从网络直播看电视台如何利用粉丝经济扩大影响力

郑祎

内容提要 随着小米手机、乐视盒子的热卖，粉丝经济进入用户视野，也引起了传统媒体关注。江西广播电视台通过一系列网络直播活动尝试利用粉丝经济扩大电视影响力。作者认为，将个性化媒体大V的个人影响力转化为媒体影响力，是实现粉丝经济效应的最好方式。

关键词 网络直播 电视台 粉丝经济 影响力

一、粉丝经济时代，网络直播为什么这么火？

粉丝经济直播文化平台有映客、花椒、斗鱼等。通过这些平台热爆的“网红”，不再是艺术家、歌手等，而是一些草根。

如今空前繁荣的“直播”到底是怎么一回事。我们常说的网红大多是通过网络直播火起来的。比如，冯朗朗i，2016微博新锐主播第一名，他是四川文化艺术学院的一名大三学生，通过微博平台直播，只花了两周时间，就收到124万元粉丝打赏的礼物，是个不折不扣的新晋“网红”。

网络直播平台为什么这么火？传统媒体能从中得到哪些启示呢？

真实感。不少人选择看真人直播，主要是因为能实时地、近距离观察主播。主播更多出现在日常生活的环境中，比如家中、学校、超市等等，让用户觉得真实可信。

社交性。真人直播更像是一场以主播为中心的社交活动。主播会特意关注经常来商播间，给自己送礼物的用户，同时也会提醒新用户关注。当一个对一个点的吐槽、互动变得很有趣时，其他用户也会加入，其实刷屏的背后，就是受众的一次集体狂欢。

看新鲜（好奇心）。绝大部分人都对未知的东西感到好奇，对于自己从未见过的东西，都喜欢去关注，这是人的天性。目前看直播的人群中，有很大一部分都是为了满足好奇心的，很多比较“奇葩”的事件容易受到关注。这往往需要主播有一定特色，比如颜值高，生活环境独特等，如果一个人的生活太平淡，自己也没有什么亮点，那就没什么人关注。

娱乐心理（学知识）。用户看直播，主要是娱乐目的，网络主播主要就是能够给围观的人群带去快乐。原本在娱乐时间里，如果看到自己感兴趣的知识可以学，同样会驻足围观学习，如健身、护肤、服装搭配等等。

二、粉丝经济时代，传统媒体该何去何从

电视台拥有着一只成熟的视频制作团队，大型直播的历练也不少。网络直播是近一两年来兴起的新的粉丝经济外化形式，传统电视台涉猎较少，但电视台拥有大量主持人及明星资源，做网络直播有得天独厚的优势。但是一般涉猎较少，主要原因有：

（一）分享互动意识还不够

电视台工作人员更多的时间和精力都放在了每天日常节目的采编播上，呈现出的节目都是规规矩矩、精良制作的。其实现在的用户已不再是传统意义上的受众，只负责接受信息，他们更愿意参与、左右节目进程。这就需要传统媒体采编人员打破原有思路，在采制过程中，与受众分享幕后、当下的信息，让用户和记者一同在纷繁复杂的信息中挑拣自己感兴趣的内容，而不是被动接受经过滤的信息。互联网时代，讲究分享、互动，这也正是传统媒体融合发展的必需。

（二）主持人、明星的集群效应未发挥

电视台拥有大量的主持人及明星资源，分散在各个节目或大型活动中。以江西广播电视台《你不知道的江西》季播节目为例，主持人、明星的台前幕后，你所不知道的江西有趣知识，还有选手掉落时的窘态等等，这一切如能实时通过网络直播，与粉丝互动，节目影响力会迅速提升。7月9日，南昌籍明星杨钰莹到现场录制节目，现场观众水泄不通，如能将杨钰莹全流程工作进行网络直播，效果会怎样。如何植入网络直播这个概念，使之形成常态、规模化，更具可期待性和持续性是传统媒体目前急需解决的问题。网络直播圈粉很重要的一点是有持续性，粉丝每天都期待着、守着看，一旦几天未直播或直播无规律，粉丝流失的速度将十分惊人。开通直播室，就需要集中所有主持人及明星资源，投入精力与努力，将台前幕后、特别节目的玄机呈现给粉丝，同时主持人与明星的才华与魅力，更是为粉丝互动增添了惊喜，才能打造粉丝经济。

（三）传统媒体的模式受限制

电视台更多的时候是单一地靠自身体系传播信息，并没有把自己当成平台型媒介，应该打破固有模式，让受众和主持人、节目明星一起做节目，一同参与直播，这时候获得的将是超高人气。传统媒体如果具备平台型媒介特点，那么它的发展模式将更自由。

高质量的传播平台应具备四个特征：能够支持多元化的内容发布，尤其是多媒介形态的内容；有规模庞大的活跃用户，从而使内容能覆盖尽可能多的用户；具备良好的开放性，使内容能够快速传播；有丰富的变现方式。

江西广播电视台都市频道已意识到网络直播的重要性。为了有所改变和创新，都市频道通过官方自有APP“都市摇摇看”增设圈子、发帖、私聊、粉丝群、打赏红包等功能，集内容发布引导，用户社交于一身，尝试从观众看电视的思维逻辑出发，实施移动互联网转型，打造粉丝经济。

同时，都市频道在官方APP“都市摇摇看”还通过圈子功能，以主持人和名牌栏目来分圈子，为庆元、亚芝、楚苗等知名主持人开设聊天室，建立自己的粉丝群。通过这个圈子，电视频道与观众的距离被大大拉近，观众进入了电视台的圈子，亲身体验电视采编播工作，零距离感受主持人和明星的魅力。这就是将观众向粉丝转化的过程，也是实现粉丝经济的关键一步。

今年5月，江西广播电视台都市频道第一次采用“网络直播”的方式和用户进行双向互动。这次网络直播，将观众带入了原始大自然一江西武功山，直播武功山野生红槐木蜂蜜的采蜜现场。

在直播的前期准备过程中，我们了解到武功山海拔有两千多米，开发程度不高，很多地方都是野生密林。这不仅增加了直播难度，也增加了直播的看点。直播红稳木开花时，正值蜜蜂采蜜期。红槐木是武功山独有的植物，全国难见，这么珍贵的素材立刻引发了网友关注。网络主持人健哥带领着观看直播的用户来了一次别开生面的野外求生。钻木取火、河中捕鱼、现场烤鱼、生吃石蛙等等，这些都是直播中很少能做到的内容，但这次都一一呈现，反响热烈，在线同步观看直播人数达到了14000多人，为粉丝经济的转化奠定了基础。频道的这次网络直播，利用的双向互动的传播方式，打通了商家和用户间的通道，通过直播的实景展示，让消费者能更直观、更快捷地看到产品的产地、信息、包装、源头，真正地实现了销售透明化。网络主持人健哥以其独特的个人幽默以及大自然给予的直播新鲜感，让我们看到了粉丝经济的效益，仅直播的三个小时内，限量版的五百瓶野生蜂蜜被抢售一空，总销售额超八万元。

笔者发现，其实很多电视台、电台都在做网络直播，有的是自己搭建平台；有的是与强势社交平台合作，整合资源，如湖南卫视、芒果台就携手映客。三方合作的消息一经发布便引发了全民关注热潮，《我是歌手4》的参赛选手们纷纷入驻映客直播间，跟自己的粉丝say hello！除了歌手们会在映客直播间与观众互动之外，还有更多艺人、主持人先后在自己的直播间中与粉丝实时互动，一时间让映客APP的直播间爆棚。值得一提的是冠军之夜，还特别设定了带有歌手名字等形式的专属礼物，带火了粉丝经济。网络直播正潜移默化地改变着传统媒体的思维。

电视频道的网络直播+销售的新粉丝经济模式，是江西广播电视台都市频道的新尝试。移动互联网时代，一切皆有可能，一切都可尝试，传统媒体的营销与发展，已经不能仅仅靠广告生存，从流量经济转向粉丝经济或许也是未来的方向之一。如果说，在PC端促销讲究玩花样，移动端促销讲究的则是对粉丝的维护。传统媒体沉淀多年的公信力与影响力让其拥有了很多忠实粉丝，如何打造粉丝社群体系，形成规模粉丝经济，这将是摆在传统媒体面前一道课题。（作者单位是江西广播电视台都市频道）