新媒体语境下传统民族节庆文化传播策略研究

胡谋荣

摘  要  广西壮族自治区作为我国壮族主要聚居地，每年在“三月三”壮族文化节会举行多样的活动。在新媒体语境下“三月三”壮族文化节的传播面临着传播渠道单一、文化氛围有待提升、建设力度需要加强的问题。为了更好地解决这些问题，应加大“三月三”文化节广告宣传力度，利用新媒体推广“三月三”文化节，加大“三月三”文化节创新开发力度。

关键词  “三月三”;传播策略;广告宣传;新媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0029-04

1  引言

我国作为一个多民族的国家，每个民族的文化都有着其绚烂且独特的一面，都有其无与伦比的魅力，多民族文化互相交织促进了我国民族文化繁荣。“三月三”壮族文化节是优秀的少数民族文化，“三月三”壮族文化节的传播推广的意义是十分重大的，传播推广“三月三”壮族文化节有利于传播自己本民族的优秀文化，打响自己的知名度，展示自己民族风情吸引游客，促进本民族文化的传承发展。“三月三”壮族文化节的传播推广其实就是少数民族文化传播，各民族如果都能够传播本民族的文化，互相交流学习，将会携手促进我国民族大团结、大繁荣。

1.1  研究背景

“三月三”壮族文化节是壮族无比璀璨的文化宝藏，凝聚了无数壮族儿女的情感。近年来广西“三月三”壮族文化节愈来愈受到国内各大媒体的关注，影响力在不断上升。而在新媒体环境下，“三月三”壮族文化节需要再扩大影响

1.1.1  “三月三”壮族文化节的由来

“三月三”可以说是壮族最具有代表性的节庆活动。“三月三”作为广西壮族民众一年一度的传统节日，历史悠久且十分的隆重盛大，内容多样丰富，可以说“三月三”的隆重不亚于春节。“三月三”在广西壮族民众口中又被称为“窝埠节”或者“窝坡”，意思是“到乡间田野去唱歌”，因此更多的壮族儿女喜欢称“三月三”为“歌圩节”。

1.1.2  “三月三”壮族文化节概述

经国务院批准，2014年起，广西壮族自治区政府宣布每年的农历三月三成为自治区的一个法定节假日，统一放假两天①。区内除了壮族会欢庆“三月三”，其他的少数民族如侗族、瑶族、苗族也都会举行各种各样的“三月三”节庆活动，但仍属壮族的“三月三”壮族文化节最为隆重与热闹。可以说壮族“三月三”文化影响范围极广②。“三月三”集中体现了壮族的特色文化，是壮族极具代表性的鲜明的文化符号，是我国少数民族文化里的一颗璀璨明珠，是我国多民族文化的重要组成部分。

1.2  研究对象与研究样本

本次调研根据研究内容的需要，经过严格的分析后选取了调研对象，并对研究对象填写的问卷进行统计分析，总结相关问题。

1.2.1  调研目的

为了更好地了解新媒体语境下广西“三月三”壮族文化的传播现状，本次调研通过问卷调查的形式对广西壮族地区在新媒体语境下民族文化的传播进行统计调查，总结广西壮族地区现今“三月三”壮族文化节的传播情况，分析调研信息总结出“三月三”壮族文化节在当前环境下所存在的问题。具体问卷内容涉及广西壮族地区民众对“三月三”壮族文化节的主体了解情况、新媒体时代下壮民族地区了解“三月三”壮族文化节的渠道、广西壮族地区在“三月三”壮族文化节期间各地氛围等方面。

1.2.2  研究对象与样本选取

广西壮族自治区是我国壮族人口最多的地区，在八桂大地14个地级市中都不同程度地分布着壮族人口。本次调研选取了南宁、崇左、百色、桂林等地级市内的300名普通民众作为研究对象，其中包括学生、工人、白领等阶层。通过发放问卷进行调研，调研期间一共收到了270份有效问卷调查表。

1.3  研究方法

本文主要采用数据整理和内容分析的方法，对在调查阶段内所获得的关于广西壮族“三月三”文化调查的有效样本进行统计、整理与总结。通过对样本数据进行剖析，研究“三月三”壮族文化节传播现状，寻求新媒体语境下“三月三”壮族文化节推广的良策。

2  “三月三”壮族文化节传播现状

“三月三”壮族文化节是一个源远流长的文化节，历经千百年的弘扬传承，壮族文化节已经在壮族儿女心中有了根深蒂固的影响，即使在新媒体环境的影响与时代的变迁下，这种影响依然存在于壮族儿女身上。

2.1  “三月三”壮族文化节民众知晓度高

“三月三”壮族文化节深入人心。如图1所示，参与本次调研的民众绝大部分对“三月三”壮族文化节都有了解。作为我国五大民族自治区之一的广西，壮族人口所占的比重较大，每年“三月三”壮族文化节各地区都会举办各种各样的活动，“三月三”壮族文化节长久发展以来演变成了一種很深的民族象征意识根深于民众的脑海中，民众对于“三月三”壮族文化节都具有强烈的认同感。

2.2  民众普遍了解“三月三”故事由来

民众对“三月三”壮族文化节由来具有一定的了解。如图2所示，83%的受访者对于壮族“三月三”节庆的故事由来有一定的了解。关于壮族“三月三”节庆文化的由来有“赛歌择婿”“壮王诞辰”“歌仙刘三姐”等多版本，但民众了解最广的为“歌仙刘三姐”这一故事③。这个故事在广西全境内都有着一定程度的传播，包括一些非壮族聚居地，这一些非壮族地区之所以对这个故事都有或多或少的了解，主要是因为“三月三”这一个节庆承担了传播活动的载体，将其放射到民众当中。普通民众一般是通过其直系长辈亲属又或者相应的书籍所接触到这个故事，直系长辈亲属这种口耳相传的方式对于文化传承来说最直接以及最有效的。

2.3  “歌圩节”成为“三月三”壮族文化节最大特色

“歌圩节”是壮族的一张特色名片。如图3所示，99%的民众认为“三月三”唱山歌、举行“歌圩节”是“三月三”节庆文化的一大特色，98%以上的壮族聚居地、城市在每年的“三月三”节日到来时都会把“歌圩节”的举办作为重中之重的项目，广西南宁市武鸣区在政府部门的协助下已经连续成功举办了36届。

2.4  民众对新媒体投放形式关注度较高

借助新媒体平台来进行宣传推广已经成为了目前市场的主流形式。如图4所示，假设面对第三方自媒体平台上投放有关于壮族“三月三”文化的原创相关视频，有73%的民众愿意去观看，但同时也有5%的用户表示毫无兴趣。这与近年来兴起的短视频息息相关，现如今短视频行业的蓬勃发展在不断渗入这个社会，民众在这个快消费的时代里，往往更倾向于碎片化的事务，而时长只有十几秒、一分钟这样的视频就恰好迎合了民众的心理，自然而然的受到了极大欢迎。

3  “三月三”壮族文化节传播的不足

“三月三”壮族文化节发展至今，多依靠传统媒体传播，而媒体技术的变化深刻影响了传播格局，“三月三”壮族文化节的在新媒体语境下也出现了一些不足。

3.1  “三月三”壮族文化节的传播渠道较为单一

通过此次调研可知，在所选取的调研四地当中“三月三”壮族文化节每年主要依靠的是报纸和电视这两个媒介作为传播渠道，运用新媒体传播较少，特别是融媒体形式传播较少，这与该地区传媒行业的发展程度有关，在融媒体的时代里，仅仅依靠这两种传统的媒介进行传播已经不能顺应时代的潮流，“三月三”壮族文化节依靠传统媒体的传播力量依然不够。

3.2  “三月三”节庆文化氛围有待提升

在对于不同地区的“三月三”节庆气氛程度调研中，有40%的民众认为其所在地区的“三月三”节庆氛围一般，没有比较突出或者比较鲜明的活动。原因首先为长久以来“三月三”壮族文化节的活动变来变去还一直是俗套的几样，没有任何形式的创新，吸引不到更多的民众参与，其次在当今社会崇尚欧美及日韩文化的大冲击下，越来越多的壮族年轻一代在接受外来文化的撞击下转而去追随此类文化，找不到本民族的文化的存在感。

3.3  “三月三”壮族文化节建设力度需加强

2014年起，广西壮族自治区把“三月三”作为区内法定的节假日，“三月三”已经成为了节假日走入了百姓的生活当中，但是“三月三”壮族文化节的推广与建设上还存在些许的不足，比如在自治区政府颁发实施的“三月三”壮族文化节相关法规条文下，一些地级市下级部门视为“一纸空文”，没有认真贯彻落实好自治区的相关措施，对当地的“三月三”民族节庆活动重视程度不够，“三月三”壮族文化节的建设力度还得不到更高的普及与落实，还需要政府加大监督力度。

4  新媒体语境下“三月三”壮族文化节传播策略

媒体技术的不断革新推进了传播方式的多元化，“三月三”壮族文化节固有的传统传播策略已不能跟上時代的脚步，在新媒体语境下，“三月三”壮族文化节的传播需要跨上一个新的台阶。

4.1  加大“三月三”壮族文化节广告宣传力度

利用媒介的优势来传播民族文化可以取得很好的效果，可以覆盖更多的民众而不仅仅局限于某个面、某个区域。同样，在当今各类媒介盛行的社会下，利用媒介对“三月三”壮族文化节进行大力宣传是十分有必要的，并且宣传力度要不断加大。

4.1.1  加大报刊新媒体广告投放力度

新媒体环境下报刊进行了融合发展，许多报刊纷纷设立了自己的App。“三月三”壮族文化节的传播应该借助报刊App的力量，通过制作符合线上报刊App推广的“三月三”宣传广告进行投放，向民众宣传介绍“三月三”壮族文化节。

4.1.2  加大电视媒体的投放强度

我国电视受众仍是一个庞大的基数，利用电视去宣传仍是一个很好的选择，可以将“三月三”壮族文化节的相关活动、文化内涵制作成相应的系列节目进行投放，吸引广大民众，以来取得更好的宣传效果。

4.2  利用新媒体推广“三月三”壮族文化节

新媒体技术已经渗入了现今的生活，传统媒介的发展在新媒体时代的环境下遭受着相应的挑战，借用新媒体技术推广“三月三”壮族文化节无疑是一个非常好的选择，“三月三”文化的传播推广理应要顺应当今社会发展的潮流。

4.2.1  利用H5形式进行宣传投放

H5格式制作传播模式近年来受到民众的欢迎，其生动有趣的传播形式拉近了与民众的距离，富有趣味的呈现方式以及一定的互动性通过民众指尖的滑动慢慢的打入民众的内心。“三月三”壮族文化节相关活动可以通过设计制作H5的形式向民众进行宣传推广投放。

4.2.2  开设网络直播形式进行推广

每年的“三月三”壮族文化节各地都会举办各种极具特色的壮族节庆互动，虽说每年都可以通过电视直播的方式向社会展示壮族的风采，但当下的一个现象是：我国互联网行业目前不断的蓬勃发展，据调查显示，截至2018年12月末，中国网民数量已达8.02亿，手机网民达7.88亿④。现今人们更喜欢的去使用移动终端设备而非守着电视机。所以利用网络直播的形式对“三月三”壮族文化节进行推广是十分必要且有益的，同时网络直播具有很强的互动性，通过双方的互动，民众对“三月三”壮族文化节的了解更详细。每年“三月三”壮族文化节举办时可利用新浪直播、NOW直播等国内各大知名直播平台进行推广，采取线下线上双结合的传播手段以取得良好传播推广效果。

4.2.3  制作相应的网络剧推广传播

当下网剧发展是十分火爆，网剧如此火爆的发展可以说代表了如今社会民众在观看节目渠道上的选择。“三月三”壮族文化节是极具壮族文化特色的，其中蕴含着壮族的优秀文化代表，有关部门可以在壮族文化内涵的基础下对“三月三”壮族文化节进行剧作资源的开发，当剧作资源被成功创作出来后可以对其进行网剧的拍摄制作，投入各大网络视频平台中，让“三月三”壮族文化节的宣传推广走出更高的视界，更能打响“三月三”壮族文化节的这张名片。

4.2.4  利用短视频平台推广

移动互联网时代下短视频行业得到了火热的发展，短视频作为视频的一种，是除文字、图片外的第三叙述方式，融合了多媒体的形式，能更生动的、直观的表达视频内容，运用短视频传播，可以取得较高的传播效果⑤。短视频在当下社会环境里呈现出井喷发展的现象，短视频时长相对较短十分符合互联网时代民众的媒介使用習惯，与此同时，也适应了现今流行的碎片化的传播大势。以抖音、西瓜视频、快手、火山视频等为代表的短视频平台兴起，火热的席卷用户的移动设备终端，俘获了大批忠实用户，“三月三”壮族文化节的有效推广迫切的需要与短视频的结合，有关部门可以成立相关短视频小组对“三月三”壮族文化节进行活动视频的剪辑制作，投放到短视频平台，吸引更大的流量，打响短视频推广的号角。

4.3  提升“三月三”壮族文化节创新力度

“三月三”壮族文化节作为壮族延绵流传下来的优秀传统文化，在今天的传播上，需要对其进行革故鼎新，进行再次的创新创作来迎合现今民众的需求，不能一味的以传承的名义对其不加改变而长时间以固有的简单几种形式传播，只有创新才能赋予“三月三”壮族文化节更顽强的生命力，才能使它不失光彩。因此对“三月三”壮族文化节的创新开发是必须的。首先应以社会新潮文化结合“三月三”壮族文化节的文化内涵进行开发;其次应跳出传统，大力开发与“三月三”壮族文化节相关的一系列文化产品，形成完整的文化产业链;最后可以利用多种形式对“三月三”壮族文化节的文化内涵进行一个创作，以新鲜的形式向民众进行输出传播，例如可以以创作动漫、设计文化周边产品等形式。

5  结论

随着社会的不断革新发展，媒介传播环境来到了一个新时代，新媒体技术给文化传播带来了新挑战，在新媒体语境之下，“三月三”壮族文化节的传播也不能再以先前的传播模式来对“三月三”壮族文化节进行推广，“三月三”壮族文化节唯有去进行革新宣传，才能取得更好传播效果，打响自己的知名度，更好地向世人展示壮族的多姿风采及极具特色的少数民族文化。

注释

①广西壮族自治区人民政府，广西壮族自治区少数民族习惯节日放假办法，桂政办发[2014]98号。

②邬迪：《广西壮族三月三节庆文化的网媒呈现—以广西新闻网为例》，西部广播电视，2015。

③谢东艳：《广西歌墟来源及演变初探》，安徽文学，2010。

④第42次中国互联网络发展状况统计报告，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_70486.htm。

⑤郑子艺：《移动时代短视频平台发展模式分析》，今传媒，2017。

参考文献

[1]季诚迁.少数民族节日[M].北京：中国社会出版社，2008.

[2]周艳.广西武鸣三月三歌圩文化产业化研究[J].大众文艺，2017（11）：38-39.