游戏化作为市场营销的新趋势

王晓涵 杨梦君

【摘要】本文研究了游戏化的特点及其在市场营销领域中的应用，论述了游戏化作为市场营销新趋势的领域和实例。游戏化在公司营销活动中的运用，不仅要求营销人员进行适当的规划和引进，而且需要大量的创新和创意。有人认为，游戏化可以作为一个公司提高竞争力的一个手段。

【关键词】营销;游戏化;游戏化营销;客户关系

毫无疑问，企业的成功和未来与市场营销密不可分，这就是对市场营销的需求和期望在增长的原因。游戏化似乎是最新发现影响营销主体之间关系的一个原因。游戏化可以帮助建立新的关系和客户参与。本文的目的是提出游戏化的概念，并提出其未来研究方向。特别注意游戏化在与客户管理的关系中凸显的可能性。

为了提高营销绩效，特别是营销传播绩效，国内外营销实践者将游戏设计元素纳入市场营销活动，让用户产生类游戏体验，从而鼓励用户参与、增强用户黏性、强化品牌体验，低成本地实现营销目标，这种游戏化的营销手段被称为“游戏化营销”。国外LBS社群的四方（Foursquare）签到设计、耐克加（Nike+）的跑步应用以及三星国度（Samsung Nation）的在线品牌社区都包含了大量游戏元素，以提升用户服务、增强用户体验。在我国，百度、腾讯、阿里巴巴等互联网企业已经开始进行游戏化尝试，例如蚂蚁森林、微信运动以及百度地图VR游戏等。其实，酒店行业推出的奖励计划和航空业采用的常旅客计划都属于早期的游戏化应用。可是，传统营销手段已经不能适应现实需要，这种纯积分制的营销效果正在被削弱。在互联网技术和社会化环境中成长起来的网络世代（net

generation）消费者，更加渴望乐趣、挑战和社交，往往把玩游戏视为行动列表中最优先的事（Zichermann和Linder，2010）。

游戏化营销并非对游戏本身进行营销，也区别于传统的顾客忠诚计划和积分制管理，它是将游戏设计元素应用于营销实践。学术领域对游戏设计元素的研究尚不充分，大多数借鉴游戏学中的分类方法，主要包括MDA框架、FDD框架和四元法等。游戏化强调游戏设计元素的应用，包含完整或部分的游戏元素和游戏设计方法，能否直接沿用游戏学领域的分类方法还有待进一步探讨。为了更好地通过游戏设计元素提高营销绩效，部分学者开始从纯粹的商业视角对游戏设计元素进行探索。Werbach和Hunter（2012）提出的DMC金字塔分类方法，将游戏元素划分为三个层级：动力（dynamics）、机制（mechanics）和组件（components）。约束、情感、叙事、渐进和关系均是典型的动力元素，是游戏化系统中的整体概念;机制主要包括挑战、机会、竞争、合作、资源获取、奖励、交易、回合、取胜、反馈等元素，是推动游戏化进程和用户参与的基本流程;组件则是动力和机制的具体事例，包括游戏设计的三个最基本元素PBL[即“点数”（points）、“徽章”（badges）和“排行榜”（leaderboards）]、头像、内容解锁、队伍、虚拟商品以及社交图谱等。与游戏元素的层次分类法不同，Robson等（2014）在传统的MDA游戏设计框架的基础上，提出了适用于游戏化消费者体验的MDE框架，其中的E表示情緒（emotion），是指玩家参与游戏时对机制和动力元素所做出的情感反应。此外，Palmer等（2012）在行为经济学理论的指导下，结合已有的游戏机制和原理以及以用户为中心的设计思路将游戏元素归纳为以下四种：利用挑战和故事吸引玩家完成任务并持续参与的发展路径元素（progress paths）、利用虚拟物品和真实货币激励玩家进阶升级的反馈与奖励元素（feedback and reward）、帮助玩家通过社交网络创造竞争与合作关系的社会联结元素（social connection）以及让玩家体验到乐趣的界面设计和用户体验元素（interface and user

experience）。然而，大部分与游戏化相关的文献只对游戏设计元素进行了分类，而没有单独对这些具有不同特征的元素进行分析，也没有对不同元素在游戏化营销中的相对重要性加以探讨。

游戏化营销正在深入到不同的品类和领域。深谙此道的游戏化营销广告公司促巴卡以触摸式店内媒体开启了一个突破：促巴卡的互动屏就安装在商品旁边，利用游戏化的品牌体验，令顾客变成商品购买者。每家超市每天有15%的顾客参与了促巴卡的游戏。大数据的组合和创新游戏模式的使用，提供了大量的有针对性的客户群和优秀的投资回报率。促巴卡提供一种更有效、更有意义和更有趣的广告形式，通过游戏把线下消费者引导到线上。促巴卡已与众多快消品公司合作，并取得了卓越的成果，例如：宝洁、联合利华、欧莱雅、高露洁、可口可乐、雀巢、喜力啤酒、玛氏-箭牌等。

研究结果表明，波兰消费者更经常选择游戏作为娱乐形式。这就是营销专家应该使用这种趋势，并包括游戏化的营销策略的原因。在公司营销活动中使用游戏化不仅要求对营销人员进行适当的规划和引进，还需要大量的创意和创新。有趣的是，参与情节和渐进的奖励可以帮助促进品牌，吸引很多用户并帮助管理与客户的关系。区别游戏化从其他工具使用游戏在营销（广告在游戏，竞争）的关键因素是参与和持久性。我们关心与客户关系的长期维护。

参考文献：

[1]周琰.企业游戏化营销模式及其构建[J].企业改革与管理，2016（22）：88.

[2]林莹.游戏化营销：让广告在互动中绽放魔力——以妙卡巧克力的游戏化营销为例[J].中国广告，2017（1）：6668.

[3]白一凡，王黎明.游戏化营销魅力的细致展现——以腾讯公司为例[J].湖南工业职业技术学院学报，2016，16（6）：2830.

[4]杨扬.探索消费者对游戏化营销的接受度与对品牌态度的关系[J].科学与管理，2017，37（2）：7478.

[5]宁昌会，奚楠楠.国外游戏化营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2017，39（10）：7285.

[6]徐为成.中小型网店游戏化营销的实践与探索[D].南京大学，2017.

[7]龙志，许秋里.看新闻请先“智取威虎山”——网易新媒体实验室的新闻产品游戏化营销探索[J].中国传媒科技，2014（Z1）：64.

[8]刘丹.知乎网的游戏化营销及其收益模式探索[J].传播与版权，2015（5）：7980，82.

[9]蔡万明.游戏化营销对品牌资产的影响研究[D].广东外语外贸大学，2014.

[10]奚楠楠，吴孟.中国情境下游戏化营销的多案例研究[J].商业经济，2017（12）：7475. <！---->