过去十年，中国时尚发生了哪些巨变？

Zoe Suen&Queennie Yang

时代在发展，消费者的需求也在变化。

随着Z世代的崛起，新消费时代已经来临，企业需要提前布局，推出年轻化产品与品牌。

未来3-5年，随着“人”、“货”、“场”数据的在线和串联，数据价值的深度分析和挖掘，越来越多的业务数据算法导入，数据必将越来越成为企业最重要的资产。

新消费时代到来，鞋服零售行业可能会遭遇三大冲击波：鞋服快消品化，库存促销疲劳，缓冲库存减少。面对三大冲击波，中小鞋服零售商要转变采购和销售业务模式，适应全新时代的营销嫡变。在未来十年布局中，要在四个维度上重构自己的经营实力：筑墙建区隔，体验树口碑，门店弹性采销，极致单品管理。

回顾中国过去十年的变化，用“巨变”这个词可能都略显保守了。

在过去的十年里，从各种意义上而言，中国不仅在规模上急剧扩张，还迅速转变了发展方向：中国曾经被誉为“世界工厂”——是全球制造业的中心，但同时，中国也变成了世界上最重要的消费市场，在这片土地上，还孕育了一众令人兴奋的品牌、企业和商业模式。

巨头主导电商战场

根据国际贸易管理局的数据，中国是世界上最大的电商市场，到2019年底，中国在线零售交易额将接近2万亿美元，占全球交易总量的一半以上。

阿里巴巴在2009年推出的“双11”是见证了中国电商规模发展的最佳缩影。第一届的“双11”当日交易额只有5200万人民币。这个数字看似无足轻重，但在网购还未蔚然成风的当时，已经非常惊人。在2015年，其销售额达到了912.17亿，超过了当年美国传统营销日“黑色星期五”和“网络星期一”的总和。随后，其他诸如京东、苏宁等巨头竞相跟进，11月11日彻底成为了电商巨头的战场，以及消费者的狂欢日。

国际市场研究机构Emarketer估计，京东和阿里巴巴等电商平台2019年将占中国在线零售总额的56%。还有2015年成立并迅速崛起的拼多多，三年后该公司于纳斯达克上市。该平台虽然极具争议，但无疑它让业界得以一窥中国下沉市场存在的庞大潜能。

手机应用成为生活必需品

在这个世代，中国科技业的BAT三巨头中，百度的座次已经换成了字节跳动，不变的是它们和腾讯、阿里巴巴一起扩大版图，垄断了人们的日常互动和交易，生活里的一切无所不包。

腾讯在2011年推出的微信，如今已经变成了一种生活必需品，已经有11.51亿个用户。其2017年推出的“小程序”将功能进一步拓展，可在其界面上安装了其他应用程序，允许用户在不离开微信的情况下购物、订外卖、观看流媒体节目、支付账单等等。

对于时尚品牌来说，通过微信与顾客建立联系是一项至关重要的资产，几乎每一个品牌如今都拥有了自己的公众号和小程序，其门店中的销售人员则通过微信与VIP顾客保持密切地交流。

字节跳动旗下在2016年9月推出的短视频应用——抖音，通过精密的算法，让年轻人甚至更加成熟的一代“上癮”。该平台吸引了Dior、adidas等品牌入驻。

社交媒体飞速发展

中国的社交媒体经历了四个主要发展阶段。从最初由明星和精英推动的博客热潮，到2009年，新浪推出微博后的全民社交。在2012年，微信公众号允许用户关注品牌和他们倾心的创作者，这也带来了一批新的博主和一波内容创业的热潮。

2015年以来，抖音、美拍、快手和腾汛微视开始普及，短视频热潮随之而来。最近，还有一波网红和博主（他们通常被称为KOL，即关键意见领袖）涌入YY、映客、花椒、一直播和2016年推出的淘宝直播平台。

直播在2010年代的最后一年爆发出了强大的活力：“口红王子”李佳琦2019年双11在淘宝直播平台上5分钟内卖出了15000支口红，创下了纪录。

中国的小众文化爱好者们、尤其是年轻一代，则在附带社交功能的视频平台bilibili上找到了自己的天地。这个平台月活用户已经近1.5亿，尽管相对于其他平台人数较低，但其创作者的密集度和观众的粘性及忠诚度无人能及。众多“up主”在该平台上分享Vlog、游戏、美妆和服装搭配视频，其中充满了奇思妙想，该平台也被誉为中国“质量最高的视频平台”。观众则通过“弹幕”在内容的基础上进行再创作和互动，将同好们聚集在一起。

小红书是另外一个时尚行业的兵家必争之地。该平台成立于2013年，从一个用户评价推荐平台和跨境电商发展成为一个拥有电商、创作者的美妆、时尚和生活方式内容平台。现在拥有8500万月活用户，正帮助Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌以及不计其数等时尚品牌吸引90后的注意力。

新零售和全渠道无处不在

2010年代，全球在增強现实（AR）、面部和语音识别以及新的数字领域方面取得了普遍进步，但中国在这方面更加领先。移动电子支付帮助将新的数字技术打入实体零售领域，成为电子商务和实体渠道之间的桥梁。

据咨询公司Daxue Consulting统计，早在2015年，移动电子支付已经占了中国所有支付中的一半。在2017年写给阿里巴巴股东的一封信中，马云创造了“新零售”一词，描述道：“电子商务正迅速发展成新零售，在我们专注满足每位客户客制化的需求时，线上与线下的壁垒消失了。”

随着全渠道策略成为主流、电商的普及和奢侈品消费的回流，以及对地理和人口细分地更好把握，时尚品牌和零售商需要一种全新的方法。此后，品牌开始加大对微信、电商等数字项目的投资。其原本用于宣传品牌文化或是讲究线下体验的展览和快闪店通过数字技术的加持，也适合与线上传播。以Prada为例，其在上海的荣宅项目，通过微信小程序为其吸引了更广泛的受众。

在零售上，能够更好整合线下体验和线上露出的策展型零售成为了新的趋势，像SKP、K11这样的商场和百货公司巨头走上了艺术商场的道路。

KOL和粉丝经济学崛起

中国蓬勃发展的社交媒体生态系统，围绕明星、KOL和网红的狂热愈加放大，这群人也成为希望与中国消费者打交道的品牌不可或缺的资产。他们的规模和盈利能力无与伦比——据智库机构TopKlout估计，到2020年，中国KOL行业的价值将达到3000亿元人民币。

微博、微信、小红书和直播等平台也催化了不同世代博主和网红的崛起。2016年，“包先生”梁韬与Dior合作，在微信贩售限量手袋，很快售空，此后他开始与Tod's、Longchamp等品牌推出设计合作的单品。被称为“字博”的叶嗣（gogoboi）在开设了自己的线上买手店“不大精选”之余，还频频接管Louis Vuitton的社交媒体账号，贡献出了令人意想不到的精彩内容。而整个2019年，属于主播薇娅和李佳琦们。

激烈的竞争让他们成为了顶级内容的制造者，他们不但帮助品牌进行推广，还在切切实实地推动和转化销售，甚至通过各种创新的方式为品牌赋能。

“中国制造”升级为“中国设计”

在过去的十年里，中国这个曾经的世界制造业大国已经重新定位为本土设计人才的培育基地。中国作为低成本、低质量商品来源的形象已经发生了转变。

2015年，蕾哈娜（Rihanna）在大都会艺术博物馆时装学院慈善晚会（MetGala）的“中国：镜花水月”红毯上展示了高定设计师郭培华丽的礼服，引爆了全球的社交媒体。Angel Chen的设计师陈安琪在2019年成为了H&M品牌合作的首位中国设计师。

从2018年1月开始，迅驰时尚主办的“China Day”以及天猫的“China Cool”项目，让本土巨头李宁、JNBY、Lily商务时装、太平鸟等品牌登上了纽约和巴黎时装周的天桥，提升了知名度和时髦度。

而与怀旧和中国传统元素有关的民族自豪感带动“国潮”，越来越多体现在休闲服和潮牌上，并开始向快销品蔓延——“国货”正在复兴。