高职市场类网络营销人才职业胜任力模型研究①

吴 烽

自李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网＋”行动计划以来，“互联网＋”已受到社会各界广泛关注。越来越多的传统企业开始转身全面拥抱互联网，由此带来了企业对互联网人才需求的急剧增加。招聘广告作为企业对人才需求的直接表现，包含了企业对各岗位职业胜任力的真实需求信息。本文将基于对江苏地区企业发布的234条网络营销岗位招聘广告的分析，对市场类网络营销人才所需的职业胜任力进行对比分析，为高职院校开展网络营销人才培养提供有益参考。

一、研究设计

(一)市场类网络营销人才职业胜任力要素

胜任力的概念最早是由美国哈佛大学教授戴维于1973年在一篇名为《测量胜任力而非智力》的文章中提出来的。他认为，胜任力是指能够将某一工作中优秀者和平庸者区分开来的最根本的特征，它可以是动机、特质、态度、价值观、某领域的知识或技能等。之后，国内外许多学者依据各自不同的理解对胜任力概念进行了诠释。比较有代表性的:Boyatzis(1982)认为通用胜任力包括6个特征群共19项胜任力要素；Spencer(1993)提出了技术人员、销售人员、服务人员、管理人员和企业家等5种一般胜任力模型及要素；Kuijpers和Scheer(2006)将职业胜任力界定为“任何个体发展自己职业生涯所需要的胜任力，体现员工发展职业生涯的动机、行为和能力”。

通过上述分析，本研究将大学生职业胜任力理解为:通过系统的在校学习以及实践训练，保证其顺利就业并在未来的工作职场中取得成功所具备的知识、态度、技能等要素的集合。在此基础上，经过广泛的文献资料研究，以及对企业发布的招聘广告样本抽样的初步分析，将市场类网络营销岗位职业胜任力归纳为3大要素，26个具体的指标，具体如表1所示。

表1 市场类网络营销人才岗位职业胜任力要素

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(二)抽样方法

本文基于大量相关文献资料的查阅分析以及网络招聘广告小样本抽样的初步分析，将市场类网络营销岗位群划分为3大类岗位，具体包括:传统中小企业网络营销策划与推广岗位群，其常见的具体岗位有网络营销策划专员、网络营销推广专员、网络营销专员；网络营销服务型企业业务推广与客户开发岗位群，其常见的具体岗位有销售代表、销售专员、推广专员；网上商店运营管理岗位群，其常见的具体岗位有网店客服、网店运营助理、网店推广专员。

在此基础上，分别以“上述3大类具体岗位名称＋江苏省＋大专”为检索关键词，通过前程无忧(www.51job.com)招聘网站进行招聘信息检索，并采用人工识别的方式过滤掉一些重复的以及信息不完整的广告，最终获取了有效样本234个，其中3大类岗位群样本数各78个。

(三)数据编码

根据所选择的有效招聘广告样本，通过人工解读招聘信息内容找出所提及的能力项并采用直接打分法记录频数，即某项具体的能力项出现记1分，否则记0分。

二、数据分析及结果

(一)专业能力分析

运用SPSS19.0对各岗位群78个样本的专业能力需求指标进行频数和均值统计，如表2所示。

表2 各岗位群专业能力需求频数和均值统

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通过表2可以看出，网上商店运营管理岗位和传统中小企业网络营销策划与推广岗位对专业能力的需求较高，分别为2.51和2.38个指标，网络营销服务型企业业务推广与客户开发岗位对专业能力的需求较低，仅为0.58个指标。各岗位群对专业能力指标重要程度各有差异，其中，岗位群1对专业能力特别看重的是A2网络推广方法与手段应用、A1电子商务模式及平台应用以及A5营销策划与方案撰写；岗位群2对专业能力的需求不太突出；岗位群3对专业能力最为看重的是A1电子商务模式及平台应用、A2网络推广方法与手段应用，同时对A6快速打字能力也有一定的要求。进一步使用SPSS19.0进行多因素方差分析，结果表明，岗位类型(F＝11.060，P＝0.000＜0.05)效应显著，不同岗位类型对专业能力需求有显著差异。

(二)方法能力需求分析

使用SPSS19.0对各岗位群78个样本的方法能力需求指标进行频数和均值统计，结果如表3所示。

表3 各岗位群方法能力需求频数和均值统计

表3显示，各岗位群对于B1学习能力、B2分析判断等逻辑思维能力以及B5数据收集与分析能力相对较为看重。进一步使用SPSS19.0进行多因素方差分析，结果表明，岗位类型(F＝2.106，P＝0.127＞0.05)效应显著，不同岗位类型对方法能力需求无显著差异。

(三)社会能力需求分析

使用SPSS19.0统计出各岗位群78个样本的社会能力需求指标的频数和均值，结果如表4所示。

表4 各岗位群社会能力需求频数和均值统计

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从表4中我们可以看出，相对于专业能力和方法能力，社会能力对岗位的胜任能力更为重要。各岗位群的社会能力需求平均分别达到4.28、3.68和3.44个指标。其中，C1工作事业心与责任心和C2语言表达、沟通与交流能力是三大岗位群中都最为看重的要素。进一步使用SPSS19.0进行多因素方差分析，结果表明，岗位类型(F＝2.647，P＝0.075＞0.05)效应不显著，不同岗位类型对社会能力需求无显著差异。

三、结论与建议

(一)结论

通过上述分析发现，市场类网络营销人才职业胜任力在专业知识需求方面具有显著差异，而在方法能力及社会能力需求方面无显著差异；相对于知识能力和方法能力，社会能力对岗位而言显得更为重要。进一步对胜任力构成要素的重要性进行排序，如表5所示。

表5 市场类网络营销人才职业胜任力构成要素

(二)提升网络营销职业胜任力的措施建议

1.细化岗位群，设置有针对性的网络营销细分专业或方向

从调查的数据中也可以看出，企业对网络营销3类岗位群的专业能力是具有显著差异的。因此，在教学过程中，可以根据3大就业岗位群的工作重心设置具体详细的专业或方向，各专业或方向对应具体的企业岗位及所需要的知识能力，如针对网络营销策划与推广专业或方向，其主要的专业知识侧重于电子商务模式及平台应用、网络推广方法与手段应用、营销策划与方案撰写等方面；针对网络销售与管理专业或方向，其主要的专业知识侧重于电子商务模式及平台应用、office办公软件操作、营销策划与方案撰写等方面；针对平台店铺运营管理专业或方向，其主要的专业知识侧重于电子商务模式及平台应用、网络推广方法与手段应用、快速打字等方面。

2.改革教学模式和方法，加大对社会能力的培养

从以上调查数据可以看出，相对于知识能力而言，责任心、沟通交流能力、团队协作能力等社会能力对岗位的胜任力更为重要。因此，在人才培养过程中，应加大对课程体系及教学模式方法的改革，把社会能力的养成作为重要的培养目标。首先，在课程体系建设上，要做到课堂内外相结合，把专业理论课、实践实训课、顶岗实习、专业竞赛以及社团活动等各个方面综合起来考虑，共同纳入课程体系建设方案中去；其次，在专业课堂的授课中，不应仅仅把理论知识的讲解作为首要目标，方法能力和社会能力的养成同样重要，因此要创新、多样化教学模式和方式，如课前预习、课中讨论、课后总结与拓展阅读的整体学习方式以及课中问答、讨论、演讲、辩论、小组合作等多种学习方法的综合；最后，加大对实践实训、顶岗实习、竞赛以及社团活动的过程性指导与跟踪，引入多方考核主体，完善考核指标体系，综合提升学生的整体社会素养。