企业客户关系管理研究

张娟+朱晶晶

摘要：客户关系管理是一种高科技智能化的信息处理系统，目的是改变企业与客户中间的联系。客户关系管理进入国内经过不断的改变，在国内已经成为具有潜力的巨大市场。本文以客户关系管理为核心，分析了客户关系管理存在管理制度不完善、网络化的客户关系管理停滞不前等问题。依据影响客户关系管理存在问题的原因，提出了改变企业经营理念；形成科学的运营结构和体系；建立配套的系统工程；确保企业快速发展网络信息化等建议。

关键词：企业；客户关系；管理

一、客户关系管理概述

（一）客户关系管理的内容

客户关系管理，它的表面意思是客户关系管理，但是有其更深刻的解释。国外客户关系管理研究的专家，通过对客户关系管理的含义的探究，定义了客户关系管理。客户关系管理是了解客户需要，与客户不断地交流、沟通，让客户达到满意并不断改善服务和商品的过程，是企业使用信息软件（IT）和互联网技术对目标消费者进行整合，是以消费者为中心的销售技能和管理完成的全过程。

这一定义包含三层含义：第一，具有新态公司处理的理念和模式。CRM便是客户关系处理。简单来看，是指企业用客户关系管理来处理与消费者中间的联系。客户关系管理是以客户为中心点来持续企业源远流长的文化来推动有用的销售市场和服务的过程，这样才能从客户关系管理中体现出有价值的客户来寻找更有价值的客户。第二，企业的运营模式和机制需要创新。CRM是一个提高客户的增长率和让客户满意的方法和过程。客户关系管理不但是一个全新的、排名靠前的、以消费者为核心的公司管理观念、企业观念和企业运营方式，还是一个以企业利益最大化、激发员工的创新力、提高员工的生产力的软件。以客户关系管理的施行方针是经过提高公司生产能力来减少公司的资本，经过供给更迅速和周全的良好态度来巩固和获得大量的客户。CRM是一个全新的运营模式，它大大地提高了企业与消费者中间的联系，归属于公司一些与客户有关的范畴。第三，是企业运营中信息技术、运营体系合成的管理办法和使用解决方法之和。在4G网络发展的今天，CRM现已迈进了网络的时代。信息的客户关系管理体系即是一个集4G、身份认证、互联网智能、产品智能、数码一体、是网络信息等技术的渗透化。数码星斗的CRM商品即是典型的移动CRM商品。

（二）客户关系管理的作用

（1）提高客户满意度。当今社会有两个基本的特征，一是多数商品供大于求，买方市场已成立；二是产品同质化严重，商品在较短的时间内的分化是偏移的，商品的优势很难保持长期。因此，依靠传统营销的差异或满减打折的做法没有太大的影响。企业在新时期竞争的本质是顾客资源的竞争和维护，成为营销最重要的原则，以满足客户的实际和潜在需求，提高客户满意度是企业为客户关系管理带来的第一价值。

（2）提高产品和服务的竞争力。当今的消费者拥有高度精益求精的特点，为获得消费者，公司有必要把每一个消费者当成一个个体，在与客户的沟通交流中了解到他们的名字，年龄，家庭住址，采购类型，兴趣爱好等信息。假设一个企业能比竞争对手早于和客户建立良好的合作关系，并确定客户可以在本企业得到自身的需求，这样这些客户就会一直从该企业处采购产品而不易被竞争对手挖走。

（3）提高市场灵敏度。建立“以客户为中心”的CRM系统，并将其作为重点运用到管理体系中，改善对于消费者要求的迅速处理的结构框架，合理的规定“以消费者为中心”的运营模式，还要满足消费者要求的商品模式和运营机制。

（4）增加销售利润。在英国的财经报道中先要表明：屡次光临的消费者相比于第一次的消费者，能够给企业多争取21%-34%的利益，忠诚的消费者数量每提高5%，企业自身利益就能够提高24%。挽留老消费者可以保证消费者多次重复购买，进而招揽到很多的消费者，加快企业销售量逐步增长。

二、企业客户关系管理的问题

（一）企业原先的经营模式不能够适应CRM的需求

传统的以“产品为中心”的理念已不符合长期发展新形势下的企业，我国企业市场已经发生了很大的变化，但很多企业却还是按照“以产品为中心”的经营理念来运营，还没有意识到服务也是组成产品的重要内容，认为“只要产品好就会不愁销”，因此，在过去的几年里，很多企业依然将大量工作重点放在关注产品本身，围绕产品设置组织结构、设计业务流程。这虽然能使企业紧盯“产品”这一目标来发展业务，但却为企业的进一步发展带来的障碍。随着现代企业竞争的日益激烈和消费者的逐渐成熟，建立以“以产品为中心”的经营理念，已经越来越不能适应新的环境。

实行CRM，将“以客户为中心”的方针贯穿于全部企业以及每一位员工是顺利实行CRM的条件。而现代企业很长时期对消费者采用的是以前的“一律公平”的运作形式，不论对老消费者，新消费者，大消费者，小消费者，能为企业获得有利益的消费者，或是不能获得利益的消费者都是同等接待。不能对于不一样的客户供给不一样的服务。由于理念转变比较慢，因此在企业内推广CRM模式肯定会受到阻碍。

（二）目前的运营模式不能适应CRM的需要

虽然在我国很多企业都设立了客服部，负责与企业的客户联系。但是大多数客服部都只是与一些基础客户联系，不够重视一些潜在客户，大客户。他们在日常工作中通常都是“以商品为核心”，而不是“以客户的需求为核心”。在推荐新客户方面很重视，但是在老客户方面却不注重维护。企业的业务流程设置都是让客户围着企业转，而不是以客户为中心的一站式服务。所以使企业与客户出现各种不满意的状态。一些企业的工作人员认为把企业产品推荐给客户工作就完成了，不重视后期的客户维护，不关注客户的利益，客户是否真的能从这个产品中获益。因为没有过多的重视客户的需求，让大多数客户感觉上当受骗，导致企业与客户的合作短期化。

大客户是每家企业都想得到的资源，大多数企业吸引大客户主要是靠客户经理自身的人脉和提供大量的优惠政策。为了帮助客户解决业务发展的问题，在企业中建立大客户关系，以保持客户资产的价值，以价值为基础。而靠个人网络资源或优惠的待遇来留住大客户，如果优惠没有比其他家好，大客户都会消失。

（三）缺少清晰的目标和体制来确保CRM的实施

因为受传统观念的影响，现代企业认为产品才是实实在在的能够呈现给顾客的有价值的商品，而客户服务是附加的，是处于辅助地位的，因此，对客户关系的管理一直都不注重，还没意识到服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量和办事效率，然后非常简单地发现在过程中显露出的弊端，快速明确地根据消费者的需要来分析调查各个过程中的显露出的弊端，从而延伸客户的生命周期。

受传统市场营销观的影响，企业市场营销部门认为卖产品只是销售部门的事情，产品销售状况的好坏只是和产品的品质、类型等外在因素有关，而忽视了客户服务的影响。现代企业从管理者到普通员工对客户都缺乏主动意识，没有进行专门的客户分析，更没有针对客户进行市场细分等客户挖掘与保持活动，对客户关系管理的工作模式和分析都没有意识，只是简单地认为是买卖活动。

一份完善的消费者个人信息，首先应该完善和汇总消费者个人内容，从而发现商机，然后是分析消费者的信息，对消费者进行市场细分，从而制定销售模式。但我国企业在运营过程中因为没有深度的挖掘信息、对信息进行分析、认识到消费者的习惯和爱好，认识到消费者的消费行为和日常的生活习惯，培育消费者的观察能力，因此缺少有特点的销售计划。目前的大多数企业，都在采取“老套路”的促销方式，如会员积分、打折、满减等活动。长期以来很多企业虽然“拥有消费者信息”，却未能很好地发掘这些信息的价值。

（四）企业信息化建设薄弱

系统应用员工知识水平不同，对体系的接受水平也有不同。现代公司在这方面需要做好的是训练能力。以全员训练与某些员工训练相结合，以定时训练与不定时训练相结合，在恰当的机遇，能够有要点、有针对性地对有些信息化水平薄弱的员工进行体系训练，这样有助于提高员工使用信息化体系的水平和决心，最终使员工变被动为主动，熟练地进行各种信息化操作，从而提高现代公司的信息化水平。

三、客户关系管理存在问题的解决对策

（一）改变经营理念

以产品为中心的企业理念已经不适应新形式，新环境的发展需要，因此，要谋求企业的发展就必须转变理念。

目前，让“以消费者为中心”的企业观点来代替“以产品为中心”的企业观点已成必然。众所周知，如果仅仅是推绳子的末端，你无法让一根绳子移动。而理念就是让绳子动的力量。企业的观念是企业及其工作人员的对待工作的态度，引导企业和工作人员活动的运动，同时，企业观念是一种内在制约，从高度的指导思想出发，对企业工作人员活动起着规范的作用。要想保证客户的服务水平，现代企业必须应该创新企业消费者理念。

（二）建立科学的运营结构体系

在这种金融危机和经济管理的背景下，传统的公司模式的重点是自身的管理模式，是企业的后半部分；而和客户面对面的外来资源是企业的前半部分，企业面对前半部分缺少直接的管理。客户关系管理规定企业要让管理因素以“客户为中心”来发展，完成前半部分和后半部分一起管理。

CRM的软件模式是企业在CRM项目时一定要完成的工作，是在企业中采用CRM其他子模式的内容。一个适合公司改革的模式架构和工作体系，对于客户关系管理项目的实施具有至关重要的意义。

（三）建立配套的系统工程

CRM战略要想更好地实施，就一定要做到以消费者为领导的业务流程再造。取其精华去其糟粕，企业要想在这个偌大的世界上不被打败，必须简化业务流程，调整结构，优化产品，再加上流程的整合，做到完美完美再完美，这样做到滴水不漏才能使客户的需求达到完美极限。

CRM在对运营模式进行区分时，也要思考公司不一样层次的需要模式。只有在施行CRM体系前面，就可以确定CRM与别的模式之间的联系和CRM项目的大小。客户关系管理再造的方针就是要满足企业领导的需求和具备可延展性的组织。

（四）确保企业快速发展网络信息化

根据发达国家对CRM信息化管理的经验，它从长远而言可以减少企业的成本，因此从长远打算，企业应当建立CRM信息化系统来提升客户管理的有效性。

企业要想顺利地进行信息化建设，就要创新企业的管理水平，首先企业的各个职能部门的有效结合，需要企业各级领导和有关员工相结合。在信息化建设中，企业核心人员起着至关重要的影响。企业的各级领导如果不重视信息化的宣传、决策、实施，那信息化建设就不能顺利地进行下去。此时，因为企业网络技术属于改变企业的运营模式，所以不仅要改变企业的运营模式，还要改变企业内部的工作安排，尽量减少中间的管理层，改变对本职能部门工作内容不清的情况，要重新进行业务流程再造。然而这些都需要企业对本身的组织结构进行重新分配，所以，必须要获得各个职能部门的积极性和企业领导及相关员工的认可，就可以更顺利地实施信息化建设。

企业要进行信息化建设，就要考虑企业本身的实际情况，解决本身存在的问题。除此之外，企业还应该在产品的研发、人才的储备、生产技术等几个方面进行积极探索，运用现代信息化技术，在企业管理上进行创新，进一步提升企业员工的素质。

结语

客户关系管理这种现代化的信息处理系统，通过改进模式，转向新的管理模式来改变企业与客户之间的关系，提高企业的竞争力。我国目前的客户关系管理实践中出现了很多问题，通过本文的论述，提出了几点改善措施。

参考文献：

[1]王勇，刘倩倩.企业客户关系管理实施现状[J].合作经济与科技，2010，06：74-75.

[2]魏明.浅谈中小企业客户关系管理实施策略[J].市场周刊（理论研究），2010，01：10-11.

[3]魏想明.中小企业客户关系管理系统实施策略[J].市场现代化，2012，36：14-15.

作者简介：

张娟，山西定襄人，硕士研究生，助教，研究方向：管理学与市场营销。