刘润：到底什么是新零售?

要理解“新零售”的概念，首先我们要理解什么是“零售”。

通俗地说，零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产品。

如果用阿里的理论来给“零售”下一个定义，其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。

从“场”的角度来看新零售

那么，“场”到底是如何在用户和产品之间不断发生连接和交互的呢？

我认为，让用户和产品之间发生连接的有三样东西，即信息流、资金流、物流。

这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图分割开过。但是随着互联网的到来，它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因所在。

1、信息流

阿里曾经在妇女节做了一个活动，叫“三八扫码购”。

当你用天描超市的APP去某一家沃尔玛或者家乐福超市，扫一下超市里你所需产品的条形码，你会发现，这个产品在超市里卖1.8元，在天描超市却只卖1.6元。结果，在活动当天，很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市，但最终却在天猫超市下单购买产品。

你去超市，超市把商品展示出来给你看，目的是为你提供信息流，让你做出“买”或者“不买”的决策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。

为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢？

因为只有这样，消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市里，消费者获取信息流和资金流是同时完成的。

但如今，信息流和资金流被切割开了，消费者可以从线下获得信息流，在线上完成资金流和物流。不过，互联网虽然为消费者提供了高效的信息传递，但也让消费者损失了对产品的即时体验。

所以，新零售出现了。

拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。

2、现金流

线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。

不过，人们在线上完成的基本都是小额支付，大部分人是不敢在线上进行大额支付的。

因为线上信用体系还没有完全搭建，但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。

3、物流

过去，我们在线下买东西都是“人找货”。你去商场买一个东西，是人在移动，从而接近货物。在如今的电商时代，你可以在家里买到全球任何地方的货品，已经变成“货找人”。

但是，电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性，这也是线下零售的一个巨大优势。

电商在突飞猛进了几年后，如今发展开始趋缓。在很多人认为电商已经统治全世界时，事实上，电商只占中国消费品零售业总额的10%-20%，剩下的80%-90%的交易依然发生在线下。为何如此？

这是因为线下零售捍卫了三个重要的特性：体验性、可信性和即得性。

基于线下这三个特性，新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸，你就是在做新零售。

从“人”的角度来看新零售

用电商的语言对零售做一个切割，就如下面的公式：

人（用户）=流量×转化率×客单价×复购率

比如，你开了一家鞋店，有多少人会路过你的店铺，用互联网语言解释叫“流量”，用线下语言解释叫作“人流”。

你当然希望在流量多的地方开店，但流量多的地方租金肯定会很高，这就是“流量成本”。

每获得一个潜在进店的人都要付出成本，你付的租金就相当于流量成本。

如果每路过100个人里有30个人在你的店里购买东西，这用互联网语言解释叫“转化率”，用线下语言解释叫作“成交率”，其本质是一样的。

当你通过一些活动使消费者购买了你的商品后觉得很好，过几天他又来了，这时你就获得了消费者的“复购率”。

而“客单价”则是消费者在买这个商品时，随带着买了别的商品。

从“人”的角度来说，零售无外乎这四件事情：流量、转化率、客单价和复购率。万变不离其宗。所谓“新零售”就是要分别提高这四个参数。

1、提高流量

前段时间，我让儿子在网上参加了一个互联网的英语培训。我经过考察后，觉得这家特别好。基于认可，我把儿子上的课拍了一张照片分享到朋友圈。分享之后，就有很多朋友私信问我这家英语培训的店名。于是，我就向朋友介绍了这家店。

过了一段时间，朋友告诉我，这家店说如果有人推荐的话，他们会给推荐人送10节课。

当一年结束后，为了免费获得10节课，我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于认可，第二次分享是利益的驱动。

不管出于什么樣的原因，只要我分享到朋友圈，我的朋友就有更大的机会去买这个产品，这家店铺就获得了免费的流量。

这是提高流量的一种方式，而这种方式所用到的方法就是“口碑经济”。

2、提高转化率

以我在得到上的两季《5分钟商学院》为例，现在合计已经有超过39万订阅。

为何能有如此大的销售量？这主要源于罗辑思维在很长时间里积累了超过3000万的社群用户。而这些用户有一个共性：求知好学。

基于这样的特性，我的专栏产品的转化率才会比较高。在这里，用到的方法是“社群经济”。

社群经济给新零售提供的核心弹药是：人群和产品的精准匹配。

社群在产品出现之前，就已经把一些特殊人群聚在了一起，你要提供给这个社群与之相匹配的产品，才会有高的转化率。

3、提高客单价

如何才能提高客单价呢？这就需要利用大数据了。

比如，我曾经在淘宝上买了一个电动工具修路由器。过了几天，我打开淘宝，就会看到淘宝向我推荐与这个电动工具相关的其他东西，这些东西就提高了客单价。

4、提高复购率

有一次，我在小区门口的水果摊买水果时，老板告诉我说，只要我扫一下二维码，就可以给我便宜5块钱。于是，我拿出手机扫了二维码。

晚上6点时，这家水果摊的老板给我发了一条信息：今天还有一批新鲜的山竹没有卖完，你等会儿到楼下散步时，可以带一点回去，晚上7.3折。

看到这个信息后，我自然在晚上散步时顺便买了一些山竹。

晚上10点，水果摊老板又给我发来一条信息：明天早上要进一批深圳的荔枝，特别新鲜，7折给你。于是第二天，我又去买了荔枝。

你瞧，这就是很大的复购率。而水果摊老板使用的方法，我把它称为“会员经济”。

总之，所谓“新零售”，从“人”的角度来说，就是利用口碑经济提高流量、利用社群经济提高转化率、利用大数据提高客单价、利用会员经济提高复购率。

从“货”的角度来看新零售

关于“货”的逻辑，我想有必要帮助大家从底层上做一个完整的梳理。

“货”从开始到最后结束会经历了设计、制造、供应链、用户等多个过程。图1是一条完整的供应链，我们称之为产品的“获得逻辑”。

1、设计

为什么ZARA的零售做得好？

因为它提高了设计环节的效率。ZARA从设计到销售，12天就能完成，这是ZARA真正的核心能力。如果你能提高设计到销售之间的转化速度，那么你就是一个更高效率的零售。

2、制造

Costco的总部在美国西雅图附近，这家超市最大的特征是会员型连锁超市，一年的净利润可以达到20多亿美元，而它的主要利润来自于会员费，商品几乎是无利润的。Costco商品的综合毛利率在6%，所有商品利润不可以超过14%。

为何Costco会把商品利润压得如此低？

原因很简单，只有商品价格低，用户才愿意付会员费。而用户付了会员费，就会持续在Costco购买商品，这样第二年他仍会续费。Costco的续费率在全球为88%，在美国为90%。

3、供应链

德国有一家非常著名的机构叫阿尔迪，它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价格甚至比Costco在美国还要便宜。

它是如何做到的？

阿尔迪极大降低品类，把店铺开在用户最集中的地方，想尽一切办法缩短供应链的各个环节，极高地提高了供应链的效率。

4、大型商场

名创优品的产品都是在单点上把效率做到极致。如今名创优品在中国已有2000家门店，如此量大的门店就可以算得上“大型商场”。

如今中国日用品的定倍率是这样的：如果商品成本价是1块钱，中国消费者买到手的平均价格就是3块钱。

名创优品用的却不是这样的定倍率。名创优品用大型商场的量找供应商，可以在不降低品质的情况下降低成本。

比如，一件商品别的商家拿货成本价是1块钱，名创优品拿10万箱，一件5毛钱。然后名创优品只加8%-10%的品牌利润后，直接供到门店。这样别的商家卖3块钱时，名创优品只卖1块钱。

要做新零售，大型商场就要想尽一切办法提高中间环节的效率。

5、大型销售机构

我认为，无人超市根本不能代表新零售，真正代表新零售的，阿里的天猫小店算是一个典型。天猫通过大数据，可以清楚地知道小店附近居民区里有人买过狗粮，那么天猫小店就会把狗粮部署在里面。

6、用户

闲鱼这类回收平台也是一种零售，它通过回收再销售的方式完成了交易。如今，我们不需要通过第三方就可以让用户与用户之间直接交易，去掉中间环节也能进一步提高用户的获利。从这个角度来看，闲鱼也是新零售。

所以，从“货”的角度来看，只要在以上任何一个环节提高了效率，就可以自豪地说：我就是新零售。

总结起来，新零售是信息流、资金流和物流的万千组合。

新零售是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率。

新零售是设计、制造、供应链，B2b2C的整个环节不断提高。

简言之，新零售就是更高效率的零售。

在过去的40多年里，中国的经济和和国力迅猛发展，不仅成为“世界界工厂”——全球制造业的中心，同同时，也发展成了世界最重要的消消费市场。

在刚刚过去的2010年代，阿里、京东、拼多多等巨头主主导电商战场，手机应用成为生活必需品，社交媒体飞速速发展，新零售和全渠道无处不在，KOL和粉丝经济学迅迅速崛起，“中国制造”升级为“中国设计”……

在这40多年里，中国鞋服零售行业先后经历了：20世紀纪80年代的供不应求，90年代的供求逐渐平衡，直到221世纪10年代的供大干求三个阶段。

时代在发展，消费者的需求也在变化，新一代消费者成为消费主力人群。

而随着Z时代的崛起，新消费时代 已来临，企业需要提前布局，推出年轻化产品和品牌。

未来3-5年，随着“人”、“货”、“场”数据的在线和串联，数据价值的深度分析和挖掘，越来越多的业务数据算法导入，数据必将越来越成为企业最重要的资产。谁对数据资产应用得最多，谁就拥有越强的核心竞争能力。

新消费时代到来，鞋服零售行业可能会遭遇三大冲击波：鞋服快消品化，库存促销疲劳，缓冲库存减少。面对三大冲击波，中小鞋服零售商要转变采购和销售业务模式，适应全新时代的营销嫡变。在未来十年布局中，要在四个维度上重构自己的经营实力：筑墙建区隔，体验树口碑，门店弹性采销，极致单品管理。