《“快反”商品运营实操》第三课 鞋店品类销售结构如何调控?

黄瑞芬

今天继续讲解《数据排雷表》里面的门店商控，上期（鞋世界杂志2019年12月刊）我们讲解的是鞋店商品运营整体的监控，这一期来说说门店里面品类销售结构的调控。

门店品类销售结构的调控，分成两大部分：一部分是“品类销售结构季度分析”，即在品类里按季度进行分析;另一部分是“品类销售结构周监控”，即在品类销售结构里按周进行监控。

一、基础商品属性搭建

要建立一个门店的商控销售结构表，前提是我们要对商品进行一些基础属性的搭建。那么，我们要搭建的内容有什么呢？

基础商品属性的搭建，也分成两部分：商品ID设置与商品DNA设置，见图3。

1、商品ID设置

商品ID的设置，大家可以看一下这个结构图（图4），我们会对产品进行五个规划。

比如，波段规划，提前设计某某产品是属于哪个波段的。这个波段里面这个款式什么时候上架、什么时候下架，这个必须要规划好。

第二是品类细分，我们考虑分成几个板块，比如大类、中类、小类。

第三是对款式进行风格划分，就是说在整一盘产品里面，我们会分风格以及系列款式。有些品牌是按故事包去设计规划的。每款产品是属于哪一个风格系列，这些必须提前把它设计好。

第四是色彩规划。我们通过颜色方面也可以将产品分成不同的类别，进而进行不同类型的分析。

此外，产品也要通过价格进行去规划。在价格带里面，我们会分为核心价格带、高价带、低价带。每个款式归属在哪一个价格带，这个也要提前设计好。

2、商品DNA设置

商品DNA设置，是更深层次的产品设计分析，根据不同的款式，它的特性有什么区别，再次进行精细化的细分。商品的ID是几乎所有品牌都会设计好的，但是产品的DNA呢？

产品的NDA设置主要是围绕商品属性、流行元素、廓形/楦型、面料、厚薄度等五大部分进行设计。

首先是商品属性，一般就是指形象款、竞品款、流行款、基础款等。通过这些规划，设计好每一个款产品属于哪一类型。

第二是流行元素。我们的款式在设计时，也可以按每一季的流行元素，把它细分下来进行分析。

第三是廓形/楦型。我们也可以提前把每一款的款型情况做一个分类去设计。比如说，我们的上衣是属于修身款，还是宽松款？裤子是属于直筒的，还是小脚的呢？这些都需要把它细分下来。

第四，我们也可以根据每个款式的面料去细分。如果有些品牌只做真皮产品或者某一类面料的产品，这一项可以不用规划。

另外，我們的每一款产品，在不同的季节里面，都会有不同的厚薄度。厚薄度的分解，也可以帮助我们针对不同的气候去进行分析。中国这么大，不同的地方，它的气候也是不同的。我们通过厚薄度以及气温这一块，把产品提前划分好。

为什么我们要把这个分析表做这么细呢？

因为现在市场竞争很大，到底我们的产品跟别的品牌有什么差异化，有什么竞争力。商品分析就是通过这么多的维度，针对款式进行精细化的细分。进而，我们可以更好地挖掘到每个款，它的畅销原因到底在哪里，滞销原因在哪里，受欢迎是主要是什么原因？

在不同的一些类型里面，我们都可以能够挖掘到产品的优点跟缺点。

二、品类销售结构调控案例分析

首先我们针对某一个门店男装进行筛选，筛选完之后，就可以看出，这一季（夏季）这个店里面男装的销售情况，参见表6。

1、波段分析

再深挖下来，在这一季里面，这个店里男装每个波段销售的情况怎么样？每个波段的状态、动销情况，以及销售趋势情况都可以一步步去分解，见表7。

2、风格分析

刚刚有提到了，我们要把整个商品的相关资料都搭建好。前面是每个波段的销售分析，接下来，在各个波段里面，我们可以选择“风格”，不同风格商品的销售状态是怎么样的，也可以筛选出来看。比如说T恤，见表8。

同样的，我们可以看到这个门店这个季节里每个系列的SKC动销情况。我们从风格方面也可以看这个门店哪些风格卖得好，哪些风格卖得不好。

3、品类分析

再往下，就是品类分析。我们可以分析这个季节里面，到底哪个品类销得好，哪个品类有问题。从表9中都可以一层层地深挖下去进行分析。

先进行大类分析，大类分析之后，再细化到各个中类、小类分析。通过一层层地细分，我们可以最终挖掘出，到底哪些品类是最受欢迎的，哪些品类有存在销售落后的状况。

4、颜色分析

接下来呢，我们可以从颜色方面去分析，这个店这一季男装货品中，到底哪些颜色卖得好的，哪些卖得不好。

颜色一般会分成几个大的色系来分析，在案例里分成彩色、花纹、素色三大块，见表10。

我们可以通过色彩的反映，知道这个门店里面夏季能够接受哪些色彩，再结合整个市场里面这一季的流行色，可以为下一季订货或者采购提供很好的参考建议。

5、价格分析

換一个角度，价格方面，在这个门店里面的接受程度情况怎么样，销售情况怎么样呢？高档卖得好，还是中等价格卖得好呢？从表11里面都可以分析出来。

6、商品属性分析

接下来，我们根据门店里面产品DNA去进行分析。

首先，可以通过产品属性去划分，就是将我们的产品分成流行款、基础款、形象款、竞品款之类去进行分析。

7、流行元素分析

作为时尚单品，鞋服产品每一个季节里面都有流行元素。那么，这一季里面流行元素在这家门店销售状况是怎么样呢？哪些在这个消费群体里面比较接受，哪些是销售比较低的？通过表13，这些不同的元素都可以分析出来。

通过对这些流行元素的分析，商品部可以提供更好的信息给到我们的设计开发部或是买手，给予下一季、下一波釆买产品更好的方向和指引。对于我们下一波门店的分配计划，也可以作为一个指导性的参考。

8、廓形/楦型分析

鞋服产品里面会有不同的廓形/楦型，通过这项分析，我们可以找到影响销售的核心廓形/楦型，以及顾客的廓形/楦型喜好。既能够给予我们开发源头作为一个参考，同样可以把客户、门店细分下来，什么门店适合卖什么廓形的，什么客群是适合什么廓形的。

9、面料分析

在这一季里面，哪些面料卖得好，哪些是有潜力的？通过这些分析都可以分析出来。

10、厚薄度分析

厚薄度分析也很关键，尤其对于秋冬季产品。也就是说，影响我们门店销售的因素有很多，一定要深入挖掘。

商品DNA方面的分析，主要是针对买手、设计研发，给他们提供方向和指引。这些信息对他们很关键。而商品ID方面的分析，更多是针对我们运营方面的。

三、门店品类销售结构调控一分析逻辑

在《门店品类销售结构调控表》的分析中，我们分四个板块进行分析，跟《门店商品运营监控表》（见鞋世界杂志2019年12月刊）的分析逻辑是一样的，但是细节的深挖、反映的信息是有所不同的。

“周监控”，是每一周都需要去做的;“季度分析”是针对整一季产品进行分析。每一周我们都要对上一周的销售趋势进行监控与分析，哪些门店是进度好的，哪些门店是比较落后的？

这一期主要跟大家介绍的，就是《门店品类销售结构调控表》的组成架构搭建。大家可以看出来，一个季节里面的产品，要通过多少维度、多少项目进行分析，然后针对不同的部门、不同的功能性进行反馈，给到我们更好的信息以及销售反馈。