从内容供应商转型服务供应商

陈雄海

摘要：政务类广告已成为当前报业广告经营的支撑性行业。但纯粹的报纸版面广告已经无法满足合作单位的需求，政务类广告经营前景堪忧。发挥报业资源整合能力优势，从内容供应商转型服务供应商，是當前报业政务类广告经营转型的一个可选路径。

关键词：政务服务;报业经营;融媒体

近几年，报业广告下降成为普遍现象，但不同行业类别的广告降幅存在巨大差异。汽车、房地产、消费等行业出现断崖式下滑，而政务类广告却保持相对稳定的状态，政务类广告成为不少报业集团广告经营的支撑性行业。在新的市场环境下，如何借助媒体优势，挖掘媒体价值，稳定政务类广告并加快其转型发展，是当下报业经营面对的重要课题。

一、政务类广告经营的现状与隐忧

目前，政务类广告的主要经营方式是推出特刊、专版和栏目。据统计，来自各级党政部门投放的形象广告、专刊专版的收入已经占到全国各级党报广告营收的50%，有部分党报甚至占70%以上。

政务类广告的存在有其必要性和合理性，党政部门加强政策发布和本部门的形象宣传有利于加强正面引导和加深与基层群众的紧密联系。特别是政务类广告受到政府部门控制支出以及相关采购规定的影响较大，尽管风头正劲，却已经开始隐现下滑迹象。

一是政府部门经费支出审批更加严格。许多地方出台规定要求超过一定金额的支出必须委托招标中心进行公开招投标。

二是部分党政部门对报纸宣传的认同度也有所降低。一些广告人员在接洽的某些政务类客户时，客户就直接提出报纸版面可以尽量少，与报业合作更看重的是智力方面的支持，希望更多的得到策划支撑服务。

三是公告类逐步转向网络平台。公告一直是政务类广告的重要板块，但近年来随着互联网的兴起以及各级政府简政放权的推进，以前需要在报纸刊登的遗失、变更等公告，政府部门或不再强制要求，或是由部门网站免费刊登，公告类广告的流失难以逆转。

四是常规的版面合作潜力越来越小。经过几年的精耕细作，各地报业对当地党政部门的版面开发已经接近极限，难以再有大幅增长。年轻一代公务员对报纸的阅读时间也越来越少，许多公务人员表示越来越少看报纸，报纸在这些年轻公务员心中的地位无法与老一代相比，这对未来的合作将逐步产生影响。

二、各地报业政务类广告转型经验

一些走在前列的报业加快转型，开始跳出与党政部门纯粹的版面合作范畴，以政务服务供应商的定位，从为党政部门提供新闻产品向策划活动、技术支持、智库服务等全方位服务转变，为报业发展提供了新的空间。

一是智库服务。媒体与智库具有相近基因，一些报业集团发挥内容与传播优势，探索“媒体+智库”业务，对报业现有涉及智库的资源进行整合提升，利用自身信息渠道和社会资源，参与社会、产业与区域经济发展过程中各类问题研究，提出相应对策，向党委、政府和社会各界提供智库服务。

二是技术服务。在技术快速变革的时代背景下，党政部门需要借助新技术来进一步提升为群众服务的能力和水平，需要各种各样基于新技术的新服务，这给报业经营带来了机遇。比如河南日报报业集团与诸多政务部门提供智慧政务服务;此外大数据成为报业参与政务服务的一项重要突破口。

三是展厅建设。近几年来，各地结合社会主义核心价值观、家风传承、廉政教育进村居、进家庭等活动，加快建设党建馆、家风家训馆、村史馆等各类教育基地。实践中，大多数业主单位通过购买服务的方式来外包给社会机构，这给报业介入展厅建设提供了市场机会。报业有较强的政治意识。作为党委下属的事业单位，对政治方向和舆论导向的把握相对准确，对于相关政策、业务诉求以及业务痛点也更为清楚。而且，报业拥有长期的视觉设计制作业务经验，拥有图片编辑、美术绘画、文字整理、广告业务开拓乃至视频拍摄等团队，具备开展展厅建设的基本条件。此外，拥有强大的媒体矩阵助力更是一个加分项。通过线上线下的结合，可以切实有效地弘扬社会正能量。比如，南方报业承建的珠三角工匠精神展示馆成为展示珠三角制造业创新创造的第一门户;《瑞安日报》承接了中国非公企业党建始源馆、瑞安市档案局城市展厅、温州高新技术开发区党建展厅，以及瑞安非公党建指导服务中心等多项业务，得到了当地党委政府的大力支持。

四是融媒体服务。2018年，中央全面深化改革委员会对县级融媒体中心建设提出了具体要求。县级融媒体中心也是摆在报业面前的机遇。郑州报业集团与郑州市下辖的16个县区签订了县级融媒体中心建设框架协议;江西依托江西日报社“赣鄱云”承建的市县融媒体中心有42个;新华日报报业集团、湖南日报社等也都在积极介入县级融媒体中心建设。

三、转型中的困难

从内容供应商转型为党委、政府政务服务供应商，已经成为一条版面外创收的新路径。尽管有不少成功经验，要真正实践起来还是有不少问题。

一是如何合理使用人力资源，发挥人才的最大效应是痛点。角色定位的转变使人力使用大量增加。刊登广告往往是一两天就能完成稿件，而政务服务需要长期跟进，比如一个几十万元的展厅项目，可能需要广告联合设计、摄影、书画、技术等多个部门人员共同协作投入数个月的时间去完成。

二是如何提高自身水平服务能力，减少经营成本是堵点。广告经营团队的传统业务是广告、是内容采集，自身知识结构、能力水平与政务服务的实际需要有差距。报业经营团队的网络技术水平、智库力量仍然十分薄弱。比如要做媒体智库，由报业记者转型而来的智库研究人员，往往有抓取现象、及时分析的敏锐度，但在核心观点的提炼升华、未来趋势的研判上，缺少学术规范和训练，深度挖掘不足。因此往往报业在承接一些承接政务服务具体项目时可能又得寻找第三方机构共同参与，这使的成本大量增加，在价格竞争中有一定劣势。

三是如何在保证资金安全的前提下，实现效率提升是难点。事业单位或国有企业与民营企业的决策效率难以比较。出于规避风险的考虑，报业集团作为事业单位的经营支出需要进行社会比价、公开招标，而客户给出的任务完成时间往往十分紧迫，尽管保证了安全，但也丧失了一些商业机会。

四、对策建议

要做大做强政务类广告需要进一步深入挖掘政务服务项目，跳出版面合作转向全方位一条龙服务。从经营媒体发展到经营资源已经是报业的基本共识。报业等传统媒体仍然具有一些可以使用的先天优势，比如公信力、权威性、影响力，对国家政策的解读能力，对于当地情况的熟悉程度;另外还包括资源整合能力、和政府沟通的能力等等。运用好报业的优势，要处理好三个关系。

一是加强与相关部门的资源整合关系。从全国各地情况来看，一些报业获得了文体赛事场馆、展览场地以及各类园区运营权，县级融媒体建设主导权、党委与政府智库、网络技术服务、智慧城市服务等各种资源，有力地反哺了报业发展。

二是处理与外部企业的资源合作关系。报业经营团队不是全能的，要为党政部门做全方位服务也需要进行适当的外部合作资源。在合法合规的前体下，减少风险同时实现利益共享，需要考虑出一套风险共担的体系，毕竟除了垄断，百分百赚钱、没有风险的市场行为是不存在的。

三是建立高效的内部人才协作关系。市场的转型需要人才的转型。无论是展现报纸媒体的销售价值，还是承接政务服务，前提得聚集一批快速转型的专业人才，或通过内部培养，或通过外部引进的方式，“内外兼修”培育出一支专业化团队，以适应新时代发展需要。而从原有的以报业广告转向新的经营方式，必然要求我们管理、考核、保障等原有体系的升级。

五、结语

面对媒体融合的新时代，报业政务类广告经营要在全力以赴稳定传统大盘的基础上，进一步增强多元经营意识，加快改变原来“内容供应+版面营销”的传统模式，加快探索以用户、数据、效果为核心的经营模式;进一步提高服务承载度，向上整合资源围绕政务服务项目深度对接，向下增强客户与用户粘合度，较快从内容供应商向服务供应商转变。

参考文献：

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