“互联网+”电影生态演进中“二次消费”研究

2020-04-01高子棋雷嘉雯沈晓雯吴卓

新媒体研究 2020年24期

高子棋雷嘉雯沈晓雯吴卓

摘要文章以电影生态系统中电影“二次消费”为研究对象。首先界定了“电影消费”的概念以及两种类型——“一次消费”与“二次消费”。其次，“互联网+”的介入使得当前电影生态中的“二次消费”是以IP消费、再生产内容消费、情节式广告消费三种形式存在。最后阐释了“互联网+”电影“二次消费”所带来的作用与影响。通过以上的分析揭示电影的“二次消费”是在“互联网+”电影生态系统中产生，并且处于不断发展变化、走向多样性的过程。

关键词 “互联网+”；电影生态；二次消费

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0028-03

基金项目：2018年四川大学中央高校基本科研业务费项目“2019年基本科研基于‘互联网+的电影生态演进机制研究”（20827041C4181）。

2015年7月4日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，从此“互联网+”概念开始进入大众的视野，马化腾表示，“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和传统行业的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。他希望这种生态战略能够被国家采纳，成为国家战略[ 1 ]。当下，将“互联网+”概念引入电影领域使得电影“二次消费”现象愈加繁荣，消费形式多样。任何一部电影的宣发都离不开以社交媒体、流媒体为代表的互联网平台，这种现象产生的原因与“互联网+”是密不可分的，因此，电影“二次消费”的产生来源于互联网的发展。

1 电影消费

1.1 一般商品消费

“消费”作为经济学名词，是社会再生产的一个重要环节，其特点是作为生产的附属品而存在，生产什么就消费什么。商品性消费是指在商品经济条件下，以购买为前提的消费[2]。对于一般商品的消费可以按照消费对象、是否有交换实物分为有形消费和劳务消费。从鲍德里亚《消费社会》提出的对“物”的消费向“精神”“符号”消费的转向，使得意识层面的消费日渐占主导地位，“现代消费社会”的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”[3]。随着消费概念的发展，从经济学领域逐渐伸入人文学、艺术学研究范围，将“消费”的概念引入电影促使“电影消费”的诞生。

1.2 电影的消费及其类型

1.2.1 “一次消费”

电影不同于一般商品，具有公共属性。电影不仅同时可供多个消费者消费，还可以重复消费。这使作为商品的电影不同于其他一般商品。在电影“一次消费”中，电影的具体内容是产品，而电影观众（读者）则是消费者。电影的“一次消费”就是对电影作者文本的“内容消费”。从电影生态系统来看，广义上电影的生产者包括电影投资公司、电影生产资料公司、电影制片公司，从狭义而言只要是电影产品的创作群体就是电影的生产者。

对电影内容的消费过程也可称为“一级”消费，对于电影产品的第一次接收是其最基本的特性。“互联网+”的介入使得电影消费不局限于“一次”，消费的领域也可扩展为“物质”“内容”双重消费空间。

1.2.2 “二次消费”

随着互联网的发展，“科学技术日益广泛地运用到日常生活，它所引起的社会改变也就带来了越来越多的关注。其中信息通信技术的获得在社会事务参与、劳动力分配以及智力生产等方面产生了极大影响，这种影响被认为是一种‘赋权（Empower）。”[4]这种影响或者说“赋权”在电影生产领域体现为电影观众从接收者向生产者身份的转变从而生产出具有新形态的电影产品使得接收者可以进行“二次消费”。电影“二次消费”包括“物质消费”与“精神消费”双重空间。观众通过购买电影票实现交易，在观看和评论中实现精神消费。这是观众对电影的一次消费。然而，评论在今天的互联网舆论生态中已经转变为另一种商品，它导致了电影的二次消费。

电影的二次消费不止于评论，电影的衍生品也可以算作电影的二次消费。还有一种情节式广告十分特殊，作为内容的情节，它是被观众消费的部分，但以此同时观众的注意力又被广告商所消费。因此，电影的二次消费处于发展变化之中。

2 “互联网+”电影“二次消费”

2.1 IP消费

“物质消费”以衍生品消费为代表，“精神消费”则以情节式广告消费以及再生产内容消费的形式呈现。“衍生品消费”是指对电影周边的物质实体使观众完成消费。电影衍生品是指根据电影里的角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，包含形象授权、玩具、服装、饰品、电影音像制品、游戏、图书、日用品甚至主题公园等。利用影视元素、影视文化、所开发的产品均可称之为影视衍生品[ 5 ]。“互联网+”的加入使得电影衍生品消费概念和渠道拓宽，“IP”消费的概念出现。

IP（Intellectual Property）意为知识产权，在电影中是指电影的情节、电影主角的形象、电影妆造等一切凝结在电影本体中的智力劳动成果的所有权。IP消费最重要的是体现了电影元素跨媒介的特性。“互联网+”进入电影领域后，首先网络平台传播速度快、传播范围广的特点使得电影中的特定形象能够进入大众的视野，大众包括多样的商品生产者，将电影中的元素融入不同商品中使得电影版权不停地流动，不停地宣传电影、消费电影，电影以多種的形式呈现在人们面前。观众可以跨媒介接收新的电影内容，消费互文性文本。影视剧《花千骨》带动影视作品、游戏、小说、动漫等多领域联结，从最初的文字文本扩展到游戏人物、动漫主角、影视剧真人等多领域共同消费。徐峥的“囧”系列电影就是国内比较成功的IP电影，在《人在囧途》《人再囧途之泰囧》《人再囧途之港囧》《囧妈》电影中，徐峥与“囧”已经成为一种符号的象征，一方面固定了其电影类型，另一方面也是票房的保证。

2.2 再生产内容产品消费

“再生产内容产品消费”是以观众为主体进行后产品内容生产的消费过程，这里的再生产创作主体不仅包括需要宣发的原本电影制作团队，还包括对电影产品进行“一次消费”后，在情感上或思维上产生个人想法进而再创作出产品的评论家。电影评论的作者生产出的“评论”也是电影内容，他是社交平台的消费者同时也是内容生产者，而专业评论者则是专门的评论性内容生产者。2020年9月11日上映的迪士尼真人公主电影《花木兰》的出品公司是“华特·迪士尼影片公司”，其后B站制作者“博然讲电影”以《花木兰》电影为基础和主体分析其专业镜头语言，并命名为“犯我疆土虽远必诛，那犯我文化呢”的视频作品，拥有4 385次的播放量，播放量就是对“再生产内容”产品消费的具体体现。

能生产可供观众“二次消费”的作品类型包括：文字类、图像类、视频类以及综合类，就以视频类的生产空间为例，包括抖音、快手、B站、腾讯视频、优酷视频等平台都能进行“二次消费”作品的生产。根据巨量算数的《2002抖音创作者生态报告》指出过去一年“抖音（今日头条公司孵化的一款音乐创意短视频社交软件）”新增创作者1.3亿，曝光量过亿的作者数为6.6万亿。抖音、快手等短视频软件加速全民创作时代的到来。在bilibili网站上搜索“电影解析”关键词出来的相关视频至少有“1 000+”内容，其中点击量最多的为制作者“木鱼水心”2019年8月21日发出的关于韩国电影《燃烧》的解析，为237.3万。大体量的创作者生产最终是进一步加强了电影的长尾效应，提高电影后续影响力。

除了视频类媒介，社交软件也是重要的宣发平台，包括微信、微博、小红书等综合宣发平台结合视频、图片、文字共同构成宣发物料。图文类的“二次消费”可现于微博平台和微信公众号，2019年国庆档三部曲之一《我和我的祖国》在微博平台申请官方微博账号并建立超话，通过文字配上剧照、海报等方式为电影宣传。纯文字类再生产内容产品大部分可从豆瓣和知乎获取，这两个平台集合许多专业与非专业电影观众，并以评分、发表影评的方式对电影展开讨论。新兴的有以“毒舌电影”为代表的专业影评软件，这些都是在观影后对电影内容进行的再生产过程，观众可以从这些平台上再次获取到电影相关的内容从而以不同的方式再次消费。

2.3 情节式广告消费

将商品植入电影情节的广告可称为“情节式广告”，而电影“二次消费”就包括对这种“情节式广告消费”。情节式广告消费是双向性的，其中“作为电影内容”的情节，是观众消费了，但同时此情节的观众注意力被广告商消费了。这种情节植入式广告成为影片内容的构成部分，这就出现了双向消费：观众购买了情节，同时这部分注意力又被卖给广告商了。这里“二次消费”的主体其实是为电影投资、合作的广告商，广告商购买的是观众的注意力。电影《天下无贼》中的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等产品就是广告商需要电影携带的内容，观众在观看影片时不自觉就会接收产品的信息并在脑中留下印象，成为潜在的商品消费者。《爸爸去哪儿》大电影全程在广州长隆野生动物园中进行封闭式拍摄，电影中的情节、台词、人物活动都与该动物园分不开，电影的成功播出也为广州长隆动物园带来了巨大的客流量。在这里其实电影“二次消费”的主体是诺基亚手机供应商、宝马车公司、广州长隆动物园，他们是通过购买观众的注意力来完成这一需求消费流程。

3 “互联网+”电影“二次消费”的作用和影响

3.1 IP跨媒介生产

“互联网+”使得电影IP不仅局限于实体物质的生产，而是使“电影产品”进入意识领域，电影中的一切都可消费。仅仅是生产相关的玩具、海报、影碟所带来的收益已经无法满足当下高投资高回报的电影产业观念，将电影IP以无限使用和无限消费的“二次消费”形式融入人们的日常生活才能带来与投资相匹配的收益，而且是一种更轻巧、更易被接受的方式。IP消费本身具有的跨媒介性为电影宣发提供了新的思考模式，促使电影投资、电影制片在最初构想电影产品时就可以计划后期的多线宣发新样态。电影《姜子牙》片尾中，哪吒以“彩蛋”的形式再次出现，使得两个电影主体连接，这样的IP运用不仅对于《姜子牙》电影宣发、收益有促进作用，同时“哪吒”这个形象又一次出现在大众面前，这是对电影《哪吒之魔童降世》的再一次消费。

3.2 电影再生产

不局限对于电影视听语言、电影台词等的本体分析，在观看电影后对电影的“二次消费”还可以从电影主角的拍摄花絮、演员的妆发穿搭、电影拍摄地等以截图、仿妆、打卡等行为呈现。浙江横店秦王宫景区就是导演陈凯歌为拍摄《荆轲刺秦王》而建，之后在众多电影、影视剧中出现从不同角度拍摄的秦王宫形象，到现在秦王宫已经是横店影视城旅游线路的重要景点之一，对电影有过“一次消费”的观众会选择和电影作品相同的角度和场景拍摄打卡，并可能进一步上传微博、小红书等社交分享媒介，让其他看过电影的观众能从多重媒介端获得不同角度的“二次消费”体验。

3.3 广告消费转变

传统的电影广告以海报等方式，在有限的空间进行有限范围的宣传。“互联网+”的介入无限扩大了电影广告的宣传空间，电影“二次消费”广告以“情节式广告消费”为代表的，可以在互联网上以一切形式存在，将电影产品作为一种观念、一种象征融入于互联网。

在当下对于电影广告的“二次消费”也会呈现更多的可能。网红直播带货、粉丝无偿宣传、软件广告推送，都是当下时代碎片化的呈现。广告商不仅可以将物质商品植入情节，将明星作为商品贯穿于整个电影也是当下广告投资新形式，明星可以带来粉丝。电影《诛仙I》的主演肖战、孟美岐、李沁都具有强大粉丝基础，上映首日就破了1.4亿票房，至今累积票房4.05亿。虽然只有4.5的评分，但却收获了可观的票房，“互联网+”带来了电影广告消费新形态。