产和流通领域，但由于缺乏相对规范的交易规则和数字资产而未能得到推行，产业区块链和数字通证的出现，则解决了这一困惑，使得这一模式的实现成为可能。

产业区块链、数字通证和智能合约的出现，使得自媒体的盈利不再局限于内容生产所带来的“二次售卖”，让原本单一的盈利模式变得多样化且可持续，也更好地顺应社会的发展趋势。

5 结语

区块链的出现，不仅仅是为社会带来了一项新的技术，更多的是为社会带来一种新的思考逻辑。作为一種底层逻辑，区块链不局限于某一特殊的领域，它能被整个社会所使用，似乎每个行业都能从中找到一些新的突破口， 自媒体行业就是其中之一。

作为技术和时代进步产生的新兴行业，自媒体近几年实现了巨大的发展，越来越多的人涌入这个行业，也占领了越来越大的市场。但是，目前的自媒体发展似乎进入了一个疲软期，越发刁钻的市场使得新的从业者越来越难脱颖而出，自媒体与用户之间的关系也越来越割裂，单一的盈利模式让自媒体的生存越来越困难。

区块链的出现也许为自媒体产业带来了新的思路。在区块链底层逻辑的支撑下，通证经济下的社群发展，为自媒体用户关系的运营带来了新的发展路径，将生产者与用户更加凝聚在一起。产业链上的数字通证流通，智能合约的智能执行等底层技术，让自媒体的盈利模式实现了创新，告别各自为营的竞争关系，站在全产业的角度上，让自媒体行业的发展更加科学高效，且可持续化。

参考文献

[1]国家互联网信息办公室.关于区块链信息服务备案管理系统上线的通告[EB/OL].（2019-01-28）[2020-10-12]. http：//www.cac.gov.cn/2019-01/28/c_1124053347. htm.

[2]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界，2011（4）：20-22.

[3]吴桐.广义通证经济的内涵、逻辑及框架[J].广义虚拟经济研究，2018，9（4）：5-16.

[4]张建中.众筹新闻：网络时代美国新闻业的创新及启示[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（3）：105-108.