新媒介监管下的网络直播平台传播生态研究

晏辉 叶成林

摘  要  研究新媒介监管环境下网络直播平台的传播生态问题。从直播平台的传播生态构成要素和发展现状入手，分析新媒介监管政策下，直播平台传播生态要素之间的关系和政策所带来的影响，针对新媒介监管政策下直播平台仍然存在的一些问题，提出发展建议。

关键词  新媒介监管;网络直播;传播生态

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0067-03

网络直播作为近年来迅猛发展的媒介娱乐形式，已经吸引了大量的观众与资本，但也由此出现了许多问题。伴随着《互联网直播服务管理规定》的出台和实施，新媒介监管下的网络直播也开始了大面积的治理和整改，直播行业内的传播生态发生了相应的改变。

1  网络直播平台传播生态的构成和现状

网络直播平台的传播生态是指影响其传播环境的要素和这些要素间的相互作用。网络直播平台传播生态的构成要素主要包括：政府监管、经济因素、技术因素、受众因素和行业竞争。

政府监管。行业的规范决定行业的发展走势。作为直播生态的重要的因素，监管的合理程度影响着直播行业能否正常健康发展，网络直播行业的发展要想尽快从无序过渡到有序，合理的引导和监管是必不可少的。

经济因素。直播的最终目的便是獲得经济利益。直播带来的高收益，是不断吸引人员进入直播行业的直接原因。同时直播的传播规模和发展方式，都取决于直播平台与行业的经济条件，经济作为基础支持着直播行业的传播发展。

技术因素。技术的发展与创新是直播行业生态发展的动力。直播的内容、宣传、创意实现等都需要相应的技术创新。为了有更好的直播内容和方式，平台必须在技术上多下功夫。

受众因素。不同类型的观众对于直播的需求也是不同的。在此基础上，为了吸引观众，直播平台的传播内容和方式会产生不同的特点。

行业竞争。作为传播主体的直播平台都会面临资金链、主播人群、发展方向和传播手段等一系列问题。同行之间的竞争关系也会对平台直播的发展决策产生影响。

目前，网络直播的影响力越来越大，无论是在社交活动、新闻媒体、宣传营销还是个人生活，都有着逐渐扩大的影响力。随着直播与视频进入门槛降低以及互动方式的多元化发展，越来越多的行业和人员接受了直播的传播模式。全民直播，移动视频时代到来，也给行业带来了巨大的影响。

由于直播平台众多，随着直播技术的发展和受众人数的增加，加之行业兴起时间较短，没有系统的行业规范，也就带来了相关的监管难题。各大直播平台为了获得资金投入，过度重视活跃用户人数，还有一些平台缺乏自律，纵容一些不正当的直播活动进行下去。这些都构成了一个新兴行业的乱象，急需相应的行业监管和调整。

近两年，政府开展了全国范围内的专项整治网络直播平台行动，并且就网站履行网络信息管理主体责任提出八项要求。对网络直播乱象提出了“加强对网络直播、弹幕等新内容上线的整体评估”方案，推广24小时值班制度来增强管理力度。针对网络直播中的不合法内容建立突发应急机制，对于违规内容与主播实施实名通报黑名单政策。

国家网信办根据最新的《互联网直播服务管理规定》依法关停多款违规直播应用与平台;并再发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，强调直播节目要与广播电视等传统节目统一标准和尺度。在政策监管的同时，平台也要自查自清，开展“双随机，一公开”的检查，重点整治“三俗”等违规直播内容。政策调控推动了行业质量的整体提升，对各大直播的内容布局产生了较大影响。

2  新媒介监管对直播平台传播生态的影响

政府监管逐渐完善。国家网信办在相关方面进一步加强违法违规的惩罚力度，维护网络传播的良好秩序。在此影响下，平台的经济模式、内容生产等方面也随之发展变化。各大直播平台开始在文化、教育、影视等泛娱乐内容中布局，生态化平台的全面发展正逐渐成为主流。

企业经营模式转换。在监管力度加大的影响下，网络直播行业内的不成熟盈利模式受到冲击。由此，直播平台也开始改变传统的经济利益结构，高价挖角成为过去式。经济利益上，短期暴利模式受到影响，盈利模式开始多元化转变。增值服务的挖掘在平台策略中成为主要内容。如小米的斗鱼发布会，华为的天猫直播，明星会场的微博直播等，平台将最新的商业和文化信息同直播结合在一起。同时，平台也开始资本运作，虎牙、哔哩哔哩网站的成功上市，揭示了直播平台开始布局更大的战场。

直播内容多元化发展。在新媒介监管的制约下，平台更多地将目光放在了直播节目的内容上，传统UGC为主的直播内容受到影响，内容创新的重要性逐渐提高，竞争优势从主播经济转变为内容创新。直播平台不断拓展新的内容，发展线上教育，引入更多教师资源常驻直播平台。举办音乐活动，迎合传统音乐听众对于实时现场音乐的娱乐需求。如斗鱼草莓音乐会、虎牙欢聚时代音乐计划、微博抖音热搜活动等。继续发展赛事和游戏内容。斗鱼协同腾讯的企鹅直播开展体育与竞技赛事的转播，篮球、足球、棋牌、跳舞等比赛内容应有尽有。直播平台也重视《英雄联盟》《王者荣耀》等游戏赛事，并且开展各个平台特有的职业联赛。

技术升级与革新。直播内容的多元化发展对于直播平台的技术有了更高的要求。同时，基于移动应用的直播娱乐形态开始爆发，直播的实时互动，VR与AR技术逐渐完善，这都使直播平台必然经历技术升级和革新的过程。技术升级也使直播平台在内容生产上有了更大的创作空间。未来，没有技术革新与完整直播体系的平台将会被龙头品牌逐渐

吞噬。

受众群体的变化。技术的升级发展也使受众参与度有了大幅的提升。大量的新增受众群体及其相对挑剔的直播选择需求，在当前环境中影响着网络直播平台的服务。曾经，越简单刺激的内容，越容易为观众所接受，这也是即时性内容所带来的即时性受众群。但是，在新媒介监管政策下，此类即时性内容和受众群体大幅下滑，直播平台更注重优质内容的整合，用品牌吸引性留住受众。

行业竞争压力增大。新媒介监管促使熊猫、斗鱼等直播平台一方面与主流媒体合作，将公益活动和新闻内容加入直播间，另一方面也在挖掘自身特色，培养草根主播，将触手伸到各个文化领域。直播平台之间的竞争也由单纯的经济效益转向文化感召力的较量。文化层次上的扩充会带来了更为多样化的行业竞争态势，使得监管的内容和方向也随之增加。

3  新媒介监管下直播平台传播生态出现的新问题

直播平台经营压力增大。虽然市场广阔，前景乐观，但是部分直播平台的发展趋势整体趋于平缓，已经度过高速增长期。新媒介监管政策促使直播平台进行市场筛选，留下优质的直播平台，这使本就竞争激烈的直播行业经营压力增大。虽然直播平台在新监管下经营模式所转变，但平台的收入来源大体一致，包括流量、广告赞助、会员模式、礼物增值等方面，其中广告赞助与增值方面为主要的盈利方式，大部分主播的签约条款也是高额签约费加礼物分成。但是，由于过于依靠人气与流量，大部分平台依然亏损严重，也存在为此博取流量而高价聘请明星或大主播，导致出现经济上入不敷出，难以维持资金平衡的情况。

簡单迎合受众需求。受众对娱乐性较强的内容更加关注，因此平台与主播会迎合受众的娱乐需求。虽然“三俗”现象在新监管政策下有所改观，但是一些平台依然会出现低俗浅薄的直播内容。直播平台因为重视活跃数，热度值等流量数据，可能会纵容相应的“擦边球”行为。漏网之鱼引来争相模仿，一类直播问题被监管部门查处之后，另一类直播问题又会出现，继续赚得一波关注。如此反复，会影响高质量网络直播内容的发展。

法律意识有待提高。新媒介监管力度刚刚加强，法律意识对于平台或者主播来说都属于模糊的。虽然减少了相关黄赌毒等恶性吸引观众的直播内容，但所谓新颖的赛事转播，唱歌比赛，跳舞秀场等等，都存在着一定的侵犯产权的现象。主播中演唱他人歌曲，获得了相关礼物打赏，其实就是一种侵犯著作权。再就是主播的合约意识缺失，不断的跳槽违约，受到利益诱导。虎牙、斗鱼等平台之间不断爆发主播违约追责事件。

直播平台存在管理漏洞。新媒介监管主要针对传播平台和主播作出相关限制，但弹幕作为一种受众与主播的交流互动方式，其自由度过高，且没有相关规则对其进行有效管理，一些不良言论会带来一定的负面影响。

4  新媒介监管下直播平台传播生态的发展

建议

改变盈利模式，拓宽盈利渠道。平台从单一性的礼物分成发展为多种渠道的共同增值。例如针对注册用户的实名会员制，可以将服务转变为长期收益。以游戏直播为主的直播平台也可以与游戏厂商合作，有效推广游戏的同时获得广告收益。我们国家的电子商务相对发展成熟，未来有许多的行业和产品都能通过直播来推广，直播可以从多方面与电商结合在一起。此外，各种线下活动、门票、周边、聚会等形式都能成为平台盈利的一部分。

创新直播内容，提高技术含量。未来直播会在画面与设备这两个方面投入更多资源。摆脱传统直播平台在地点和设备上的限制，嵌入更多直播功能来增强实时互动性，如利用移动端提升直播场景化体验、VR视觉效果直播等。更加灵活细致的直播将会是未来直播平台行业生态的主流态势。

完善平台行业规范。建立完整的直播行业规范能够从根本上为行业生态有序发展奠定根基，同时为细化管理提供保证。在政府已经下达监管政策的环境下，各个直播平台应该制定明确的平台直播规范，并且列出相应违规的处罚方式，加强自身的内部监管，及时处理平台存在的问题主播与问题内容。平台可以利用处罚典型来警示其他直播间，明确违规处罚的后果。例如，斗鱼直播平台就率先使用平台直播扣分制度，明确了各项违规扣分力度，小到一分大到十二分永久封禁直播间，基本处理了平台内部存在的问题，另外，平台也应在功能上进行改善，屏蔽更多弹幕敏感词汇。

参考文献

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