零售鞋店经营诊断的新思维

龙翔

连锁经营模式是目前鞋业发展、市场拓展的必经之路。当店铺数量超过一定量的时候，老板或者决策层往往无法细致化地关注每一家店铺的变动情况，故通过数据报表形式来监测和反馈店铺的健康度变得异常重要。高层们可以不用到现场，甚至不用给每个区域负责人打电话就能够清晰地判断店铺的经营状况。

大部分企业在评估零售门店经营状况的时候只单纯从销售额角度来看，包含销售总量、目标达成率、同比环比变化情况，再深入一些的企业会把客单价、连带率指标融入进去。毋庸置疑，这几个指标都是反馈店铺情况的硬指标，甚至很多企业会拿这些指标来直接考核终端销售人员。

在这里，我想说的是，这种评估的角度过于单一，因为它只关注到了品牌自身的变动情况，没有将外在的因素考虑进来。即品牌自身的销售额、客单价、连带率等这些指标，都属于反映品牌自身状况的指标，而反映市场竞争状况的指标并未考虑到。

毕竟，店铺开出后是在整个市场中竞争，而不是自己跟自己玩。那到底要怎样才能把市场竞争的指标融入到评估体系中，更加科学地评估店铺的健康度呢？

1、采集市场竞争数据

在数据采集前，我们需要评判店铺所处的竞争环境，即店铺所处的渠道类型。

例如，街铺属于相对开放的竞争环境，我们很难采集到周边竞争品牌的数据;但百货和购物中心渠道所处环境相对封闭，且一般与商场都有较深入的合作，可以从商场方拿到一些比较精准的数据。比较常见的数据有同楼层品牌排名、同楼层品牌销售额、楼层品牌排名变动情况等。因合作方式不同，百貨渠道是联营形式，这些数据能够采集得比较准确和及时，而购物中心一般属于租赁形式，数据未必全面和精准。所以，需要衡量数据源的真实可靠性。对于无法提供准确数据源的店铺，我们暂且不列入本文分析范畴。

2、竞争数据清洗整理

清洗，即把异常数据剔除或者进行补充。如某商场在过年前一周会开展大型的促销活动，而每年过年的时间存在一定变动，对于这种变动因子须标注清楚。

3、数据整合分析

将所有数据放到一起，以象限形式对店铺进行切分，形成矩阵分析图。切分标准为：橫坐标是品牌自身销售额的同比增幅，纵坐标则是品牌在该商场中的排名变化，见右图。

显而易见，橫坐标代表的是品牌自身的变化情况，而纵坐标则在一定程度上体现出品牌在整个商场中地位的变化情况，将自身变化及外在变化统合起来看，便可相对立体地看到该店铺的实际情况。

第一象限中的店铺属于优质店铺：销售业绩在提升，品牌在商场中地位也在提升。在整个店铺体系中，若80%以上的店铺落位该象限，那这个品牌将无可限量。

第二象限中的店捕属于问题型店铺：销售业绩下降，但品牌在商场中的排名却在上升，意味着商场中其他品牌下降速度更厉害。针对在这个象限中的店铺必须给予足够警示，因为它在一定程度上反映出合作商场的问题，在深入考察店铺盈亏情况下，须尽快找到合适的机会闭店止损。

第三象限中的店铺属于淘汰型店铺：销售业绩在下降，且品牌在商场中的地位也在下降。

面对这类型的店铺，同样需要深入分析，查看店铺业绩下滑的主要原因到底是什么？是店员人事变动，还是顾客群不匹配？是所处的位置不佳，还是货品的问题？

如找到问题便可以有针对性地进行解决，若做过多种努力和尝试后仍处于这个象限，且超过2个季度以上持续表现如此，建议将此类型店铺列入闭店行业。

第四象限重的店铺属于次优型店铺：销售业绩在提升，但是品牌在商场中的地位在下降，意味着商场内其他品牌的提升幅度更大，而本品牌在整个商场中的竞争力还不够强劲，这类型的店铺一般具备很强的可培养性。同样需要对人、货、场各个因子进行盘点，找到可提升的点并持续进行改善。因整个商场大环境表现佳，对于店铺本身来说已经拥有了很好的外在环境，只要对各方面进行优化和提升，定会得到事半功倍的效果。

除此之外，还需额外提醒坐标原点的设置。一般有两种设置方式：第一种是以0作为原点，即提升率和排名变化均以0作为分界点，这个比较好理解。另外一种是以平均值作为原点，即品牌提升率平均值作为橫坐标的分界点，排名变化平均值作为纵坐标的分界点，这样做的优点在于可以在自己的体系中来评估数据，相对更严谨。

总之，因内外市场都是处于不断变化的动态过程，通过这种方式可以相对科学地把两种动态变化以量化和可视化的形式呈现出来。当然，这个过程对数据采集本身要求比较高，必须保证数据源的准确性方可。