中小鞋服零售商未来十年的经营布局

赵栋梁

在过去的四十年，中国的经济和国力迅猛发展，鞋服零售行业先后经历了：20世纪80年代的供不应求，90年代开始供求逐渐平衡，直到21世纪10年代供大于求三个阶段。

这40多年的零售发展，我们从物质匮乏到丰富，国内的消费市场已经彻底成熟。伴随消费者的人口结构和消费意识的变化，我们可以预见，在2020年-2030年，由供应方主导市场的卖方市场已经结束，而由消费者主导的买方市场时代将正式到来。

买方市场时代到来，鞋服零售行业会出现三大冲击波：鞋服快消品化，库存促销疲劳，缓冲库存减少。

1、鞋服快消品化

首先，我们将经历的第一个冲击波：鞋服快消品化，是指由于网络信息传递速度的提高，一款好产品上市后，被同质化的过程极快，市场出现大量相似产品，致使产品高折扣销售周期变短。

一款銷售较好的时尚产品，很快就成为每个店都有的“大路货”，迅速失去保鲜价值，稍有不慎就有库存积压的风险，以前一款货卖爆大半年的情况没有了。零售商要习惯用“款多、量少、快卖完”这种模式赚钱。

2、库存促销疲劳

接着，我们将经历的第二个冲击波：库存促销疲劳，是指过去我们销售不完剩下的库存，在季末做打折促销甩卖，可以轻松变现，但是由于消费者对品质、价格、服务、体验的要求越来越极致化，现在情况已经彻底翻转。

由于鞋服快消品化，大家都急于拋售过季产品，致使满大街的打折促销现象愈演愈烈，消费者对我们的价格失去信心，加之本身市场上新品也不贵，所以消费者对库存促销这种销售方式产生疲劳。其结果是：一款产品销售中剩下过季库存，就等于是无效库存，第二年再放在门店展销，根本无人问津。

3、缓冲库存减少

然后，我们将经历的第三个冲击波：缓冲库存减少，是指鞋服供应链的所有上下游商家，从面料商到批发商再到零售商，每个供应链上的商家，都发现积压库存没钱赚，为了规避风险，大家纷纷减少对库存的储备，谁也不会给下游备库存做缓冲，甚至出现了畅销款都补不到货的情况。

过去大家习以为常的赊销、发货代销、15-20天账期，先卖货后结款等诸多宽松供应政策普遍收紧，供应链中买断交易模式又开始崛起。

面对三大冲击波，鞋服零售商要转变采购和销售业务模式，适应全新时代的营销嫡变，一方面，是消费者完全可以决定自己买和不买什么，另一方面，是供应链的政策紧缩，宽松的市场环境已经一去不返。

所以，未来十年，为了生意能够持续下去，我们需要用宽广的见识和过人的胆识，重构自己的十年经营布局，识别财富机会，切換新赛道，勇于出击，争夺未来鞋服市场的一席之地。

见识篇：无问彷徨，只问立心

2020-2030年，鞋服零售行业的商业环境将发生剧烈变化，参见上图。

在这十年间，我们社会的人口结构变化，将呈现老年人口、双职工家庭激增的特征。老年人购物开车不便，双职工家庭到实体店购物的机会和时间较少，所以购物的便利性将是新的市场机会。

因此，在住宅区开发密集化连锁经营，为老年人、双职工配送产品上门服务，将得到蓬勃发展，通过互联网络和5G乃至6G进行互动消费将是一个很大的市场机会。

过去，鞋服零售业赖以生存的是处于繁华商圈的百货店、大型商场、综合化店铺。

未来的情况是，很多消费者希望节省时间，更愿意就近消费，会常年在住宅附近的商圈购物，远离市中心的拥堵和停车难，很多人会几个月不去一次市区繁华商圈。在这十年间，门店的选址将转向住宅区、就近的次级商圈。

消费者个性化、多样化的购物需求愈加明显，百货店将向高端店和中型化连锁店转化，综合化的商店将向专门化的SPA模式精品买手店和高质化店转換。我们现在习以为常的折扣销售，将转向为线上销售店和专门折扣店，大型店会转向为小型店，鞋服和大型生鲜店结合将成为趋势。

根据以上外部环境分析，中小鞋服零售公司在十年布局中要在两个维度上重构自己的经营实力：筑墙建区隔、体验树口碑。

1、筑墙建区隔：规模布局，闪电式扩张

首先，在这十年间，要勇于进行规模化布局，筑规模高墙，建立知名度壁垒。

由于鞋服的消费者主体向90后和00后转移，他们购买产品的习惯，更加偏向智能手机、智能5G设备，所以零售商如果不能提高门店购物的便利性，让自己的店随处可见、24小时在线，将无法获得消费者的青睐。

中国的版图幅员辽阔，规模布局的重点一定要采用聚焦战略，也就是先在一个城市密集化开店，一条街道上多家门店布局，商号随处可见，扩大商号的知名度。

其次，在这十年间，要进行闪电式扩张，先跑马圈地，再精耕细作，最后剔除低效店。

由于开新店投资较大，一般的生意人担心不赚钱，通常会在某个规模阶段选择“固守”。

右图是某个鞋服零售商的盈利情况分析，4家盈利门店、5家亏损门店、6家保本门店，一共15家门店。公司的经营态势并不理想，每年都没有利润，依靠门店每天的销售流水在支撑费用开支。公司的门店开丁关，关了再开，始终突破不了15家的数量，被卡在这个规模上发展不了。

要想打破当前的困局，最好的方式是：闪电式扩张，先加法、后减法的扩张方式。

当店铺数量增多，要立刻进行精耕细作，让我们的盈利店铺数量增多，再橫向对比末位淘汰，找出低效店做减法，公司的经营状况就会快速恢复。

用十年的时间，不断地用这种沙子筛金的方式积累盈利店，渠道才会做强、做大。

2、体验树口碑：信用飞轮，顾客广传播

由于消费者对品质、价格、服务、体验的要求越来越高，消费者完全可以决定自己买和不买什么。

过去十年，我们用厂家闭门设计的产品，强行推动市场进行营销，那时顾客没有太多选择，如果产品不好卖就打折出清，而且有很多人愿意买。现在的顾客购物选择余地很大，质优价廉的产品很多。

所以，我们必须回到零售的起点，贴近消费者，站在他们的立场和生活方式，来思考生意的开展方式。

买方市场时代，消费者关注购物体验重要体现的两个维度：信任、舒适。

首先，为了取得顾客的信任，我们要启用信用飞轮，提供退换上门取货、定期保养、无理由退货、在线服务、新品到货定向提醒、专享停车位、试衣间、免费简餐等个性化服务，消费者通过与同类型零售企业的服务对比，获得良好的购物体验，并且为企业在圈子里做传播。

其次，为了让产品更加舒适，本着“宁缺毋滥、款款精品”的原则，精打细算釆好货，将是零售商的业务管理重点。

因此，零售商要竭尽全力，专注于采购好产品，不浪费一分钱，只做顾客喜欢的产品，无论是价格还是用料，都将其做到极致，一定会成为我们商号吸引消费者的秘密武器。

胆识篇：基因选择，补金短板

2020-2030年，鞋服零售行业的内部管理环境将发生剧烈变化。

过去，货卖堆山，我们还能赚钱，是因为在我们背后有上游供应商在承担缓冲库存。现在的供应链情况发生了变化，渠道缓冲库存收紧，我们就不能再靠上游的政策实现无库存销售。

原来习惯的销售模式，瞬间变成立“低盈利”的无利润深坑，很多零售商发现这两年不赚钱就是因为季末剩货，降价销售。

因此，在未来十年间，我们要大胆地改变自己的盈利基因，在公司内部推行“当季售尽”理念，将季末售罄率达到100%。也就是把这一季进的货，在规定时间内全部卖完，并把“无积压库存”、“不降价”作为团队坚持的十年经营理念。

根据以上内部管理环境分析，中小鞋服零售公司在十年布局中要在两个维度上重构自己的经营实力：门店弹性釆销、极致单品管理。

1、门店弹性采销：需求快速商品化

在未来十年间，消费者的生活方式更加丰富多彩，鞋服行业的设计和生产模式将发生巨变。

以前，提前4-6个月进行设计，在开季前大量生产完成，成品入库，再发到门店进行推销，这种方式将被“柔性采购”所替代。

因为消费者的喜好决定了产品是否好卖，所以设计师的产品并不代表顾客认可，是否大量采购生产，还要等待顾客看到货后的反应，这就是“快反模式”。

每一款产品的采购和销售都将是有弹性的，热销就追加，滞销就停产。

与之相匹配的采购和销售业务方式，也将发生变化，采购会按照先釆宽度，后根据零售店每天的试穿反应信息，进行补货或者返货业务处理。如果无法返货，产品将转入本周的促销环节。

弹性釆销，是一种持续改善的文化力量，每一个员工都要参与其中，每一款货都会按照标准化作业流程，被我们严密控制销售进程。优胜劣汰的时间和频率被设定，好产品才会浮出水面，被发现并早一点交给消费者。

2、极致单品管理：连续作业，准时制销售

过去，在月初，我们的门店会被配送大量的产品，甚至产品多到无处摆放，大量的产品就像节假日拥堵在景区的旅客，等待被门店的员工销售主推，这种现象叫做“销售排队”。

事实上，门店根本无法关注每一款产品，只能挑出一部分好卖的销售，其他的成为过季库存，浪费由此产生。

在未来十年，准时制将成为零售行业的最佳销售实践。

准时制是指为了将每一季产品都在短时间卖完，我们需要改变卖货的方法，每周上市新品，并在规定的销售周期内卖完。

按照这种销售模式，门店要每周确定一批“周主推款”，开展为期4-8周的销售推广，下一周还会选择一批周主推款。这样连续进行一年52周的业务循环，确保每一款产品都被推广，不会浪费对任何一款产品的投资，从而降低了库存成本，提高了门店盈利性。

通过以上的描述，我们重新梳理一下自己的公司经营，在2020年要把资源、组织、技术、人员，进行再次的重构。

作为企业的领导人，要有为大众谋福祉的心，要有为社会做贡献的责任感，出钱、出力培养员工的工作能力，从董事长变身为“校长”，把企业做成一个有机体;也要扎根消费者的生活，看看自己的产品是怎样被选购和使用，紧跟时代发展的脉搏，怀着敬天爱人的一颗心，带领意气风发的一群人，开始十年的扬帆远航。

小结

作为一个鞋服零售商，我们相当幸运，身处一个“十亿人口”级别经济大国，处于一个繁荣向上、国富民强的时代。

虽然我们承受着低增长、高费用、强竞争的压力，但是只要我们能够提前进行经营布局，看准难得一见的市场窗口机会，闪电式扩张，在规模变大的同时，改变内部的管理环境，坚持季末不积压库存，减少降价销售，不用廉价吸引消费者，要揣摩顾客的心理，取得他们的信任才能基业长青。就这样，我们依靠坚韧、奋斗、耐心，一路打拼，必然書写2020-2030十年的传奇。